• Что такое бренд-стратегия
• Зачем бренд-стратегия бизнесу
• Основные элементы бренд-стратегии
• Этапы разработки бренд-стратегии
• Внедрение бренд-стратегии
• Главное

Что такое бренд-стратегия

Брендинг, или бренд-стратегия — создание и продвижение образа бренда, его позиционирование и визуальное отображение. Совокупность маркетинговых усилий, направленных на то, как ваш бренд видят и слышат потребители.

На упаковке кефира «Молочная культура» указано время дойки коров

Зачем бренд-стратегия бизнесу

Причины задуматься о создании бренд-стратегии:

• Отстройка от конкурентов

Уникальность и узнаваемость бренда — конкурентные преимущества. Бренд-стратегия помогает бизнесу выделиться и создать уникальный образ, знакомый потребителям.

• Лояльность клиентов

Клиенты склонны выбирать бренды, ценности которых им близки. В формировании и транслировании ценностей компании помогает брендинг.

Допустим, одна из ценностей студии йоги — заботиться о планете. Поэтому для занятий используют коврики из переработанных материалов. На самих ковриках и в социальных сетях компании написано, что они из вторичного сырья. Так бренд транслирует свои ценности в мир и привлекает клиентов, которым это близко.

Скриншот страницы сайта студии йоги и веганского кафе Holi

• Ценовая гибкость

При помощи бренд-стратегии вы формируете ценность продукта и транслируете её потребителям. Сформированный бренд позволяет оправдывать повышение стоимости товаров или услуг.

• Расширение бизнеса

Вы можете продавать франшизу или выходить на новые рынки. Если у вас уже есть узнаваемый бренд и верная ему база клиентов, это позволяет масштабироваться.

Основные элементы бренд-стратегии

Позиционирование

Как правило, с позиционированием определяются при создании бренда, и оно остаётся неизменным. Вот его компоненты:

Это основные принципы, убеждения и идеи, на основе которых компания осуществляет свою деятельность. Они определяют, каких норм и стандартов компания придерживается в работе.

Скриншот страницы сайта Microsoft

Голос бренда — это принципы общения с аудиторией: язык, термины, обращение, дистанция.

Она отражает ценности, принципы и стратегию бренда, а также определяет то, к чему компания стремится. Она служит своего рода ориентиром для всех сотрудников, позволяя понять цель компании и работать в одном направлении. Например, миссия компании Google звучит как «Предоставлять людям максимально актуальную и достоверную информацию».

Айдентика

Это элементы, которые формируют «лицо» фирмы — запоминающийся образ, по которому клиент узнаёт компанию. Айдентика (от анл. identity ― идентичность) создаёт эмоциональную связь и транслирует ценности компании.

Элементы айдентики:

• логотип,
• цветовая палитра и фон,
• шрифты и типографика,
• иконки, пиктограммы и стиль фотоматериалов и иллюстраций,
• персонаж-талисман,
• нейминг,
• слоган.

Логотип экосистемы Сбера

Элементы будут «жить» на разных носителях как в онлайн-каналах, так и офлайн. Логотип должен одинаково выигрышно смотреться и на подарочном сертификате, и в презентации, и на униформе сотрудников.

Этапы разработки бренд-стратегии

Изучите свой рынок. Посмотрите, какие методы продвижения используют ведущие игроки: например, POS-материалы (промостойки, плакаты), онлайн-продвижение (таргетированная, контекстная реклама), реклама в СМИ.

Изучите потенциальных клиентов и составьте портрет типичного покупателя: сколько ему лет, где он работает, сколько тратит на аналогичные товары и услуги, что ценит в обслуживании.

Как изучать аудиторию и свою нишу

• Проводить групповые опросы и персональные интервью

Вы можете найти клиентов в соцсетях (в группах или по геотегам). После опроса расскажите о цели исследования и предложите вознаграждение ― например, скидку или бонус у вас в момент открытия.

• Экспериментировать

Создайте лендинг, презентующий ваш бизнес. Покажите его целевой группе и спросите, как они воспринимают бренд: правильно ли считывают ценности и миссию компании, запомнили ли отличительные черты.

• Изучать отраслевые исследования

СМИ часто публикуют информацию о деятельности ведущих игроков рынка. Отслеживайте основных конкурентов, динамику их развития и факторы роста.

