Целевая аудитория и УТП

Знание аудитории и уникальное торговое предложение позволяют привлекать только тех, кому нужен ваш продукт и кто готов за него платить. Как прийти к обоюдной пользе — разбираемся в этой статье.

Зачем знать целевую аудиторию

Целевая аудитория (ЦА) — группа людей с общими признаками и потребностями, на которую направлены рекламные активности. У неё выделены:

• демографические показатели (пол, возраст, семейный статус);
• геопозиция (город, район);
• проблемы и задачи (найти комфортное место для работы);
• социальные характеристики (характер и график работы, окружение, финансовое положение);
• поведенческие характеристики (как принимают решение о выборе заведения, какими устройствами пользуются при оплате).

Я бы описала представителя нашей целевой аудитории так: IT-специалист лет 30, работает в классной компании, получает больше 100 тысяч рублей, у него есть свои увлечения, по выходным он уезжает куда-то за город. И вот самое интересное: мы открываем кофейню, проходит два месяца и заходит точь-в-точь такой человек, как я описала. Я была в шоке, когда он зашёл, и подошла с ним познакомиться. Я сказала ему: «Ну, ты — моя целевая аудитория». Он купил наш лакшери-бутерброд, взял кофе и сел работать. Было видно, что ему комфортно у нас. Я поняла, что это просто стопроцентное попадание. Продумать заранее, для кого ты открываешься, — это важно.

Елизавета Карагян,

соосновательница кофеен «КУТЯТА coffee shop»

Продавая всем вместо своей аудитории, вы не сможете:

• определить, какой кофе будет пользоваться наибольшим спросом;
• разработать сильное конкретное УТП;
• запустить сарафанное радио;
• эффективно использовать рекламный бюджет.

ЦА неоднородна. Нужно сегментировать клиентов на более узкие группы и грамотно выстраивать позиционирование — подбирать для каждого сегмента аргументы, почему клиенту лучше выбрать вас, а не конкурентов. Помимо сегментов, аудиторию можно разделить на когорты — это группы людей, которые совершили или могут совершить одно и то же действие в заданный промежуток времени.

Когда мы открывали кофейню, проводили интервью с потенциальной целевой аудиторией и составили её портрет. Мы поняли, что это люди в возрасте от 17 до 35 лет с определённым лайфстайлом [с англ. lifestyle — образ жизни, стиль]. Это отразилось на дизайне, интерьере и ценах нашей кофейни — всё это сильно отличается, например, от концепции «Кофемании» [сетевая кофейня в Москве]. Наша кофейня не подойдёт для проведения деловых переговоров из-за небольшого расстояния между столами.

Екатерина Коваль,

соосновательница кофейни «Розетка и кофе»

Можно выстраивать позиционирование, больше отталкиваясь от общего портрета целевой аудитории, а можно — от задач, которые вы помогаете решить клиенту. Так называемых jobs to be done — «работ, которые должны быть сделаны» и на которые вы «нанимаете» продукт.

Например, идя в кофейню, клиент может хотеть:

• пообщаться с бариста,
• провести время с друзьями,
• поработать,
• взять кофе навынос,
• попробовать новый вид кофе.

Для разных сегментов аудитории могут быть актуальны разные задачи — вы должны хорошо понимать, что именно и кому вы продаёте.

Есть определённый тренд на кофе среди молодой аудитории 20-30 лет. Среди них гораздо больше людей, которые пьют спешиалти-кофе. Им важен вкус и качество напитка, они готовы пробовать разный кофе и понимают, что конкретный кофе с такой-то плантации в Колумбии отличается от такого-то кофе из Кении. Аудитория постарше предпочитает более классический подход к кофе. Чаще всего они выбирают стиль обжарки, характерный для южной Европы, например Италии. Кроме того, кофейни, которые работают в сегменте спешиалти с хорошим дорогим зерном, популярны среди фрилансеров. Туда удобно прийти поработать с ноутбуком. Как правило, это светлые пространства с розетками, где можно заказывать кофе и сидеть, выполняя свои дистанционные задачи.

Владимир Макиев,

основатель сети кофеен Cosmic Latte

Как найти УТП

На предыдущем этапе вы погрузились в контекст и получили набор проблем. Далее с учётом этого вы думаете об отстройке: что такого уникального вы можете предложить клиенту.

Уникальное торговое предложение (УТП) — это ёмко сформулированная причина, по которой клиент должен выбрать именно вас, а не конкурентов. Например: создать пространство для учёбы и работы.

Из чего можно вывести уникальное торговое предложение:

Стоимость позиций в меню

• средний чек;
• n-я чашка кофе в подарок;
• скидки постоянным клиентам, особенно неожиданные; рег
• улярные акции.

