Ассортимент магазина одежды: формирование и выкладка 

От количества вещей и их расположения в магазине зависит, купят их или нет. Рассказываем, как правильно подобрать товарные позиции и расположить их на полках и вешалках.

Как сформировать ассортимент 

Предугадать, что будет хорошо продаваться, сложно. Ассортимент придётся постоянно корректировать в зависимости от сезона и спроса.

Посмотрите, что предлагают ваши конкуренты, как они оформляют магазин. Магазины для изучения должны совпадать с вашей бизнес-моделью: 

• по целевой аудитории,
• по географии,
• по ценовому сегменту. 

Берите на заметку релевантный опыт, но не копируйте полностью. 

До того как закупать товар, составьте ассортиментную матрицу — своеобразный каталог товаров в виде таблицы. 

Пример ассортиментной матрицы магазина одежды   

Важно не просто составить ассортиментную матрицу, а провести глубокий анализ и подумать, в какие категории товаров нужно инвестировать больше в этом сезоне. Я составляю общую ассортиментную матрицу по категориям, анализирую продажи за предыдущий месяц и год, делаю сводку в процентном соотношении. Также я анализирую закупки и спрос в текущем периоде. Например, в каком-то месяце 20% от закупки составили платья, а продали из них только 10%, значит, мы закупили слишком много. Либо мы изначально закупили рубашек на 5%, а продали на 15% — пришлось делать дополнительные заказы. Соответственно, в следующем месяце я увеличу процент рубашек в ассортименте. Кроме этого, я собираю обратную связь от франчайзи, чтобы понять, какие категории были в просадке, что продавалось лучше и чего не хватило. Таким образом создаётся категорийная матрица на полгода или на год вперёд. Исходя из этого планируется производство.

Мария Ким,

соосновательница сети магазинов одежды INSPIRE

Что обязательно должно быть в магазине одежды

Традиционная для магазинов схема распределения вещей выглядит так: 

Распределение товаров в магазине одежды

1. 30% вещей — категория Basic. Это простые, минималистичные модели из не очень дорогих тканей. Такую одежду называют базовой: однотонные футболки, джинсы, простые платья. 

Проблема в том, что по этим позициям вашими конкурентами будут гиганты индустрии, такие как Uniqlo или H&M. Поэтому вам нужно вложиться в продвижение и показать клиентам, чем ваша одежда отличается от массмаркета.

1. 60% одежды — категория Fashion. Это трендовые модели, которые составляют основу коллекции. Важно, чтобы такие вещи были актуальными. Например, если в тренде — широкие брюки и джинсы с завышенной талией, не стоит закупать в большом количестве зауженные модели с низкой посадкой.
2. 10% одежды — категория Fad. Это эксклюзивные модели из дорогих материалов. Они могут привлечь новую аудиторию, но вряд ли подойдут большинству покупателей.

Если говорить про соотношение категорий товаров (верхняя одежда, аксессуары, обувь и т. д.), я думаю, тут нет никакого стандарта, потому что все магазины с точки зрения ассортимента придерживаются разного подхода. Кто-то специализируется на брючных костюмах, кто-то — на платьях, кто-то — на аксессуарах. Наша основная специализация — верхняя одежда, поэтому она может занимать до 50% ассортимента. К зиме мы шьём много пуховиков, у нас есть магазины в Сибири, и мы позиционируем себя в том числе как эксперты по верхней одежде. А у кого-то такой категории вообще нет.

Мария Ким,

соосновательница сети магазинов одежды INSPIRE

В нашем магазине 70% ассортимента составляют стандартные трикотажные позиции: футболки, свитшоты, худи и брюки. Остальные 30% — это аксессуары, нетрикотажная одежда из плотных тканей, куртки и ветровки. Мы стараемся как можно чаще обновлять ассортимент и радовать людей тем, что, придя через неделю, они могут найти что-то новое.

Артём Малышев,

основатель сети магазинов одежды «Родина»

При формировании линейки учитывайте несколько моментов.

• Избегайте похожих друг на друга моделей. Они плохо влияют на продажи. Покупателю будет трудно выбрать, и в результате он совсем откажется от покупки. Пример — хлопковое платье белого цвета длиной до колен и второе — чуть ниже колен.

