Как выйти в регионы. Опыт основателя «Мосигры»

Сегодня магазины сети «Мосигра» работают более чем в 30 городах России и ближнего зарубежья. Но 9 лет назад попытка выйти в регионы оказалась неудачной. Из 10 магазинов первой волны 9 пришлось закрыть. Основатель «Мосигры» Дмитрий Кибкало рассказал, как лучше подготовиться к масштабированию бизнеса в регионах.

Сеть магазинов настольных игр «Мосигра» существует с 2009 года. Компанию основали предприниматели Дмитрий Кибкало и Дмитрий Борисов. Сейчас сеть насчитывает 75 магазинов в 4 странах. В апреле 2019 года основным владельцем «Мосигры» стало издательство Hobby World.

Как спланировать масштабирование

Понять, нужно ли это компании

Если вы собираетесь из Москвы выходить в регионы, задайтесь вопросом, все ли возможности в столице исчерпаны. Нет? Тогда, возможно, пока лучше остаться в Москве: здесь больше денег, чем в любой другой части России.

Оценить перспективы роста в регионах

Если вашему бизнесу уже нет места в столице, перед экспансией стоит задуматься, есть ли возможность для роста в регионах. Расширение географии компании не всегда приводит к увеличению её доходов.

Когда мы задумывали «Мосигру», то не задавались вопросом о том, будем ли развивать бизнес в регионы. За пределы Москвы мы вышли в большей степени ради «фана», потому что хотели захватить мир.

---

Проанализировать продажи

Стартапу имеет смысл выходить в регионы, если растут сопоставимые продажи. Выяснить, так ли это, можно с помощью показателя Like-for-Like [LFL, показатель для сравнения текущего и прошлого периода, при котором не учитываются магазины, отсутствующие в один из периодов — прим. редакции]. Для стартапов LFL должен быть выше 20 %. В этом случае рост продаж окупит экспансию. Если LFL не увеличивается, деньги на открытие придётся привлекать извне.

Как подготовить компанию к открытию филиалов в регионах

Привести внутренние процессы в порядок 

Зачастую на старте всё делается «на коленке». Из-за этого возникает бардак с уплатой налогов, внедрением онлайн-касс и много чем другим. Перед расширением всё надо привести в порядок, а это дорогостоящая операция.

Составить финансовую модель 

Финансовая модель должна быть прибыльной при любых раскладах. Она учитывает средний чек, конверсию (отношение числа фактических покупателей к числу потенциальных покупателей), стоимость привлечения клиентов, а также коэффициент удержания клиентов (retention rate).

В первой финмодели для регионального магазина мы заложили неоправданно большой спрос. С прогнозом продаж ошиблись примерно в 2 раза. На основании этого неверно рассчитали допустимую арендную ставку, согласились на невыгодные условия и в итоге платили слишком большую аренду.

Предусмотреть смену налогового режима 

Не забудьте учесть и переход с упрощённой системы налогообложения (УСН) на общую (ОСНО), которая неизбежно произойдёт, если доход компании будет превышать 150 млн рублей [ещё одно обязательное условие перехода на ОСНО — появление филиалов при выходе в регионы — прим. редакции].

Из-за увеличившейся налоговой нагрузки бизнес при тех же вводных будет приносить меньше денег. Если финансовая модель не выдерживает перехода с УСН на ОСНО, стоит притормозить рост и поработать над эффективностью.

Учесть возможные кассовые разрывы 

В «Мосигре» пик продаж приходится на декабрь. Высокий спрос продолжается всю зиму, поскольку люди покупают подарки и много времени проводят дома в праздники. Летом продажи ощутимо падают.

Чтобы не произошло кассового разрыва, нужно либо накопить финансовую подушку (это может затормозить процесс развития компании), либо взять кредит.

Выбрать модель развития 

Открывать собственные точки в регионах стоит, если соблюдаются два ключевых условия.

