Стимулирование продаж: топ эффективных методов

Продажи товаров или услуг приносят бизнесу прибыль. Рассказываем, какие методы помогают их стимулировать, когда их следует применять и как оценивать их результаты.

Что такое стимулирование продаж и когда его применяют

Стимулирование продаж (sales promotion) — маркетинговый приём, с помощью которого потребителя подталкивают покупать больше и быстрее за короткий промежуток времени.

Стимулирование продаж применяют, когда требуется:

сбыть товар, который долго лежит на складе,
увеличить средний чек и прибыль компании,
повысить лояльность клиентов,
нарастить клиентскую базу,
вызвать интерес к новому продукту,
изучить поведение потребителей.

Выделяют ценовые и неценовые методы стимулирования продаж.

Ценовые методы стимулирования продаж

К ценовым методам относятся:

1. Лучшая цена, то есть ниже, чем у конкурентов. Потребитель видит конкретную цену и сразу может оценить свою выгоду в рублях. Самый популярный и эффективный метод. Он помогает отстроиться от конкурентов за счёт лучшего предложения по цене и подходит для большинства продуктов и сфер бизнеса.

Допустим, вы хотите заявить, что у вас лучшая цена на квартиры, но ваш конкурент уже так сделал. Чтобы в этой ситуации отстроиться, не надо преподносить информацию в лоб, лучше искать обходные пути. Как правило, в трёх- и четырёхкомнатных квартирах, цена за квадратный метр ниже, чем в однокомнатных.

Подсвечиваем для потребителя именно эту информацию, делая акцент на том, что у вас лучшая цена в целом за квадрат, а не за конкретную квартиру или, как вариант, выгоднее ежемесячный платёж по ипотеке.

Иван Саушин, консультант по маркетингу

2. Прямая скидка. Например в 5%, 50% или 70%. Скидка, как и лучшая цена, — один из самых распространённых методов. Показывает выгоду в процентах, быстро привлекает внимание, охватывает широкую аудиторию.

«Лучшая цена» и «Прямая скидка» — простые, но бронебойные, проверенные временем методы. Однако такие способы подходят не для всех категорий товаров.

Например, противовирусные лекарства — это товары неэластичного спроса. Их активно скупают весной и осенью, но вряд ли станут закупать впрок в низкий эпидемиологический период, даже если снизить цену. Скидка может не выстрелить, если сезон неподходящий.

Иван Саушин, консультант по маркетингу

3. Срочная распродажа. Запуская её, скидку делают на целую группу товаров или весь ассортимент. Длится такая акция от нескольких часов до нескольких дней. Примеры: чёрная пятница и киберпонедельник.

4. 2 по цене 1. Другая разновидность метода 2=3 (третий товар в подарок). Метод часто используют, когда надо избавиться от излишков товара или познакомить целевую аудиторию с новым продуктом.

5. Скидка на комплект. Например, комплект может включать мобильную связь, кабельное ТВ и домашний интернет. Цена каждого продукта будет ниже, если приобретать их вместе, а не по отдельности.

Потребитель, оценив выгоду, может купить не один продукт, а несколько. В магазине можно предлагать комплект из шарфа и перчаток, в кофейне — напиток и десерт.

6. Кешбэк. Компания возвращает клиенту часть потраченных средств в виде денег или бонусов. Бонусами, например, можно расплатиться за следующие покупки. Таким образом клиенты продолжают тратить деньги в компании, становятся лояльнее к ней.

Неценовые методы стимулирования продаж

К неценовым методам стимулирования продаж относятся:

1. Тестовый образец, дегустация или демонстрация товара позволяют познакомиться с продуктом бесплатно и принять решение о покупке без давления. Такой подход хорошо отражается на репутации компании.

Яркий пример — бесплатные версии контента у информационных изданий. Например, обычно я читаю The Economist и не плачу за это. Но если меня зацепит ознакомительный фрагмент статьи в бесплатной версии, и я захочу углубиться в неё, то буду брать платную версию.

Тест-драйв автомобиля — это тоже история про тестовый образец. Пару лет назад отечественный автобренд предлагал тест-драйв грузовика в течение месяца. На нём можно было, допустим, перевезти мебель, и на личном опыте понять, насколько он вместителен и удобен.

Иван Саушин, консультант по маркетингу

2. Розыгрыши и конкурсы привлекают внимание, создают вокруг бренда или продукта ажиотаж. Они могут проходить среди подписчиков в соцсетях или среди людей, которые выполнили определённые условия, например купили товар.

Они хороши для аудитории, которая в них верит. В основном это потребители среднего и низкого ценового сегмента. Розыгрыши характерны для товаров повседневного спроса, продуктовых дискаунтеров. Для премиальных продуктов, недвижимости и аптек они не подходят.

Если вы новый игрок и выходите, например на рынок роллов, то конкурс — работающая механика. Ваш продукт хорошо знаком аудитории и привлекателен для неё, в качестве приза его с радостью примут.

Иван Саушин, консультант по маркетингу

3. Купоны и промокоды часто стимулируют совершить первую покупку или сделать первый заказ. С их помощью привлекают внимание коллаборации брендов или компаний. Например, блогер может предложить после просмотра своего контента промокод на курс, где выступает в качестве эксперта.

