• Как подготовиться к составлению аватара
• Где искать информацию
• Вопросы для интервью
• Пример аватара
• Главное

Как подготовиться к составлению аватара

Портрет клиента — детальный профиль, который описывает типичного представителя аудитории, исходя из демографических характеристик, интересов, потребностей, поведенческих паттернов и мотивации.

Шаг первый. Изучите свою ЦА

Целевая аудитория (далее — ЦА) — группа людей, у которых есть потребность в продукте и возможность его купить.

Шаг второй. Сегментируйте аудиторию

Сегментация — разделение целевой аудитории на различные группы с общими запросами, болями и страхами.

Шаг третий. Под каждый сегмент подготовьте отдельный портрет

Аватар составляют для каждого сегмента аудитории, так как портреты могут сильно отличаться друг от друга.

Аватар нужен, чтобы:

• создавать эффективные рекламные креативы;
• переупаковывать продукт под нужды потребителей;
• создавать сообщения, которые будет цеплять именно эту аудиторию;
• писать в стиле и тональности целевой аудитории, например обращаться на «ты»;
• создавать эффективный призыв к действию;
• говорить «на языке» целевой аудитории.

Вы описываете аватар как отдельного человека: даёте ему имя, определяете возраст и прописываете как можно больше характеристик (где живет, кем работает, чем увлекается, что читает и прочее).

Критерий	Описание
Социально-демографические характеристики	Возраст, пол, семейное положение, место жительства, сфера занятости и уровень дохода.
Дополнительные сведения	Хобби, увлечения, привычки.
Цели и потребности	О чём мечтает, чего хочет достичь?
Боли	От чего хочет избавиться? Как пытался решить проблему самостоятельно?
Инфоболь	Ключевые запросы поиска в интернете и социальных сетях для решения проблемы.
Критерии выбора	Что важно в продукте, почему выберет вас, а не конкурентов?
Возражения	Что мешает покупке?

Где искать информацию

• Соцсети конкурентов, тематические форумы и Telegram-каналы

Читайте комментарии и отзывы — так вы увидите стиль общения клиентов, их проблемы и конкретные запросы к продукту. Найти представителей ЦА можно по хештегам в социальных сетях — это позволит изучить интересы, подписки и лидеров мнений, на которых ориентируются представители ЦА.

• Сервис Wordstat

Поможет выявить инфоболи — запросы, по которым пользователи чаще всего ищут продукты или услуги. Сервис показывает количество запросов в месяц по ключевым словам и позволяет оценить динамику спроса.

• Архив CRM-системы и звонков

Если у вас давно работающий бизнес, изучите записи звонков из call-центра и отзывы в CRM-системе — это тоже дополнительный источник информации и сведений о тоне общения вашей ЦА и их запросов.

• Интервью

Проведите интервью с потенциальными или действующими клиентами. Чем больше людей вы возьмёте для исследования, тем больше общих тем найдёте среди них. Ваша задача — систематизировать полученную информацию и преобразовать персональные истории в собирательный образ аватара.

Вопросы для интервью

Посмотрите примерный список вопросов, которые помогут создать аватар клиента, и адаптируйте его под себя.

Например, у вас онлайн-магазин с доставкой по всему миру. Важна не только география ЦА, но и доступные ей способы оплаты: есть ли у клиентов виртуальный кошелёк, возможность платить валютой и проч.

