• Что такое CJM и зачем она нужна
• Структура CJM
• Как составить CJM
• Ошибки при составлении CJM
• Главное

Что такое customer journey map и зачем это нужно

Customer journey map (CJM) ― это визуализация пути клиента с момента поиска товара или услуги вплоть до совершения покупки.

Карта может быть создана и представлена в виде таблицы, схемы или инфографики. Помимо всех точек контакта с клиентом, customer journey map содержит описание переживаний и впечатлений потенциального покупателя. В дальнейшем CJM можно использовать для построения воронки продаж.

Визуализировать путь клиента нужно, чтобы:

• увидеть основные точки касания;
• понять, что влияет на принятие решения о покупке;
• узнать, какие трудности возникают на пути клиента;
• улучшить пользовательский опыт;
• увидеть преимущества и недостатки маркетинговой стратегии;
• улучшить понимание своей целевой аудитории;
• повысить количество продаж и повторных покупок;
• найти пути увеличения уровня конверсии;
• сократить цикл продаж в воронке;
• улучшить качество обслуживания;
• устранить ненужные точки касания;
• выявить триггеры для запуска сарафанного радио.

Карта пути клиента даёт всем участникам команды целостное понимание взаимодействия пользователя и продукта. Визуальный формат упрощает восприятие информации и помогает её легко запоминать.

Структура CJM

CJM может выглядеть по-разному в зависимости от того, на что вы хотите сделать упор. Как правило, в структуре карты есть такие элементы.

1

Действующее лицо ― ваш клиент

Это может быть обобщённый образ из ядра основных групп клиентов или несколько конкретных покупателей (персонажей). Во втором случае работа более трудоёмкая, но позволяет детально проработать каждого клиента, его страхи и пути их преодоления.

2

Цели и ожидания пользователя

Как зарождается потребность в вашей услуге или товаре, как покупатель приходит к мысли, что ему это нужно? Этот пункт описывает цели пользователя в конкретной ситуации, его потребности и ожидания.

3

Этапы пользовательского пути

Взаимодействие с клиентом может начаться раньше, чем он зайдёт в магазин или офис и даже раньше, чем он попадёт на сайт компании. До этого он может пообщаться с друзьями, увидеть рекламу, услышать о товаре или услуге на каком-то мероприятии. На каждом этапе у него будут разные цели, ожидания и проблемы, поэтому важно их разграничить.

Какие могут быть стадии:

• формирование осведомлённости и поиск информации;
• выбор компании;
• изучение сайта и соцсетей;
• посещение магазина, заключение сделки или совершение покупки;
• доставка;
• привлечение клиента для повторных покупок.

4

Точки контакта

Это все места, ситуации и интерфейсы, когда клиент сталкивается с вашим продуктом. Например, онлайн на сайте, в соцсетях, среди отзывов, на форумах. Или офлайн: общаясь с сотрудниками, увидев билборды, визитки, ваш магазин или офис.

5

Эмоции и действия пользователя

В этом пункте указывают:

• фактическое поведение и шаги, совершаемые пользователем;
• мысли клиента;
• возникающие у клиента вопросы и мотивации;
• потребности в конкретной информации на разных этапах его путешествия.

В идеале это прямые цитаты из пользовательских исследований.

Отдельно прописывают эмоции, которые на карте сопровождают и пересекают этапы пути и сигнализируют о положительных и негативных ощущениях клиента. Эта линия сообщает, где и чем пользователь доволен, а где разочарован.

6

Барьеры

Сложности, которые мешают перейти на дальнейший этап. Чем их больше, тем выше вероятность, что клиент уйдёт к конкурентам. Обнаружить барьеры поможет обратная связь от клиентов и попытка поставить себя на его место. Попробуйте пройти путь за него.

7

Возможности для улучшения продукта и преодоления барьеров

Недостаточно обнаружить препятствия — нужно придумать, что с ними делать. Помогут мозговые штурмы и привлечение внешних экспертов. Это необходимо, чтобы понять, как оптимизировать и улучшить пользовательский опыт.

Задавайте следующие вопросы:

• Что делать с полученными знаниями дальше?
• Какая команда будет отвечать за конкретные изменения?
• Где больше всего возможностей для улучшения взаимодействия?
• Как вы будете измерять успех реализованных улучшений?

Пример CJM для усреднённого покупателя интернет-магазина. Создан с помощью Excel-таблицы и Power Point

Как составить CJM

1

Соберите информацию о вашем пользователе и составьте его портрет.

В изучении целевой аудитории помогут опросы, исследования, анкеты, наблюдения и иные способы сбора и анализа информации.

Это может быть усреднённый клиент, представитель одного из сегментов вашей ЦА или конкретный покупатель, с которым вы вместе пройдёте этот путь.

