УРОКИ БИЗНЕСА

  7 МИН

Как написать маркетинговую стратегию

Что сделать, чтобы потребитель покупал вашу продукцию, а не аналогичную у конкурента? Разработайте маркетинговую стратегию, которая ответит на этот вопрос.

Маркетинговая стратегия — это часть бизнес-плана компании.

Разделяют два вида стратегий: для компании и конкретного товара. Стратегия предприятия поможет:

  • выйти на рынок;
  • преодолеть проблемы, например падение продаж;
  • установить новые цели — допустим, выйти за рубеж.

Стратегия для товара — повысить продажи конкретного продукта или ввести в ассортимент новый.

Разработка маркетинговой стратегии происходит в два этапа: анализ и написание документа.

В аналитической части используются данные, собранные во время подготовки бизнес-плана компании. К ним относят результаты четырёх этапов: оценки текущего положения компании, анализа рынка, конкурентов и целевой аудитории.

Дополнить картину поможет SWOT-анализ. Он выявляет сильные (strengths) и слабые (weaknesses) стороны бренда, а также возможности (opportunities) и угрозы (threats) со стороны рынка. Такой анализ лучше проводить коллективно: каждый участник расскажет, какие преимущества и угрозы видит.

Пример

Вы собираетесь открыть мини-кондитерскую с популярными советскими десертами. Без торгового зала, но с доставкой на дом. Результат SWOT-анализа может быть таким:

  • Сильные стороны — упаковка из крафтового картона вместо пластика, доставка за 30 минут с момента заказа, низкие цены по сравнению с соседними кондитерскими.
  • Слабые стороны — нет дегустационного зала и бюджета на продвижение.
  • Возможности — рост среднего чека благодаря низким ценам.
  • Угрозы — в городе есть несколько сетевых кондитерских со сформировавшейся аудиторией.

Что входит в маркетинговую стратегию

Раздел 1. Цель

За основу берут цель, указанную в бизнес-плане. После исследования аудитории, рынка и конкурентов её конкретизируют и указывают в маркетинговой стратегии.

Цель формулируется по SMART-принципу. Она должна быть конкретной (specific), измеримой (measurable), согласованной с другими стратегическими целями компании (agreeable, accordant), достижимой (realistic) и иметь конкретные сроки реализации (timebounded).

Плохой вариант: задать моду на дождевики для собак.

Хороший вариант: за 2020 год увеличить продажи дождевиков для собак в три раза по сравнению с 2019.

Не ставьте цели, на выполнение которых у компании не хватит ресурсов. Цель должна быть реалистичной — нужно учитывать условия рынка.

Раздел 2. Позиционирование компании

Подумайте о месте, которое компания займёт в сознании потребителя, чем она будет отличаться от конкурентов и какие проблемы потенциальных клиентов сможет решить. На основе позиционирования формируют уникальное торговое предложение (УТП), фирменный стиль компании и ценовую политику.

Смена позиционирования — способ выйти из кризиса. Американская фирма Arm & Hammer до 1894 года продавала пищевую соду, которую добавляли в тесто. В конце 1960-го продажи товара стали снижаться. Исследования показали, что потребители стали покупать хлеб в магазинах, а товар компании теперь использовали для уборки и стирки. Тогда Arm & Hammer начала позиционировать соду как многофункциональный продукт. Сегодня эта компания — один из крупнейших производителей потребительских товаров, в том числе дезодорантов. Сода приносит меньше 10 % доходов потребительского подразделения.

Раздел 3. Описание ассортимента

Составьте таблицу продукции или услуг компании, оцените её и решите, какие товары можно вывести из ассортимента, а какие — добавить.

Например, вы собираетесь открыть магазин, куда будут приходить за дополнениями к купленному подарку — цветами, шарами, открытками. Проанализировав предложения конкурентов и запросы клиентов, вы можете ввести дополнительную услугу, которой нет у других, — например, курьерскую доставку подарка.

Раздел 4. Маркетинговый план

Это пошаговая инструкция по реализации стратегии. Она содержит такие аспекты, как:

1

Портрет целевой аудитории

Пол, возраст, место проживания, семейное положение, количество детей, сфера занятости и уровень дохода, потребности и желания потенциального клиента.

2

Список рекламных каналов

Пол, возраст, место проживания, семейное положение, количество детей, сфера занятости и уровень дохода, потребности и желания потенциального клиента.

3

Сильные стороны продукта

Преимущества, о которых вы узнали у потребителей в ходе исследования.

4

Описание программы лояльности

Скидочные карты, специальные предложения.

За каждым пунктом плана необходимо закрепить ответственных сотрудников и показатели эффективности стратегии (KPI). Универсальных KPI нет. Решите, что это будет: выручка, трафик сайта, количество подписчиков на страницах фирмы в соцсетях.

Пропишите сроки реализации стратегии, а также контрольные точки, по достижении которых команда будет сверять результаты работы. Отслеживайте прогресс раз в неделю, месяц или полгода. Так вы успеете вовремя скорректировать стратегию: переформулировать цели и задачи или выбрать новые.

Короче

1

Маркетинговая стратегия — комплекс действий, которые помогают бренду продавать товар целевой аудитории и получать прибыль.

1

Разрабатывая маркетинговую стратегию, учитывайте данные из исследования рынка и конкурентов.

1

Пропишите конкретные действия. Для каждого шага определите ответственного сотрудника и показатели эффективности — KPI.

1

Установите сроки, в которые будете оценивать результаты работы, чтобы процесс не затянулся.