Так работают маркетплейсы вроде Ozon, Wildberries, Lamoda, Profi.ru. Похожая система у досок объявлений (например, Авито), которые позволяют фрилансерам и компаниям продавать услуги и товары. У каждого маркетплейса есть свои системы ранжирования. Продавцы должны постоянно следить за рейтингом, мотивировать покупателей оставлять отзывы и ставить оценки.

Отзывы можно оставлять и на других ресурсах, например, Google Картах. Они публикуются в открытом доступе и служат рекомендациями для других пользователей. Анонимные отзывы запрещены. Помимо самого отзыва, другие пользователи увидят: имя автора, указанное на его странице «О себе», остальные его отзывы, а также фотографии, которые он добавил на Google Карты.

Яндекс также публикует отзывы и призывает их авторов писать просто, понятно и честно. Отзывы, содержащие рекламу, удаляются.

Геосервис 2ГИС на основе отзывов формирует рейтинг компании — совокупный показатель оценки качества сервиса, товаров и услуг. Рейтинг вычисляется автоматически на основании оценок.

Обзоры

Это развёрнутые посты покупателей — шире, чем просто отзыв. Форматов несколько: обзор в личном блоге на игровую приставку, репортаж или видео из новой кофейни, рассказывающее об услугах турагентства вместе с фото из путешествия. Обзор может быть сравнительным: как с аналогами того же бренда, так и с продукцией конкурентов. Публикуют обзор как на сайте магазина, так и на сторонних ресурсах.

На работе с отзывами основан инфлюенсер-маркетинг, или маркетинг влияния. Это реклама продукции и услуг медийными личностями — инфлюенсерами. Рекламировать бренд может не только один человек — блогер — но и целая организация, сообщество, которые внушают доверие людям.

Полагаться на один лишь энтузиазм покупателей в этом случае не приходится. Придётся подумать о вознаграждении — это может быть скидка на последующую покупку или другой бонус. Тонкая грань между UGC и рекламой — субъективное мнение. Реклама всегда однозначно указывает на преимущества. В то время как обзоры блогеров содержат как плюсы, так и минусы. Брендам это на руку: наличие исключительно положительных отзывов вызывают настороженность у потенциального покупателя.

Фото и видео

Поэтому стратегия продвижения бренда на всех медиаплощадках похожа: пользователи создают контент с упоминанием компании, а она в свою очередь модерирует активность и старается удержать внимание аудитории.

Существуют и другие форматы UGC. Киносервис Kinopoisk.ru публикует рецензии на фильмы: киноманы делятся впечатлениями и получают внимание, а сайт — бесплатный контент. Медиа про образование и воспитание детей «Мел» предлагает самостоятельно опубликовать статью и добавить одну ссылку на свой сайт.

Мировые fashion-бренды вроде Calvin Klein и Marc Jacobs дают возможность своим поклонникам почувствовать себя в роли моделей. Достаточно разместить своё фото в одежде бренда и поставить хештег: #MyCalvins или #CastMeMarc.

Как бизнесу работать с UGC

Прежде чем собирать отзывы и фотографии с отметками бренда, нужно разобраться с правами на контент. Обычно компании просто спрашивают у пользователей разрешение на репост. 65% авторов отвечают положительно в первые 24 часа. Однако лучше заручиться письменным согласием на использование контента.

Утверждённых форм нет, поэтому можете самостоятельно составить договор или посмотреть, как это сделали другие бренды.

Спросите, кто и как взаимодействовал с вашим продуктом, узнайте, какие смешные ситуации случались у пользователей в жизни (может, в них поучаствовал ваш бренд?), поинтересуйтесь, какой дизайн для будущей упаковки лучше. Объединить истории также можно хештегом.

PepsiCo позиционирует энергетический напиток Adrenaline Rush как средство для борьбы с усталостью и «скорую помощь» в ситуациях, когда силы на исходе. В поддержку продукта была запущена акция «Больше всех надо».

Пользователям предложили рассказать собственную историю о том, как они преодолели свой страх, и показать аудитории, почему им #БольшеВсехНадо. По этому хештегу в соцсетях появилось множество мотивирующих рассказов, героями которых были как обычные пользователи, так и медийные личности.

Персонализация

Чувство сопричастности создаёт эмоциональную основу построения лояльного сообщества. Создайте продукт, который пользователи смогут персонализировать — что-то написать или нарисовать на нём, как-то улучшить или изменить. Совместное с брендом творчество делает коммуникацию проще и приятнее.

Coca Cola в рамках акции «Это твоя Coca-Cola» (в англоговорящих странах — Share a Coke) предложила персонализировать классическую упаковку. На этикетках можно было указать имена или прозвища — в соцсетях появилось множество фотографий со «своей» бутылочкой и хештегами #моякокакола, #shareacoke. В Амстердаме открылся специальный магазин, в котором продавались только персонализированные баночки и бутылочки с Coca-Cola.

В акции приняли участие 80 стран. На вопрос почему идея оказалась настолько успешной, её авторы ответили: «Мы дали возможность нашим потребителям выразить себя через бутылку Coca-Cola и поделиться этим опытом с окружающими».