Качество в соотношении с ценой

• гарантии: например, возможность переделать кофе, если он не понравился клиенту;
• десерты из ингредиентов высокого качества;
• качественные кофейные стаканчики и необычная посуда.

Уровень сервиса

• скорость обслуживания;
• вежливость и внимательность персонала;
• уровень мастерства бариста;
• атмосфера кофейни в целом;
• комплименты (печенье в качестве угощения к кофе);
• клиентские дни.

Расположение кофейни

• пешеходная улица, парк, бизнес-центр рядом;
• наличие парковки.

Режим работы

• скидки в определённое время дня;
• работа в часы, когда никто другой не работает.

В нашем заведении мы хотели создать что-то для души. Мне подарили книгу Hygge Майка Викинга про исследование счастья. Это некая философия уюта и комфорта. Главный посыл — умение находиться в моменте и наслаждаться этим. Мы решили, что нашим УТП будет создание среды, где люди смогут немного притормозить в московском ритме и выпить кофе. Мы стали называться «Hygge-кофейня Розетка и кофе» и создали максимально комфортную атмосферу. Например, по выходным мы просим наших посетителей оставить ноутбуки дома и просто отдохнуть.

Екатерина Коваль,

соосновательница кофейни «Розетка и кофе»

Анализ рынка щедр на подсказки: даже если кажется, что сейчас выделиться просто нечем, УТП можно вывести из нейтральных характеристик бизнеса — пока этого не сделали соперники.

К примеру, и у вас, и у конкурентов большой выбор одних и тех же кофейных напитков. Преподнесите это как важную характеристику кофейни в целом: «Приготовим кофе под ваше настроение». Превратите факт в позитивное откровение, пусть бариста рассказывают, в каком кофе содержится больше кофеина, какой десерт больше подойдёт тому или иному напитку — дайте клиенту понять, что вы о нём заботитесь.

Используйте результаты кастдева

Сформулировать и проверить УТП на практике помогут уже не проблемно-контекстные, а проблемно-решенческие интервью. С их помощью можно проверять гипотезы решений.

Отталкиваясь от набора проблем клиентов, вы разрабатываете гипотезу решения — что и по какой цене вы хотите предложить. Приходите с этим к тем же 50 клиентам и пробуете продать что-нибудь прямо на интервью. Если не продаётся, корректируете гипотезу или формулируете новую и снова идёте получать обратную связь от рынка. И так до тех пор, пока не найдёте рабочее предложение.

Важно пытаться продать, потому что на ни к чему не обязывающий вопрос «Ну, как вам такое предложение?» клиенты могут отвечать положительно из вежливости. А в процессе продажи всплывут реальные возражения. Например, высокая стоимость чашки кофе, что скажет или о на самом деле завышенных ценах, или о том, что респонденты — не ваша целевая аудитория.

В случае кофейни некоторые гипотезы можно проверить только практикой. Но реально прибегнуть и к непрямым продажам: запустить лид-формы в соцсетях, лендинг с акционным предложением или создать аккаунт кофейни в Инстаграме. Суть в том, чтобы увидеть отклик на ваше предложение. Но реальную картину вы получите только после открытия точки.

Мы никогда не формулировали своё УТП, мы просто транслируем свои ценности. Но если бы надо было его сформулировать, я сказал бы, что наше УТП в том, что мы единственная кофейня в нашем сегменте, которая сочетает свой продукт со своими ценностями. Мы изначально открывались с идеей, что все люди, создающие кооператив, являются его собственниками. У нас рабочая демократия, и, независимо от доли в компании, у каждого из нас есть голос, который влияет на принятие решений.

Артём Темиров,

сооснователь кофейни «Кооператив Чёрный»

Как тестировать гипотезы

Гипотеза — это предположение, основанное на имеющихся данных, которое можно подтвердить или опровергнуть. Рецепта идеального УТП нет, поэтому лучше вывести несколько гипотез и проверить их на практике. И чем быстрее, тем лучше.

В гипотезе должны быть «зашиты» проблема и решение. Например, вы сформулировали такую гипотезу:

Если мы введём УТП, что в нашей кофейне можно проводить мероприятия (лекции и мастер-классы), при этом в часы этих мероприятий стоимость напитков и еды будет на 40% ниже, клиенты заинтересуются.

Пятьдесят ваших респондентов, скорее всего, поделятся на несколько сегментов. Например, вы разговаривали с людьми 25-35 лет. Оказалось, что среди них есть родители, а есть предприниматели. Вы тестируете гипотезу на одном сегменте и на другом.

В случае с этой гипотезой может произойти следующее.