Не может 100% ассортимента быть удачным. Даже при самом лучшем продакт-менеджере или дизайнере это невозможно. Если так происходит, значит, вы не рискуете и ничего интересного не делаете, а продаёте базовые вещи. Конечно, у нас были такие случаи, что товар вообще не покупали. Либо он был слишком скучный для клиентов, либо очень дорогой, либо мы перемудрили с тканью и сделали такой сложный дизайн, что люди просто не поняли, зачем им тратить так много денег на это. Это нормально, нужно всегда закладывать дополнительный процент бюджета на такой случай и не пугаться таких вещей. 

Мария Ким,

соосновательница сети магазинов одежды INSPIRE

• Подберите цветовую гамму так, чтобы вещи сочетались между собой и можно было составить готовый образ. Выберите три базовых цвета для своей коллекции. Можно использовать подсказку — цветовой круг Иттена. На нём видно, какие цвета и оттенки удачно сочетаются между собой.
• Предлагайте клиентам монохромные образы — когда вся одежда  представлена в одной цветовой гамме. Разбейте коллекцию по цветам и их оттенкам. Например, брюки зелёного цвета, рядом — мятная блузка и босоножки цвета хаки. Ниже представлен цветовой круг для монохромных сочетаний. 
  
  

Пример цветового круга для монохромных образов

• Подбирайте в одной коллекции вещи в едином стиле. Покупатели чаще всего приходят за готовым образом. Если вы закупили партию юбок в вечернем стиле, подберите к ним подходящий верх (нарядный топ, блузка), а также соответствующую обувь. 

Размещайте в соцсетях готовые образы. Так клиентам будет проще сориентироваться, когда они придут к вам в магазин. 

Магазин Inspire предлагает готовые образы для клиентов. Источник: скриншот поста в Инстаграме

• Включайте сезонные товары. Летом можете добавить купальники, а также расширить линейку аксессуаров: добавить рюкзаки для походов и дорожные сумки. 
• Не забывайте о товарах повышенного спроса. С началом пандемии появился спрос на маски, антисептики и перчатки. И многие магазины одежды включают их в ассортимент.

Процент соотношения товаров в ассортиментной матрице постоянно меняется. Он во многом зависит от моды. Например, в этом сезоне стало модно носить жилеты, а в прошлом году их вообще не было. Поэтому жилеты в наших магазинах составили 5% от ассортимента. Это трендовый товар, с которым мы должны работать. Конечно, цифры по ассортименту близки к прошлогодним, но рынок меняется, и нужно успевать под него подстраиваться.

Мария Ким,

соосновательница сети магазинов одежды INSPIRE

• Следите за трендами и актуальностью товаров. Тренды может диктовать не только мир моды, но и ситуация в стране или в мире. 

Очень важно реагировать не только на спрос, но и на настроение в обществе, быть лояльным к тому, что происходит в мире. Наша первая коллекция была вдохновлена Амстердамом: у нас было много принтов с велосипедами. Потом мы сконцентрировались на авиационной теме: до пандемии самой популярной нашей моделью был голубой свитшот с самолётом. Как только закрылись границы  и люди практически перестали путешествовать, резко упали продажи вещей с авиатематикой. Нам пришлось поменять стратегию. В  какой-то момент мы добавили принт в виде плавающей уточки в пруду — символ медитации и спокойствия. И эта умиротворяющая уточка стала продаваться  гораздо лучше, чем некогда популярный самолёт, летящий в небе. Так у нас поменялась ассортиментная матрица, появилось больше природных оттенков, моделей с палатками, походами, костром, животными. Можно сказать, что мы немножко приземлились.

Константин Тепляшов,

сооснователь бренда одежды Captains Mate

Если вы только открываете магазин, не спешите закупать сразу много вещей. Выставите на продажу несколько моделей и оцените, на что есть спрос и как быстро их раскупают. 

