От выбора кофейных напитков, а также десертов и других блюд во многом зависит средний чек вашей кофейни. Рассказываем, как выбрать кофейное зерно и другие продукты, учесть правила хранения и правильно расположить товар.
Представьте, вы открыли кофейню и стихийно заказали у поставщиков 10 сортов кофе, 15 видов десертов и сэндвичей. Логика понятна: вы хотите на практике проверить, что больше понравится гостям. Однако к концу месяца обнаружили большие убытки: десерты не успевали раскупать, а кофе с ценой выше среднего за чашку клиенты заказывали неохотно.
Чтобы такого не произошло, составляйте до закупки товара ассортиментную матрицу — каталог позиций меню в виде таблицы.
| Наименование | Вес/количество |
| Эфиопия Оромия | 2 кг |
| Гватемала Акатенанго | 3 кг |
| Колумбия Дулима | 2 кг |
| Бразилия Иллай | 2 кг |
| Пирожное «Чизкейк» | 12 шт. |
| Пирожное «Три шоколада» | 10 шт. |
| Булочка с корицей | 15 шт. |
| Круассан с сёмгой и сыром | 8 шт. |
Пример ассортиментной матрицы для кофейни
Маркетолог нашей управляющей компании обязательно составляет ассортиментную матрицу и проводит ABC-анализ [метод, позволяющий выделить товары, которые приносят основной доход], чтобы выявить, какие позиции самые востребованные, а какие надо своевременно заменить. Мы придерживаемся позиции выверенного качественного ассортимента, чем приближаемся к кофейням спешиалти-уровня.
Чтобы составить матрицу, присмотритесь к ближайшим конкурентам — кофейням такого же формата. Изучите их ассортимент: какие виды напитков и в каком количестве представлены, какая ценовая политика.
Если вы открываете кофейню и хотите участвовать в составлении кофейного меню, вам нужно сделать простые шаги. Начать пить кофе, походить по кофейням, причём не 1-2 недели, а хотя бы месяц; понять, какие кофейни вам нравятся с точки зрения продукта; спросить, на каких зёрнах они работают; найти этих обжарщиков, запросить прайс-листы и поварить кофе самим, чтобы выбрать тот продукт, который понравится именно вам.
Ассортимент кофейни во многом зависит от выбранного вами формата заведения. Есть несколько базовых напитков, которые входят в меню практически любой кофейни:
Если открываете спешиалти-кофейню, добавьте в меню батч-брю кофе (англ. batch brew coffee — чёрный кофе, приготовленный «фильтровым» способом). А также придумайте авторские напитки.
В основе авторских напитков — чёрный кофе с добавлением каких-либо ингредиентов. Например, есть вариант авторского напитка, когда чёрный кофе настаивается с листьями смородины или вишни. Ещё пример — напитки с молоком, куда добавляется пудра из цветков.
Важной составляющей нашей концепции являются авторские напитки. Они у нас всегда связаны с темой космоса. Наш гуру миксологии, шеф-бариста каждые три месяца придумывает новое авторское меню, то есть раз в сезон мы его обновляем. Чаще всего это 4-5 авторских напитков, которые бывают только у нас. Иногда это супер революционные сочетания. Например, пару лет назад у нас можно было попробовать напиток со вкусом карамелизированного бекона, кофе с грибами или кофе том-ям. Бывают более спокойные, умеренные — напитки с нотками цитрусовых или с ягодами. У каждого такого напитка есть своя «космическая» история, которая заключена и в названии, и в каком-то сторителлинге.
За разработку кофейного меню отвечает специально обученный сотрудник — шеф-бариста. Однако если вы разбираетесь в кофе, можете разработать меню самостоятельно или вместе с бариста.
Представить человека, который открывает кофейню и ничего не понимает в кофе, сложно с точки зрения построения бренда. Тот, кто начинает кофейный бизнес, должен любить продукт и знать его. Если он в нём не разбирается, построить успешную кофейню с брендом невозможно.
Также в меню любой кофейни, как правило, есть чёрный и зелёный чай. А если вы открываете кофейню с посадочными местами и расширенным меню, в нём, помимо кофе, могут быть молочные коктейли и другие напитки.
В последние несколько лет огромную популярность обрёл формат кофе навынос. Сейчас сложно представить современную городскую кофейню, где нельзя взять кофе с собой. Чтобы клиенты могли воспользоваться такой услугой, у вас должны быть:
Если вы планируете ставить столики, позаботьтесь, чтобы помимо одноразовых стаканчиков в кофейне была обычная посуда. Кофе в керамической кружке настроит клиента на расслабленный лад и позволит задержаться в кофейне подольше.
