Ассортимент

От количества вещей и их расположения в магазине зависит, купят их или нет. Рассказываем, как правильно подобрать товарные позиции и расположить их на полках и вешалках.

Как сформировать ассортимент

Предугадать, что будет хорошо продаваться, сложно. Ассортимент придётся постоянно корректировать в зависимости от сезона и спроса.

Посмотрите, что предлагают ваши конкуренты, как они оформляют магазин. Магазины для изучения должны совпадать с вашей бизнес-моделью:

• по целевой аудитории,
• по географии,
• по ценовому сегменту.

Берите на заметку релевантный опыт, но не копируйте полностью.

До того как закупать товар, составьте ассортиментную матрицу — своеобразный каталог товаров в виде таблицы.

Пример ассортиментной матрицы магазина детских товаров

Мы используем ассортиментную матрицу, чтобы соблюдать пропорцию товаров и размерного ряда и чтобы не «провисал» возраст или сезон. Мы всё составляем в Google-таблице и новые бренды выбираем исходя из того, что у нас уже есть, чтобы это не повторялось и было интересно покупателям.

Светлана Южина,
основательница детского магазина «Птенцы Market»

Наша ассортиментная матрица привязана к тому месту, которое мы можем выделить для брендов. Иногда логично закупить в два раза меньше товаров для точки, но мы не можем оставить полку полупустой, поэтому идём на коммерческий компромисс — вывешиваем больше, чем требуется, чтобы визуализировать полку для бренда. Потом всё считает система. В ней выставляется минимальное количество товаров, и как только оно достигает критической цифры, система автоматически подсортировывает товар, который находится на нашем складе.

Ольга Тесля,
совладелица и генеральный директор сети магазинов для мам и малышей «Олант»

Ассортиментная матрица в нашем магазине не такая сложная, как на больших производствах. Сегодня мы чётко знаем, сколько нам нужно произвести вещей для продажи в определённый период. Сказывается четырёхлетний опыт и ошибки, которые мы совершили за это время.  

Мы просчитываем число позиций исходя из того, одежду каких размеров у нас покупают чаще. Изначально я делала закупки интуитивно. Но сейчас, например, я знаю, что самые маленькие и самые большие размеры у нас неходовые, поэтому мы их делаем в меньшем тираже.

Мария Зайцева,

владелица компании и детского бренда TWINKLESTORIES

Работа с детскими товарами

Ассортимент детских товаров зависит от того, какую нишу вы выберете. Если это мультибрендовый магазин со всеми видами товаров для детей от 0 до 16 лет, ассортимент будет очень широким. Если вы позиционируете себя как магазин для новорождённых, тогда не стоит включать в ассортимент товары для взрослых детей, но можно добавить принадлежности для беременных и кормящих мам.

Детские товары условно можно разделить на группы:

• Детская одежда и обувь.
• Аксессуары: рюкзаки, ремни, солнечные очки.
• Игрушки. Они делятся на разные категории: мягкие, из пластмассы, на батарейках, конструкторы, развивающие игры и т. д.
• Детские книги.
• Товары для младенцев: мобили, ходунки, подогреватели для бутылочек, радионяни, коляски и т. д.
• Детская мебель: кроватки, комоды, пеленальные столики, столы и стулья и т. д.
• Детское питание: соки, пюре, молочные продукты и т. д.
• Товары для беременных и кормящих мам: специальная одежда, приспособления для кормления малышей, эргорюкзаки и т. д.

Чтобы облегчить жизнь родителям, которые живут в быстром ритме, мы сделали расширенный ассортимент, чтобы в одном месте можно было купить всё — и одежду, и книги, и игрушки.

Больше всего у нас продаётся детских деревянных игрушек. Меньше всего — предметов для детских интерьеров: панно, плакаты, возможно потому, что мы никогда себя не позиционировали как магазин с товарами для детских интерьеров. При этом продаётся много детской одежды и аксессуаров.

Светлана Южина,
основательница детского магазина «Птенцы Market»

До недавнего времени мы фокусировались только на детских игрушках и аксессуарах, это был концепт Kids, interior and toys (англ. — дети, интерьер и игрушки), но постепенно мы стали расширять предложение, и теперь Bunny Hill — это магазин для детей и родителей. В этом году мы активно внедряем новые категории, ранее не представленные, например полезные гаджеты, детские книги, ассортимент для родителей: косметику, декор, ароматы для дома. Мы планируем продолжать расширяться, чтобы наши покупатели могли радовать подарками не только своих детей, но и себя и своих близких.

Юлия Волкова,

соосновательница концептуального магазина для детей и родителей Bunny Hill

При формировании линейки детской одежды соблюдайте несколько правил. 

• Подбирайте одежду так, чтобы она сочеталась между собой. Лучше разделить вещи по сегментам: повседневная одежда, школьная форма, спортивная одежда и т. д.
• Размещайте в соцсетях готовые образы. Так клиентам будет проще сориентироваться, когда они придут к вам в магазин.
• Включайте в ассортимент сезонные товары. Летом можете добавить детские плавки и купальники, а также расширить линейку аксессуаров, добавив очки, зонты, панамы и т. д.
• Следите за трендами. Мода меняется не только в сегменте одежды, но и в таких сегментах как игрушки и принадлежности для новорождённых. К примеру, в середине нулевых в России стали популярны слинги и эргорюкзаки (эргономичная переноска, которая обеспечивает правильное физиологическое положение ребёнку).