На какие вопросы ответить, чтобы создать аватар для каждого сегмента

1. Имя: с выдуманным именем аватар кажется живым. «Реальному» человеку проще присвоить характеристики и легенду.
2. Возраст: важно, если сегменты вашей аудитории пользуются продуктами для разных возрастов, например уходовой косметикой с разными компонентами.
3. Семейное положение: допустим, вы занимаетесь доставкой готовой еды. Если большая часть ваших клиентов — пары, есть смысл предлагать наборы для нескольких персон и делать на этом акцент в рекламных подачах.
4. Род деятельности: например, для работающей мамочки важен удобный график работы и возможность попасть в ваш магазин после офиса или детского сада. А безработной пенсионерке удобнее приходить за покупками днём.
5. Доход: важно при формировании ассортиментной матрицы. Если ваши клиенты — студенты, введение премиального продукта будет неактуальным, а вот скидки и акции в рекламных подачах, скорее всего, привлекут покупателей.
6. Боли: часто возникают в ходе беседы с целевой аудиторией. У мамочки перед 1 сентября это может быть: «Снова ползарплаты — на учебники и канцелярию для ребёнка» или «Где найти форму, которая понравится и детям, и родителям».
7. Страхи: если «боль» в маркетинге — то, что тревожит человека в настоящий момент, то «страх» — то, что сопровождает человека на протяжении жизни. Глобально люди боятся трёх вещей: одиночества, смерти и потери. Играя на этих страхах, можно предлагать людям решение за счёт своего продукта. Например: «Не с кем провести вечер после работы? Приходи на наш нетворкинг».
8. Жизненные ценности: например, у вас вегетарианское кафе. Вы провели анализ аудитории и выяснили, что большая часть ваших посетителей — веганы, которые не едят не только мясо, но и любые продукты животного происхождения. Наличие молока или сыра в вашем меню может оттолкнуть их от посещения, так как это идёт вразрез с их ценностями.
9. Информационные каналы: где ваши клиенты читают новости, изучают новое, смотрят развлекательный контент. Это нужно для выбора рекламных каналов.
10. Уровень осведомлённости о продукте.
11. Кто принимает решение о покупке: важно для бизнеса детских товаров, где ребёнок, как правило, выбирает, а родитель — оплачивает.

После этого составьте карточку аватара и обращайтесь к ней во время подготовки рекламной кампании. Проводите анализ ЦА и корректировку её портретов, желательно — каждые полгода.

Пример аватара

Допустим, вы владелец йога-студии. Вы провели анализ аудитории и сегментировали её. К вам ходят новички, продолжающие практики и преподаватели йоги. Распишем аватар клиента-новичка.

Кто?	Аня, 18-24 года
Какая явная цель	Хочет регулярно ходить на йогу и чувствовать себя хорошо.
Финансовое положение	Ежемесячный доход — 30 тысяч рублей.
Цели и потребности	О чём мечтает, чего хочет достичь?
Род деятельности	Студентка, подрабатывает онлайн.
Боли	Тревожность. От сидячего образа жизни болит спина. Усталость, часто хочется спать, нет энергии.
Страхи	Остаться в плохой физической форме; Постоянно чувствовать себя уставшей, не жить «на полную».
Явные желания	Хорошо себя чувствовать. Перестать страдать от болей в спине. Развить силу.
Возражения	Не брошу ли я заниматься? Принесет ли мне это какой-то результат?
Скрытые желания	Стать увереннее, обрести стабильность, похвастаться в социальных сетях шпагатом или красивой стойкой.
Жизненные ценности	Не ест мясо, сортирует мусор, заботится о природе.
Информационные каналы	Социальные сети: VK и Telegram.
Что влияет на совершение покупки	Стоимость абонемента.
Возражения при покупке	Дорого.

Главное

• Перед тем, как составлять аватар, проведите анализ целевой аудитории и разбейте её на сегменты.
• Аватар клиента — гипотетический представитель вашей целевой аудитории, созданный на основе анализа данных и понимания вашей целевой группы.
• Ищите информацию на форумах и в социальных сетях, анализируйте отзывы и записи звонков с клиентами. Это позволит понять «язык» аватара и его запросы.
• Проведите интервью с потенциальными или действующими клиентами. Ваша задача — систематизировать полученную информацию и преобразовать персональные истории в собирательный образ аватара.
• Составьте карточку аватара и обращайтесь к ней во время подготовки рекламной кампании. Проводите анализ ЦА и корректировку её портретов, желательно каждые полгода.

Автор: Анастасия