Её оформляют в бренд- или гайдбуке, который становится частью маркетинговой стратегии. В брендбуке прописывают айдентику, миссию, ценности и tone of voice.

На этом этапе вы решаете, как ваш бренд будет говорить с внешним миром, как его услышат клиенты, партнёры и конкуренты.

Чтобы выстроить коммуникацию, ответьте на вопросы:

• Что вы хотите сообщить потребителям?
• Кому вы адресуете сообщение? Если вы собрали данные о ваших потенциальных клиентах, используйте эту информацию, чтобы представить аудиторию, к которой обращаетесь.
• Как вы донесёте сообщение? Например, с позиции эксперта или в роли друга.

Сообщений может быть несколько, как и сегментов аудитории, но стиль общения — един. Его можно проследить в разных коммуникационных каналах: в соцсетях, в блоге, на сайте, в мессенджерах.

Бренд можно продвигать через разные каналы: печатную рекламу, email-рассылки, СМИ и др. Как правило, все эти способы продвижения связаны. Объединение каналов коммуникации называется омниканальность. Клиент мог читать ваш блог, посетить день открытых дверей, подписаться в соцсетях и только потом позвонить и стать покупателем.

Подавляющее число брендов предпочитают интегрированные маркетинговые коммуникации, когда одновременно задействуют СМИ, социальные сети, наружную рекламу, email-маркетинг.

Примеры продвижения в разных каналах

• Работа со СМИ: вы можете рассылать пресс-релизы в издания и делиться экспертными комментариями.
• Email-маркетинг: рассылки с персональными предложениями и релевантный полезный контент. Предлагайте клиентам выгоду в обмен на сведения о них. Например, скидку на первое посещение за подписку на email-рассылку или заполнение небольшой анкеты.
• Соцсети: размещайте информацию о себе в тематических группах, например «Скидки в Санкт-Петербурге», «Куда сходить в Москве». Общайтесь с аудиторией, постарайтесь привлечь людей в свои аккаунты.
• Геосервисы: на площадках вроде 2ГИС можно отметить свою точку на карте, добавить небольшое описание, информацию о скидках, фотографии и отзывы.
• SEO: поисковая оптимизация позволяет поднять ваш сайт выше в поисковой выдаче. Например, по запросу «барбершопы Москва» пользователи будут видеть ваш салон на первой странице в Яндексе или Google.
• POS-реклама — это рекламные материалы в точках оказания услуг. Можно раздавать флаеры со скидками или сертификаты для друзей ваших клиентов.
• PR (public relations, связи с общественностью, пиар). Если маркетинг направлен на действующих и потенциальных клиентов, то PR ― на СМИ, общественные организации, поставщиков, органы власти, коллег и конкурентов.

Бренд-стратегия помогает достигать маркетинговых целей. Например, выйти на новый рынок и заявить о себе, отстроиться от конкурентов или охватить новую целевую аудиторию. Если бренд-стратегия помогает достигать целей, значит, вы всё делаете правильно.

Цели могут меняться в зависимости от цикла жизнедеятельности компании и ситуации на рынке. Адаптируйте её к реалиям: например, если клиенты в пандемию ушли в онлайн, продумайте каналы коммуникации в интернете. При этом сотрудники, партнёры и подрядчики должны быть в курсе, как выглядит ваша стратегия. Если вы меняете позиционирование, стоит их проинформировать.

Клиентам тоже важно рассказать об изменениях. Например, у вас появилась новая ЦА: ваш магазин одежды выпустил линейку для детей. Нужно поработать с брендом, чтобы вы стали понятны и детско-родительской аудитории.

Менять позиционирование не стоит часто. Чтобы сформировать у потребителей понимание, какой продукт вы предлагаете, должно пройти время.

Главное

• Бренд-стратегия — план, который компания разрабатывает для создания и управления брендом.
• Стоит задуматься о создании бренд-стратегии, если есть цели: отстроиться от конкурентов, повысить лояльность клиентов, расширить бизнес.
• Перед разработкой бренд-стратегии важно изучить рынок и конкурентов. Проведите групповые опросы или персональные интервью со своей потенциальной аудиторией.
• Основные элементы бренд-стратегии: позиционирование, ценности и миссия, айдентика.
• Решите, как ваш бренд будет говорить с внешним миром: продумайте каналы коммуникации и tone of voice.

Автор: Анастасия