Кофе — высокомаржинальный продукт. Наценка на одну чашку может составлять больше 100%. Увеличить средний чек также позволят дополнительные позиции в меню. Как правило, в кофейнях хорошо раскупают закуски, которые можно взять с собой, особенно если точка находится рядом с бизнес-центром или университетом.
Подумайте, что предложить гостям из еды. Это может быть:
В ассортимент кофеен One and Double входят кофе, напитки, в том числе сезонные авторские, десерты, выпечка и сэндвичная группа. Мы уделяем очень много внимания качеству продукции и предоставляем франчайзи все стандарты выкладки товара, условий его хранения и маркировки. Все сотрудники кофеен проходят обучение в нашем учебном центре для отработки навыков приготовления напитков. В сети есть стандарты работы для каждой должности и регламентированное расписание, в какие часы какой сотрудник чем должен заниматься.
Необязательно сразу делать ассортимент широким. Начните, например, с круассанов, постепенно расширяя линейку выпечки и закусок.
Некоторые компании открывают кофейни с монопродуктом. Так, кофейня «Куртош & кофе» во Владимире специализируется на одном виде выпечки — куртошах, которые являются аналогом калачей.
Мы с самого начала создавали монопекарню. Люди приходили за выпечкой, потому что им было понятно, какой продукт мы делаем и зачем им к нам идти. Со временем мы стали расширять линейку выпечки. Бывает, что продаём печенье. Но в основе нашей концепции остались куртоши.
Если делаете акцент на монопродукте, не связанном с кофе, расширять кофейный ассортимент необязательно. Лучше сконцентрируйтесь на продукте, за которым к вам приходят клиенты.
При формировании ассортимента надо понимать, есть ли другой якорный продукт в меню, помимо кофе. Например, если вы печёте классные домашние пироги, они могут стать якорным продуктом, лидером продаж и драйвером роста. Тогда вам можно не включать в кофейное меню какой-нибудь дынно-мятный латте. Он может быть, если нравится основателю кофейни или шеф-бариста, но это совсем необязательно. Привлекать внимание в этом случае нужно через пироги, а не через кофе.
Включить в ассортимент дополнительные позиции можно двумя способами: производить самим или заказывать у поставщиков готовую еду.
При принятии решения ориентируйтесь на концепцию, которую выбрали. Если делаете акцент на пирогах или необычных закусках, посетители будут ждать свежую выпечку, произведённую в вашей кофейне.
Посчитайте фудкост (себестоимость еды) и поймите, что выйдет дешевле: заказать готовый продукт у поставщика или закупить ингредиенты и сделать самим. Учитывайте также время, которое сотрудники потратят на приготовление тех или иных блюд.
В нашем ассортименте есть хлеб и выпечка, который мы покупаем у компании «Печорин». Но сэндвичи мы делаем сами из привозных полуфабрикатов. Мы разработали своё меню, свои технологические карты, по которым нам создают полуфабрикаты, а мы уже из них собираем сэндвичи в кофейне. Обычно в кофейнях люди продают уже готовую продукцию. Но бывает, что маржа, которую ты можешь сделать на собранном самостоятельно сэндвиче, сильно выше маржи, которую ты можешь сделать на готовом сэндвиче. Мы всё посчитали и поняли, что нам выгоднее заказывать полуфабрикаты и собирать блюда на месте.
Если вы открываете кофейню с посадочными местами и широким ассортиментом, включите в меню горячие блюда: каши на завтрак, сырники, салаты, супы и т. д. Однако не стоит делать на еде слишком большой акцент.
Когда открываешь кофейню, важно не заиграться в ресторатора и не уйти от формата. Если ассортимент еды будет больше, чем ассортимент кофе, к вам перестанут ходить кофеманы. Когда наши партнёры открывают кофейню площадью 40-50 м², мы советуем им скопировать меню кофейни формата «кофе с собой» и добавить туда лёгких перекусов. Самое главное — не забивать себе голову мыслями «А что бы сейчас ввести в меню, чтобы люди поели». Люди приходят в кофейню не поесть, а пообщаться с друзьями, поработать, почитать книгу за чашечкой кофе.