2

Проследите путь своего клиента от зарождения потребности до её удовлетворения.

Исследуйте весь пользовательский путь. Используйте Яндекс.Метрику, Google Аналитику, SimilarWeb и другие инструменты, чтобы узнать, откуда приходят клиенты, какие ресурсы посещают, чем интересуются, как ведут себя на сайте.

Затем установите цели покупателя для каждого действия и определите поэтапность. Например, интерес — поиск товара в Яндексе, исследование — мониторинг и сравнение цен и продуктов, покупка — регистрация на сайте и оплата продукта.

3

Определите и запишите все возможные точки касания с вашим продуктом.

Подумайте, где клиент пересекается с вашей организацией. Обращайте внимание даже на то, что кажется слишком маленьким и неважным.

Чем больше пересечений вы найдёте, тем детальнее сможете проанализировать пустоты и слабые места. Помните, даже отсутствие взаимодействия может быть точкой контакта.

4

Выявите, с какими препятствиями сталкивается клиент.

Найдите слабые места, которые мешают конверсии. Чтобы получить больше информации и не упустить важные детали, проведите мозговой штурм вместе со своей командой и рассмотрите путь покупателя со всех сторон.

5

Сделайте выводы, как можно упростить путь пользователя.

Структурируйте собранную информацию, найдите конкретные, а не абстрактные пути устранения препятствий: например, не «упростить дизайн», а «сделать кнопку заявки крупнее».

6

Выберите дополнительные показатели, если нужно.

Это могут быть задачи маркетолога на каждом из этапов, какие-то KPI. Возьмите за основу всё, что приблизит вас к клиенту, позволит выстроить модель контакта.

7

Отобразите карту в одном из инструментов.

При его выборе учитывайте то, что для вас важно: наличие шаблонов, лёгкость оформления и заполнения, визуальную составляющую, доступ для нескольких участников, стоимость использования.

Где можно составить CJM:

• Google или Excel-таблицы. Доступный и простой инструмент. По горизонтали — этапы пути, по вертикали — характеристики покупателя. Доступ можно дать всем членам команды, онлайн-таблицы легко обновлять, а ещё они бесплатны.
• Figma или Sketch. С помощью этих инструментов можно детализировано и красочно визуализировать путь клиента. Такая карта будет эффектно смотреться в презентациях. Минусы — нужны дизайнерские навыки, без них быстро обновить карту не получится; могут быть сложности с доступом.
• Сanvanizer. Бесплатный инструмент для создания шаблонов CJM, который поможет проиллюстрировать путь клиента без больших временных затрат.
• Miro. Аккаунты для команды платные, но один человек может пользоваться возможностями сервиса бесплатно. Простой интерфейс поможет быстро разобраться. Есть готовые шаблоны CJM.

Ошибки при составлении CJM

В первую очередь карта пути клиента должна быть понятной для вас и вашей команды. Помните, что это инструмент, а не формальность.

Недостаточная или избыточная детализация

Недостаточное погружение в детали может помешать выявить инсайты, которые позитивно повлияли бы на клиентский опыт. Подробная карта ― это плюс, который поможет обнаружить больше проблемных зон. Однако на первых этапах разработки CJM детальное прорабатывание может забрать больше ресурсов ― временных, человеческих и финансовых, ― чем вы планировали.

Только стандартный сценарий

Ошибка ― анализировать только тот путь клиента, в котором всё складывается хорошо: пришёл ― увидел ― купил. Важно учесть и те ситуации, когда что-то может пойти не так.

Например, человек разбил товар, столкнулся с негативом от сотрудников или захотел вернуть уже купленное. Чтобы получить реалистичную информацию, проанализируйте жалобы от клиентов.

CJM на базе только одного источника информации

Это может быть экспертная оценка или интервью. Если смотреть на пользовательский опыт только глазами владельца бизнеса, можно упустить то, что нужно клиенту. Тогда получится, что что-то будет улучшено, но не то.

Одних глубинных интервью также будет недостаточно. Чтобы CJM имела ценность, результаты глубинных интервью должны сопровождаться другими данными:

• экспертным тестированием,
• конкурентным анализом,
• анализом существующей обратной связи,
• результатами количественных исследований.

Размытые выводы и рекомендации

Найденные проблемы, как правило, требуют конкретных решений. Убедитесь, что ваши рекомендации не слишком поверхностны и действительно направлены на устранение препятствий.

Если вы пока не уверены, что делать с той или иной проблемой, пометьте её и подумайте, какие шаги могут приблизить вас к её решению.

Додумывание за покупателя

Будьте предельно внимательны и старайтесь смотреть на все этапы глазами покупателя, а не своими. Соединяйте действия с эмоциональным откликом, учитывайте чувства, которые испытывает пользователь во время каждого действия.