Зачем знать конкурентов в лицо

За успехами конкурентов стоит наблюдать так же пристально, как за своими: тогда получится выстроить оптимальную стратегию относительно рынка и правильно объяснить клиенту, в чём вы лучше. В этой статье разбираемся, как перенять у соседей по нише эффективные приёмы и использовать конкуренцию во благо.

Представляем краткую инструкцию, как сделать анализ конкурентов.

1

Найти уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение — УТП — сулит потребителю конкретную специфическую выгоду. Это ёмко сформулированная причина, по которой клиент должен выбрать именно ваш товар. Найти УТП, не изучив предложения конкурентов, невозможно. Анализ конкурентов щедр на неожиданные подсказки: даже если ваш продукт аналогичен продуктам на рынке, и кажется, что выделиться просто нечем, УТП можно вывести из нейтральных характеристик товара или услуги — пока этого не сделали конкуренты.

Пример

Вы продаёте кухонную утварь. Ассортимент и у вашего бизнеса, и у конкурентов очень широк: от ложек до сотейников разного дизайна, фактуры и цвета. Разнообразие товаров в данном случае не получится сделать самостоятельным УТП. Но его можно подать как важную характеристику продукции в целом: ваша утварь впишется в интерьер любой кухни! Превратите очевидный факт в позитивное откровение — дайте клиенту понять, что в магазине найдётся симпатичная солонка и для студии в стиле хай-тек, и для бабушкиного домика в сельской местности.

2

Улучшить продукт

Продукт — главное для клиента: он удовлетворяет потребность. А вопрос, где его приобрести, в большинстве случаев второстепенен. Изучите товарные матрицы конкурентов: какие линейки товаров или виды услуг они предлагают, как презентуют и упаковывают продукцию, что из матрицы пользуется наибольшей популярность у покупателей. Спросите клиентов ваших соперников, почему они выбирают продукт именно этой компании, что в нём особенного. Подумайте, какие преимущества и недостатки есть у ваших товаров и услуг относительно рынка, и совершенствуйте их.

Пример

Зонты вашего производства продаются хуже аналогов. В собранном состоянии они гораздо тяжелее — это выяснилось при изучении товара конкурентов. Вы также расспросили нескольких клиентов в своём магазине и узнали, что покупатели считают зонты некомфортными в носке не только из-за тяжести: у них ещё и нет ремешка, при помощи которого зонт легче держать в руке. Опираясь на эти сведения, вы переходите на более лёгкие материалы для каркаса и разрабатываете оригинальный ремешок-ручку — теперь зонт не только такой же удобный, как у конкурентов, но и выглядит как стильный аксессуар, что делает его привлекательнее аналогичных товаров. Оценка конкурентов поможет увидеть ваш бизнес глазами покупателя.

3

Улучшить сервис

Сервис — то, что способно сделать продукт «первым среди равных» или оттолкнуть даже от самого выгодного предложения. Через сервис проявляется забота о клиенте, к отсутствию (или имитации) которой потребитель максимально чувствителен. Узнайте, как отзываются о ваших конкурентах покупатели: хвалят или ругают? Попробуйте стать клиентом фирмы-соперника и проанализируйте впечатления. Подумайте, что можно сделать для клиента, чтобы ему было проще, удобнее и приятнее обращаться к вам за товаром или услугой. Что-то можно перенять у конкурентов в неизменном виде, а что-то — сделать ещё лучше.

Пример

Заглянув в цветочный бутик конкурентов, вы увидели, что среди его клиентов много мужчин, которые покупают изысканные дорогие букеты. К вам представители этого сегмента аудитории тоже заходят, но редко что-то покупают. Понаблюдав за работой соперников, вы понимаете, что продавцы бутика учитывают то, насколько хорошо клиент разбирается в цветах. И если покупатель растерян и не знает, что выбрать, предлагают варианты композиций по поводам — «на день рождения», «на свадьбу», «на свидание», задают правильные вопросы о людях, которым предназначается подарок, и не забрасывают сложными названиями растений на латыни. Вдохновившись, вы обучаете своих флористов искусству диалога с клиентом и берёте в штат продавца-мужчину, с которым кому-то из покупателей будет проще найти общий язык.

4

Сформировать ценовую политику

Цена и её соотношение с качеством продукта — критерий, по которому клиент выбирает между вами и конкурентами. Изучите прайс-листы компаний-соперников и сопоставьте со своим, это поможет определить, в каком ценовом сегменте вы боретесь за клиента. Подумайте, что заложено в стоимость конкурентных продуктов, кроме себестоимости, узнайте, какие тактики продаж и маркетинговые стратегии применяют соперники. И выработайте такую ценовую политику, которая выделит вашу компанию.

Пример

Вы владеете салоном химчистки. У конкурентов больше постоянных клиентов: обычная стирка у них стоит на 300 рублей дешевле. Вы не готовы снижать цену для всех и вместо этого предлагаете регулярным посетителям абонемент — каждая 4-ая чистка любого типа со скидкой 50%. Такая система привлекает тех, кто часто пользуется услугами сервиса, и поток постоянных клиентов растёт.

5

Избежать ошибок

Конкуренты, как и вы, не застрахованы от неудачных решений. А значит, на их опыте можно учиться, ничем при этом не рискуя. Искусные предприниматели-манипуляторы даже умудряются тестировать рабочие идеи руками соперников, но это не самый честный и безопасный путь — вдруг у конкурентов получится? Надёжнее внимательно следить за приёмами и находками игроков рынка, анализировать причины ошибок и не повторять их.

Пример

Ваши конкуренты, минимаркет фермерской продукции, ввели «скидку дня» — систему ежедневных акций на определённые товары. Например, по понедельникам хлебные изделия на 40% дешевле, по четвергам — сыр со скидкой 20%. Такой метод продаж применялся на протяжении нескольких месяцев, но оказался не очень выгодным. Конкуренты отменили систему акций, а клиенты уже привыкли к скидкам — количество постоянных покупателей резко уменьшилось. Зная о неудачном опыте соперника, вы будете тщательнее продумывать акции.