Ребрендинг (англ. rebranding) — это стратегия системных изменений в идеологии бренда и его восприятия. Она может коснуться как компании в целом, так и отдельного продукта. Смена названия, айдентики — корпоративного стиля, легенды и философии бренда, характера коммуникации компании — всё это аспекты целого комплекса мероприятий.

Иногда ребрендинг компании сам по себе способен значительно повлиять на прибыль.

Поводы провести ребрендинг:

• Изначально неверное позиционирование бренда.
• Бренд потерял актуальность.
• В сегменте усилилась конкуренция.
• Интерес потребителей упал, хотя качество товаров и услуг не изменилось.
• Изменились ключевые характеристики продукта.
• Сменилось руководство и логика бизнес-процессов.

Важно понять, есть ли веские основания для ребрендинга. Проблемы бизнеса могут крыться в качестве товаров и услуг — в этом случае сменой позиционирования не обойтись. А иногда, наоборот, достаточно частных мер, например актуализировать логотип.

Этапы и цели ребрендинга

Целью ребрендинга может стать:

• возврат интереса аудитории;
• переход в другой сегмент рынка;
• расширение целевой аудитории;
• повышение класса и, соответственно, стоимости продукта;
• отражение ключевых изменений в работе компании.

Как только определились с целью, действуйте по плану.

Анализ

Начните с глубокой аналитики самого бренда, его конкурентов и аудитории. Берите в расчёт разные критерии: узнаваемость, лояльность аудитории и её восприятие, специфические характеристики товаров и услуг, айдентику.

Стратегия

Исходя из результатов анализа, выберите элементы, которые нужно изменить, и установите сроки. Стратегия должна отвечать на конкретные вопросы: что, когда и почему поменяется, как бренд будет выглядеть в итоге и каким образом о переменах узнает аудитория.

Внедрение изменений

Чаще всего изменения определяют словами «репозиционирование» и «рестайлинг».

Репозиционирование описывает внутреннюю атрибутику, «философию» бренда и его восприятие потребителем. Это, например, легенда и коммуникативная стратегия бренда, его отношение к социальным проблемам, лица и рекламная кампания. В совокупности репозиционирование формирует отношение потребителя и его идентификацию с брендом.

Рестайлинг — это смена айдентики компании и дизайна продукции, исключительно визуальные изменения.

Сообщение аудитории

Обо всех изменениях нужно рассказать аудитории и рынку. Для этого можно провести рекламную кампанию, опубликовать маркетинговый контент в СМИ и социальных сетях. Сообщение должно соответствовать стилю и сути изменений и транслировать мотивацию компании.

Примеры успешного ребрендинга

Ростелеком

Компания существует с 1993 года. За 16 лет работы изменились ключевые услуги: оператор телефонной связи стал IT-компанией и ушёл в цифровые технологии. Ребрендинг должен был отразить эти перемены в позиционировании, логотипе, фирменном стиле и дизайне офисов.

В 2018 году вместо сине-оранжевого «уха» на новом логотипе изобразили сложенную двухцветную ленту. Её дизайн адаптивен, а цвета меняются в зависимости от услуги. «Ростелеком» также запустил новую линейку мультимедийных продуктов.

«Источник: ОАО «Ростелеком»

Old Spice

Компания появилась в 1937 году и приобрела славу бренда, который выпускает дезодоранты для старшего поколения. В 2006 году бренд подписал контракт с новым рекламным агентством и провёл частичный ребрендинг, не меняя сам продукт и логотип.

Основой рекламной кампании стали юмористические ролики со знаменитостями Терри Крюсом и Айзаей Мустафой. Эпатажные и смешные видео преподнесли продукт по-новому, изменили отношение потребителя и резко повысили узнаваемость бренда. Теперь Old Spice пользуется популярностью у молодой аудитории и воспринимается как товар «для настоящих мужчин».

Типичные ошибки

• Непрофессиональный анализ бренда и выводы, не подкреплённые данными, перед началом ребрендинга. Лучше обратиться за помощью к профессионалам — вложения окупятся.
• Слишком большие расходы. Убедитесь заранее, что ресурсов для ребрендинга достаточно.
• Неудачный момент или временные рамки кампании. Стремительные изменения в позиционировании аудитория может встретить негативно.
• Коммуникативный провал. Ребрендинг проходит «в тишине». Потребитель и участники рынка должны узнать о переменах.

Подытожим