Минусы широкого ассортимента: 

• Нужны большие вложения на закупку товара и аренду помещения. Некоторые начинающие магазины работают без товара на складе: принимают заказы и закупают позиции у поставщиков в зависимости от спроса. 
• Не всегда можно спрогнозировать спрос. Вы закупили 500 пар кроссовок с высокой платформой. Недостаточно вложились в рекламу, и за один сезон их не раскупили. А в следующем они вышли из моды, и пришлось утилизировать партию или распродавать с большими скидками. 
• Многочисленные торговые позиции влекут за собой большой документооборот.

Если продаёте дорогие эксклюзивные вещи — не раздувайте ассортимент, чтобы у покупателя было ощущение исключительности. Если же торгуете недорогими вещами, сделайте ассортимент пошире. 

У нас очень широкий ассортимент: сейчас в магазине 200-300 позиций одежды, и всё время остаются вещи с прошлого месяца. Конечно, чем уже ассортимент, тем проще работать и проще закупать или производить вещи. Мы всегда к этому стремимся, но наши клиенты изначально полюбили нас за широкий ассортимент. Очень сложно избавиться от такого позиционирования: как только мы сокращаем количество товара, им кажется, что у нас в магазине становится пусто. 

Мария Ким,
соосновательница сети магазинов одежды INSPIRE

Как расположить товар 

Представьте: покупатель заранее решил, что хочет купить. В магазине он будет искать нужные ему вещи вне зависимости от выкладки товара. Но если человек пришёл купить абстрактную «одежду на лето», то может уйти с несколькими вещами сразу.

Именно на клиентов без чёткого плана и рассчитана выкладка товаров. Правильно развешанные вещи могут подтолкнуть к импульсивной покупке и увеличить средний чек магазина.

Виды выкладки 

Есть четыре основных схемы расположения товара в магазинах: 

• Решётка. Стойки и стеллажи расположены параллельными рядами. Такую выкладку не советуют использовать для магазина одежды, потому что стеллажи загораживают обзор.
• Свободная. Стойки с вещами расположены ассиметрично, их порядок разрабатывается индивидуально для каждого магазина и зависит от площади, освещения и других факторов. Перемещаясь в таком пространстве, покупатель рассматривает максимальное количество товаров. А использование декора, цветовых и прочих акцентов позволяет направить взгляд клиента в нужную сторону. Такую модель чаще применяют магазины премиум-сегмента, поскольку эта планировка требует дополнительной работы профессионалов. 

Пример свободной схемы планировки торговой площади

• Круговая. При такой выкладке товар размещён по периметру. Покупатель видит почти весь ассортимент и обходит помещение в удобном ему направлении. На стены можно повесить полки и поставить туда аксессуары — украшения, сумки, шарфы и головные уборы. Такая планировка подойдёт, если открываете небольшой магазин. 

Пример круговой схемы планировки торговой площади

Пример круговой схемы планировки торговой площади в магазине Inspire. По периметру магазина развешена одежда. В центре помещения — стенд с аксессуарами и манекенами

• Комбинированная. В чистом виде круговая планировка оставляет довольно много пустого пространства, поэтому часто эту схему комбинируют с другими. Вы можете заполнить центральную часть площади лабиринтом из стоек с вещами или витринами с аксессуарами. 

Пример комбинированной схемы планировки торговой площади

Зоны торговой площади 

• Мёртвая зона. Это первые 1-4 метра сразу после входа в магазин. Как правило, в этих зонах покупают очень мало. Посетитель ещё не успел привыкнуть к новому месту. Не нужно располагать там новинки или популярные товары. Лучше оставьте это пространство открытым.  Позвольте клиенту осмотреться, сформировать представление о вашем бренде и решить, хочет ли он остаться в магазине. 
• Горячая зона. Следующий за мёртвой зоной участок — один из самых ценных с точки зрения продаж. Здесь посетитель замедляет шаг, рассматривает вещи и составляет представление о ценах. Расположите здесь стеллажи, стойки, витрины с теми товарами, которые вы хотите показать в первую очередь. 
• Продающий сектор. Если клиент заинтересовался вещами в горячей зоне, он идёт дальше и поворачивается к правой стене. Разместите здесь самые актуальные товары. Декор и расположение вещей здесь придётся часто менять, поэтому используйте в этой зоне подвижные или съёмные конструкции. 
• Стена напротив входа. Ещё одна горячая зона, которая обычно видна из любой точки магазина. Расположите здесь самые трендовые и дорогие товары.