Во-первых, финмодель даже при самом пессимистичном раскладе должна оставаться прибыльной.

Во-вторых, необходимо эффективно управлять командой на расстоянии.

Нужно придумать систему удалённого контроля. Она должна предусматривать стабильную коммуникацию, метрики проверки ключевых параметров бизнеса (те же, что и в финансовой модели) в режиме реального времени и отчёты, в том числе фото и видео. В противном случае лучше подумать о франшизе.

Но важно понимать, что для эффективного взаимодействия с партнёром-франчайзи нужно обладать гораздо большей квалификацией, чем при общении со своим сотрудником. С подчинённым можно разойтись. Франчайзи — независимый предприниматель, если «щёлкать клювом», то он сожрёт живьём. Важно выстроить отношения таким образом, чтобы и прибыль, и ответственность доставались обеим сторонам.

Наиболее эффективная модель в плане выживаемости — гибридная, когда в одном регионе открыты корпоративные и франшизные точки одновременно.

Как грамотно выбрать регион

Оцените платёжеспособность населения 

Понять, сколько зарабатывает население в той или иной части страны, можно с помощью соответствующих данных Росстата. Совершенно точно покупатели в регионах не готовы тратить на игры столько же денег, сколько москвичи.

Начинать экспансию стоит с платёжеспособных регионов. Мы рекомендуем смотреть на Санкт-Петербург, Екатеринбург, Краснодар, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Воронеж. Потом уже при желании можно идти и в другие города.

Изучите рынок 

Проанализируйте, развита ли ваша ниша в регионе. Разберитесь, кто ваши конкуренты, насколько они успешны и какие у них продажи. Как правило, пустого места на рынке почти никогда не бывает.

Если в регионе не существует аналога бизнеса, который есть в Москве, вероятно, на то есть свои причины, например недостаточная ёмкость рынка, высокая цена товара или услуги или дешёвая и доступная альтернатива. Если предпринимателю довелось оказаться на рынке первым — это редкое везение.

Изучите аудиторию 

В каждом городе есть свои особенности. Прежде чем где-то открывать свой бизнес, стоит поговорить с жителями, понять, где они любят проводить время, сколько денег готовы тратить, как организованы людские потоки, какие самые популярные маршруты, а также какая реклама будет работать эффективно. По этим параметрам город может сильно отличаться от Москвы.

Проще нанять консультанта, чем самим наступать на все грабли. Ошибки могут стоить вам бизнеса.

Ошибки «Мосигры»

Не уделяли филиалам достаточно времени 

Региональным точкам должно уделяться столько же внимания, сколько и московским. Это касается всего: персонала, эффективности бизнеса, деталей. При запуске магазинов столичная команда «Мосигры» оставалась в регионе всего 2 недели, хотя правильнее было бы задержаться минимум на один-два месяца в каждом.

Не укомплектовали команды в регионах 

Команда в идеале должна состоять из руководителя розницы, опытного администратора и хотя бы одного продавца.

Мы думали, что достаточно иметь, допустим, только директора по региону. На деле пришлось решать хозяйственные вопросы, проводить мероприятия, заниматься онлайн-кассами и т. д., а это слишком много для одного человека.

Инвестировали в убыточные точки 

Так как «Мосигра» — сезонный бизнес, мы хотели посмотреть, какие результаты точки будут демонстрировать в благоприятный для продаж период. Проблемными оказались 9 филиалов из 10. Мы год ждали, пока магазины начнут приносить прибыль. Хотя в целом по многим из них можно было заранее предсказать неудовлетворительный результат.

Не надо вливать деньги в филиалы, которые работают в минус, и надеяться на улучшение. Самое разумное — как можно быстрее закрыть «невзлетевшую» точку и попробовать открыться в другом месте.

В итоге в 8 регионах удалось остаться, магазины переехали в новые места с более высокой проходимостью и низкими арендными ставками.