4. Дополнительные услуги. Иногда за покупку товара предлагают бонус в виде услуги. Это может быть бесплатная доставка, продлённый гарантийный срок, установка и демонтаж оборудования и прочее.

5. Реферальные программы. Лояльный клиент приводит нового и получает за это бонус: скидку, кешбэк или деньги. Если бонус привлекательный, клиент будет активно рекомендовать компанию. Потребители охотнее доверяют сарафанному радио, то есть рекомендациям друзей и знакомых, чем рекламе.

6. Программы лояльности предлагают бонусы при повторных покупках. К примеру, можно получить скидку или бесплатный товар или услугу, когда будет достигнута определённая сумма покупок. Программы лояльности также помогают вести клиентские базы и собирать данные о покупателях.

Как повысить эффективность метода

Подчёркивать срочность

На ней обычно делают акцент в рекламе. Срочность создаёт у потребителя ощущение дефицита и вызывает страх упустить выгоду. Например, два шампуня по цене одного — только до конца недели, повышенный кешбэк — только на ближайший месяц. Срочные распродажи уже одним названием дают понять, что принимать решение о покупке надо как можно скорее.

Использовать точечно

Методы можно использовать в различных комбинациях, но не стоит несколько одновременно или один и тот же слишком часто. Постоянное стимулирование сбыта может обесценить продукт в глазах потребителей. Они не станут покупать товар сегодня, зная, что скидка или розыгрыш будут и завтра, и через неделю. Репутация компании может пострадать от частых акций.

Продвигать

Потребитель должен знать о скидках и акциях, иначе он не сможет ими воспользоваться. Важно знать ключевые факторы совершения покупки и каналы, по которым клиенты привыкли получать информацию об акциях. Освещать тот или иной метод можно в соцсетях, на вывесках и баннерах в самом магазине, на сайте, в рассылках. Выделить товар и обратить внимание потребителя на акцию помогают особая выкладка в магазине или товарная карточка на сайте.

Не обманывать покупателя

Цена до и после скидки должна отличаться. Не нужно устанавливать скидку номинально — только чтобы привлечь внимание покупателей. Если доставка всегда бесплатная, не стоит включать её в акцию как временный бонус к покупке товара. Обман рано или поздно вскроется, и клиенты уйдут, разочаровавшись в продукте и компании.

Как оценить результаты

Правильно оценить выбранный метод или комплекс методов помогут финансовый план и программа мероприятий. Их составляют перед тем, как зайти в акцию.

В программе описывают следующие параметры акции:

интенсивность,
продолжительность,
бюджет,
условия участия,
время,
метод оценки результатов.

Перечисленные параметры взаимодействуют между собой. Например, от определённых условий участия зависит бюджет.

Начиная акцию, нужно исходить из возможностей компании, её бюджета. Технологичный продукт, например, может не окупить финансовых вливаний, и акция просто сожжёт бюджет. Для него нужно подбирать условия и сам метод аккуратнее.

Иван Саушин, консультант по маркетингу

В финансовом плане указывают:

цели акции,
показатели до запуска,
показатели после окончания.

Далее показатели сравнивают. Например, сколько у компании было клиентов до акции и сколько появилось после. По принципу «до и после» также сравнивают прибыль, средний чек.

На выходе из акции нужно понять, какая у неё монетизация, то есть сколько мы получили денег. Если на один затраченный на маркетинговую активность рубль удалось привлечь 4 рубля от клиентов — это хороший результат для многих категорий товаров.

В некоторых случаях акция может только окупиться (затраты будут равны доходам) или дать небольшой минус. При этом клиентов, которых вы привлекли благодаря акции, можно монетизировать и дальше. И в конечном итоге компания выиграет от проведённой активности.

Самое сложное — отличить продажи, случившиеся благодаря активности, от регулярных продаж. Именно эта разница и образует доход от акции.

Иван Саушин, консультант по маркетингу

Окупаемость акции (ROI) также можно рассчитать по формуле:

ROI = (доход – расход) / расход x 100%

Доход — сумма, которую заработали во время акции.

Расход — затраты на акцию.

ROI зависит от ниши, типа товара и целевой аудитории. Если показатель больше 0%, компания окупила вложенные в акцию средства. Если отрицательный, то понесла убытки.

Главное

М🛍️

Стимулирование продаж — это комплекс мероприятий, который подталкивает потребителя покупать больше и быстрее в короткий промежуток времени.

М🛒

Стимулирование продаж применяют, когда нужно увеличить прибыль, привлечь клиентов, распродать остатки товара.

М💰

Ценовые методы стимулирования продаж: лучшая цена, прямая скидка, срочная распродажа, 2 по цене 1, скидка на комплект, кешбэк.

М🎁

Неценовые методы стимулирования продаж: тестовый образец, розыгрыши и конкурсы, купоны и промокоды, дополнительные услуги, реферальные программы, программы лояльности.

М📢

Повысить эффективность метода помогают ограничение по времени, точечность использования, продвижение и честный подход к покупателям.

М💲

Оценить метод можно, составив программу мероприятий по стимулированию продаж и финансовый план, а также рассчитав ROI по формуле: (доход – расход) / расход x 100%.

Автор: Екатерина

Эксперт: Иван Саушин, консультант по маркетингу