Фронтальная стена — горячая зона магазина 

Исследователь покупательского поведения, автор книги «Почему мы покупаем» Пако Андрехилл обнаружил, что посетители магазина не любят узкие проходы, где трудно разминуться с другими покупателями. В такие зоны идут неохотно, даже если там находится интересующая продукция.

• Холодные зоны. Такими участками считают углы и часть магазина по левую руку от входа. Чтобы привлечь посетителей в эти зоны, расположите там товары со скидками. Также можно поставить там стеллажи с яркой одеждой, привлекающей внимание. 

Принципы выкладки

• Позиционирование слева направо. Товар на полке покупатель просматривает так же, как читает книгу, поэтому товары с высоким спросом стоит расположить слева, с низким — справа. 
• «Золотые» стеллажи. Подобные полки расположены на высоте 1,5-1,7 метров от пола, то есть примерно в 20 сантиметрах от уровня глаз. Вещи, которые расположены на этих полках, продаются лучше остальных. Те, что лежат выше уровня глаз, воспринимаются как более дорогие, а ниже — наоборот, дешёвые.

• Перекрёстное опыление. Располагайте вещи, которые дополняют друг друга, рядом: вечернее платье и клатч, кроссовки и рюкзак.

Планограмма выкладки 

Чтобы визуализировать, как товар будет расположен на полках, составьте планограмму выкладки товаров и уже по ней расставляйте ассортимент.

Планограмма — это представление витрины в виде картинок и схематических графиков. По ней понятно, каким способом и в каком порядке будут располагаться товары.  

Пример планограммы выкладки для магазина одежды

Что учитывать при составлении планограммы выкладки:

• Рациональное использование места. Популярные вещи занимают больше всего места в магазине. Их не перекрывают маркетинговым сопровождением, чтобы покупатель легко нашёл глазами вещь и смог беспрепятственно подойти к стеллажу. 
• Импульсивно приобретаемые вещи должны находиться рядом с популярными. Дешёвые вещи располагайте рядом с более дорогими, но яркими товарами. 
• Акции и интерактив. Время от времени предлагайте скидки при покупке фиксированного количества товара, помогайте покупателям определиться с выбором одежды. 
• Правильно оформленная прикассовая зона. Расположите около кассы недорогие товары — кошельки, визитницы, заколки, солнечные очки. Мелкие яркие вещи привлекают внимание посетителя в очереди и побуждают его дополнить корзину. За спиной у консультанта поместите наиболее востребованные товары — это место хорошо просматривается в момент оплаты.

Программы для составления планограммы

• Shelfplanner. На этой платформе можно создать планограмму и отчёт по ней. Можно работать с файлами «rsp», «pln», «psa».
• Planogram.Online.
• PowerPoint. Программа для презентаций. Можно наглядно расположить блоки и вставить картинки. 

Главное

1. Сформируйте ассортимент. Для этого составьте ассортиментную матрицу — каталог товаров в виде таблицы. Также изучите у конкурентов товар и цены на него. 
2. В зависимости от концепции, подумайте, каких товаров должно быть в вашем ассортименте больше всего.
3. Подберите вещи, которые будут сочетаться между собой по стилю и цветовой гамме. Не забывайте добавлять сезонные товары, а также товары повышенного спроса. 
4. Если вы только открываете магазин, не спешите закупать сразу много вещей. Выставите на продажу несколько моделей и оцените, на что есть спрос и как быстро их раскупают. 
5. Определитесь с видом выкладки товара, исходя из концепции вашего магазина: решётка, свободная, круговая, комбинированная. 
6. Внимательно изучите зоны магазина: мёртвая, горячая, продающий сектор, стена напротив входа. В каждой из этих зон должен находиться определённый вид товара. 
7. Чтобы визуализировать, как товар будет расположен на полках, составьте планограмму выкладки товаров и уже по ней расставляйте ассортимент.