Когда мы открывали первую кофейню на Таганской, мы поняли, что нам нужно добавить в меню тост с авокадо, рыбой и сливочным сыром. Их все любят, и их просто готовить. Поэтому мы придумали ему название — «идеальный тост». Мы говорим, что у нас не просто рыба, а «счастливый лосось». Когда гости видят название в меню, говорят: «О, как мило!» и заказывают его. Также у нас есть лакшери-бутерброд с грушей, сливочным сыром и прошутто и «Италия-тост» с помидором и базиликом. Ещё у нас появился омлет. Мы его делаем в питчере — это специальный кувшинчик, в котором взбивают молоко. Омлет получается очень воздушным, и, когда мы рассказываем про текстуру, мы говорим, что омлет взбили единорожки. Также мы делаем сырники, рецепт которых наш друг привёз из Англии. Каждое блюдо — тоже часть атмосферы. Когда за каждым блюдом стоит история — это классно.
Представьте: посетитель зашёл к вам только за кофе. Но перед ним на витрине лежат аппетитные пирожные, а в помещении пахнет выпечкой. Это может побудить клиента взять что-нибудь к кофе.
Чтобы заинтересовать дополнительным ассортиментом, расположите его правильно:
Оформление прикассовой зоны одной из кофейных точек, работающих по франшизе. Товары разложены по категориям: на верхней полке — пирожные, далее — несладкие закуски: сэндвичи, круассаны, салаты. На нижней полке — печенье в закрытой упаковке
Оформление прикассовой зоны одной из кофеен в городе Королёве. Десерты на стеклянной охлаждаемой витрине расположены на небольшом расстоянии друг от друга
Существует стандартное правило: снеки, круассаны, пончики, сэндвичи — должны лежать прямо у кассы. Когда клиент расплачивается, он понимает, что можно прямо сейчас купить что-то ещё: «Я всё равно расплачиваюсь, у меня в руке кошелёк, я могу взять круассан к кофе и снова заплатить». Это работает очень импульсивно.
Помимо напитков и еды, кофейни часто предлагают купить у них кофе в зёрнах. Особенно, если они обжаривают его сами или работают с популярными обжарщиками.
Расположите пачки с зёрнами на полке за спиной у бариста, чтобы они находились выше глаз покупателя. Кофе в стильных упаковках будет выполнять декоративную функцию и позволит увеличить средний чек.
Зерно — это просто одна из позиций, которая расширяет ассортимент. Если поставить его на самое видное место, человек подумает: «Я лучше куплю зерно и буду варить кофе дома». А нам важно, чтобы клиент взял готовый кофе с собой. Поэтому, согласно нашему стандарту выкладки, пачки с кофейными зёрнами мы ставим на стойку, расположенную чуть выше бариста. А меню со всеми позициями «кофе с собой» должно быть расположено прямо перед глазами покупателя.
Помимо зёрен, в кофейнях может продаваться:
Пример дополнительного ассортимента одной из кофеен в городе Королёве. На отдельной стойке представлены различные виды масел
Список может быть большим. Всё зависит от того, насколько вы хотите расширить ассортимент и с какими брендами готовы сотрудничать.
Оформите правильно прикассовую зону:
Покупатель должен хорошо видеть ассортимент и легко находить схожие друг с другом позиции, например эклеры — рядом с другими пирожными.
Покупатель просматривает ассортимент так же, как читает книгу: слева направо. Поэтому товары с высоким спросом стоит поставить слева, с низким — справа.
Выбирая продукт, покупатель ориентируется на бренд, поэтому кофе в упаковке должен стоять этикеткой с названием лицом к нему. Это называется фейсингом. Когда таких упаковок на полке несколько, яркое пятно одной категории товаров привлекает внимание.
Располагайте товары, которые дополняют друг друга, рядом, например пачки зерна и сувенирную продукцию.
Человек, который хочет открыть свою кофейню, может просто прийти в любимое место и посмотреть, как там лежат товары. А ещё лучше ориентироваться на лидеров рынка и ходить к ним. Они не просто так стали лидерами — эти кофейни разными способами привлекают трафик, в том числе и выкладкой.
Чтобы визуализировать, как товар будет расположен в вашей кофейне, составьте планограмму выкладки товаров и уже по ней расставляйте ассортимент.
Планограмма — это представление витрины в виде картинок и схематических графиков. По ней понятно, каким способом и в каком порядке будут располагаться товары.
Планограмма — очень важная вещь. Многие думают, что ей можно пренебречь, но лично мы считаем, что каждая мелочь важна, потому что даёт результат в сумме. В планограмме прописано, например, как должна оформляться витрина, сколько туда влезет сэндвичей и снеков. На глаз можно не рассчитать и решить, что в витрину влезет десять сэндвичей, а на самом деле туда поместится ещё пять. Это важно прописывать, в том числе и для того, чтобы понять, сколько денег на старте нужно для сырья.