1. Вы предложили каждому из сегментов прийти на мастер-класс, во время которого стоимость напитков и еды будет на 40% меньше обычного.
2. Выяснилось, что для предпринимателей УТП не работает. У них нет времени дополнительно посещать мастер-классы, а скидка на кофе и еду не способна их завлечь.
3. Вы заметили, что родители заинтересовались больше других, и вывели новое предложение: творческий мастер-класс, во время которого сотрудники кафе присмотрят за детьми в игровой зоне.
4. Снова провели интервью с тем же сегментом — выяснилось, что новая гипотеза работает лучше.
5. Вы проверяете, работает ли предложение для более холодной аудитории. Ищете таких же родителей, проводите интервью, а также запускаете опрос в соцсетях и тестовую рекламную кампанию.
6. Результаты показали, что это интересно сегменту, который кажется большим. Вы финализируете УТП так: «Пейте кофе с пользой, пока дети под присмотром» и открываете кофейню.

  В дальнейшем можно выделить и найти ещё несколько близких сегментов и сформулировать для них отдельные УТП.

Используйте шаблон ценностного предложения Остервальдера

Второй подход к разработке УТП — метод специалиста в области бизнес-моделей Алекса Остервальдера. Полезно использовать оба подхода.

Из УТП должно быть ясно, какую проблему клиента вы решаете и как вы это делаете. Остервальдер выделяет такие типы потребительских проблем:

• Нежелательные результаты и свойства

Без хорошего кофе я не буду чувствовать себя бодрым и энергичным.

Я работаю на удалёнке, а дома дети — нужно комфортное пространство, куда можно прийти с ноутбуком.

• Препятствия

Нет времени варить кофе дома самостоятельно.

Рядом с работой нет мест, где можно купить вкусный кофе.

У меня аллергия на лактозу, но я пью капучино — боюсь, что растительного или безлактозного молока в кофейне не будет.

• Риски

Если варить кофе самому, он получится не таким вкусным.

В новом месте десерты могут оказаться несвежими, я боюсь отравиться.

Основные задачи клиентов, которые они хотят закрыть в вашем салоне (те самые JTBD), могут быть:

• Функциональными

Взять кофе навынос, взбодриться по дороге на работу.

• Социальными

Повод пообщаться с друзьями.

Стаканчик с кофе в руке — признак прогрессивного городского жителя.

• Эмоциональными

Чувствовать себя бодрее и радостнее после того, как выпил кофе и пообщался с приветливым бариста.

Заполним шаблон Остервальдера на примере кофейни.

Регулярно пересматривайте и дополняйте шаблон, чтобы:

• находить новые сегменты и соответствующие УТП;
• корректировать бренд- и маркетинговую стратегию;
• замечать непрямых конкурентов — например, коворкинги, где тоже можно заказать кофе;
• планировать рекламные кампании.

Формулы-подсказки для составления УТП

Уникальное предложение можно составить по одному из этих шаблонов.

«Товар без того, что вызывает страх у покупателя»

Кофе без кофеина в меню. Сработает, если аудиторию действительно беспокоит наличие кофеина.

«Если…, то…»

Такая структура используется для обещания гарантий: «Если вам не понравится наш кофе, мы вернём деньги».

«Привычный товар + дополнительная польза»

Важно, чтобы польза была не надуманной, а исходила из потребностей ЦА. Например, бесплатный круассан при покупке кофе определённого объёма или вида.

«Товар + особенность»

Уникальное заключено в самом товаре, некое исключительное свойство. Например, «Кофе с необычным рисунком на пенке».

«Для»

Укажите конкретный сегмент аудитории ― бюджетный кофе для студентов.

«Исключительность»

Предполагает, что товар есть только у вас, ― собственная обжарка кофе или производство необычных десертов.

Главное

1. Изучите целевую аудиторию. Сегментируйте клиентов на более узкие группы и подберите для каждого сегмента аргументы, почему клиенту лучше выбрать вас, а не конкурентов.
2. Выстраивайте позиционирование, отталкиваясь от общего портрета целевой аудитории или от задач, которые вы помогаете решить клиенту.
3. Уникальное торговое предложение (УТП) можно вывести из стоимости товара, качества в соотношении с ценой, уровня сервиса, расположения кофейни, а также режима работы.
4. Используйте результаты кастдева. Проверить УТП на практике помогут проблемно-решенческие интервью. Отталкиваясь от набора проблем клиентов, разработайте гипотезу решения — что и по какой цене вы хотите предложить.
5. Рецепта идеального УТП нет, поэтому выведите несколько гипотез и проверьте их на практике. В гипотезе должны быть «зашиты» проблема и решение.
6. Используйте шаблон ценностного предложения Остервальдера, а также формулы-подсказки для составления УТП.