У нас есть базовая коллекция, которая остаётся неизменной из года в год. Это качественные базовые вещи, которые ищет любая мама: классические боди, комбинезоны, носочки, шапочки, конверты, нижнее бельё и постельное бельё для кроватки, уличная стандартная одежда, пижамы для сна и т. д. А есть сезонные вещи, которые создаются дизайнерами каждые полгода в зависимости от трендов. Допустим, сейчас это мода на летящие платья с рукавами-фонариками, а завтра — на силуэтные модели. То, что не продаётся из сезонной коллекции в течение полугода, отправляется на распродажу.

Наталья Назарова,
CEO бренда NaturaPura в России

В наших магазинах продукция по каждому бренду представлена вместе, ведь фишка многих европейских поставщиков в том, что они выпускают коллекции игрушек, посуды, текстильных изделий и других аксессуаров для детей и детских комнат в одних цветах, с одинаковыми принтами, чтобы всё сочеталось между собой. И действительно, всё вместе это смотрится очень стильно и гармонично.

Юлия Волкова,

соосновательница концептуального магазина для детей и родителей Bunny Hill

Если вы только открываете магазин, не спешите закупать сразу много товаров. Выставите на продажу небольшой ассортимент и оцените, на что есть спрос и как быстро эти товары раскупают.

Минусы широкого ассортимента:

• Нужны большие вложения на закупку товара и аренду помещения. Некоторые начинающие магазины работают без товара на складе: принимают заказы и закупают позиции у поставщиков в зависимости от спроса.
• Не всегда можно спрогнозировать спрос. К примеру, вы закупили 300 детских автокресел. Но начался локдаун, и спрос на автокресла резко упал. При этом вы потратились на закупку и теперь вынуждены искать дополнительное место для хранения товара.
• Многочисленные торговые позиции влекут за собой большой документооборот.

Мы отшиваем небольшие партии одежды примерно каждые полтора-два месяца. Мы стараемся отшивать под спрос, чтобы товар не залёживался долго на складе, но при этом чтобы всегда были в наличии самые ходовые размеры и расцветки.

Варвара Зайцева,

основательница бренда одежды для новорождённых BRUNO

Если продаёте дорогие эксклюзивные вещи — не раздувайте ассортимент, чтобы у покупателя было ощущение исключительности. Если же торгуете недорогими вещами, сделайте ассортимент пошире.

Чтобы продать самый дорогой товар, нужно это заслужить. Покупатель не купит в вашем магазине самый дорогой товар просто потому, что он хорошо выставлен. На коммуникацию с покупателем уходит несколько недель или даже месяцев. У нас главным продуктом является коляска. Если покупатель принимает решение покупать коляску у нас, вероятно, он и все остальные необходимые детские товары купит тоже у нас. Это нужно заслужить хорошим обслуживанием, широкими просторными залами, оборудованием, между которым достаточно места для прохода беременным или женщинам с колясками. 

Ольга Тесля,

совладелица и генеральный директор сети магазинов для мам и малышей «Олант»

Как расположить товар

Представьте: покупатель заранее решил, что хочет купить. В магазине он будет искать нужные ему вещи вне зависимости от выкладки товара. Но если человек пришёл купить «какую-нибудь игрушку», то может уйти с несколькими вещами сразу.

Именно на клиентов без чёткого плана и рассчитана выкладка товаров. Правильно разложенные вещи могут подтолкнуть к импульсивной покупке и увеличить средний чек магазина.

Поскольку мы — магазин брендов, пространство в нашем магазине поделено на брендовые территории. Ими управляют сами бренды. У каждого из них есть стандарт мерчандайзинга, который либо сформирован под наше оборудование, либо просто под критерии, которые в целом использует бренд как свою мерчандайзинговую стратегию. Мы стараемся этого придерживаться, слушаем советы. Часто в наших бренд-зонах работают представители брендов, помогая нам в пиковые периоды. Сейчас их не так много, потому что офлайн-магазины стали не такими посещаемыми, как раньше.

Ольга Тесля,

совладелица и генеральный директор сети магазинов для мам и малышей «Олант»

Виды выкладки

Есть четыре основных схемы расположения товара в магазинах:

• Решётка. Стойки и стеллажи расположены параллельными рядами. Такую выкладку не советуют использовать магазинам одежды, потому что стеллажи загораживают обзор.
• Свободная. Стойки с вещами расположены ассиметрично, их порядок разрабатывается индивидуально для каждого магазина и зависит от площади, освещения и других факторов. Перемещаясь в таком пространстве, покупатель рассматривает максимальное количество товаров. А использование декора, цветовых и прочих акцентов позволяет направить взгляд клиента в нужную сторону. Такую модель чаще применяют магазины премиум-сегмента, поскольку эта планировка требует дополнительной работы профессионалов.

Пример свободной схемы планировки торговой площади

• Круговая. При такой выкладке товар размещён по периметру. Покупатель видит почти весь ассортимент и обходит помещение в удобном ему направлении. На стены можно повесить полки и поставить туда аксессуары — сумки и обувь. Такая планировка подойдёт, если открываете небольшой магазин.

Пример круговой схемы планировки торговой площади. Основные позиции, а также товары со скидками расположены по периметру площади

• Комбинированная. В чистом виде круговая планировка оставляет довольно много пустого пространства, поэтому часто эту схему комбинируют с другими. Вы можете заполнить центральную часть площади лабиринтом из стоек с вещами или витринами с аксессуарами.

Пример комбинированной схемы планировки торговой площади

Зоны торговой площади

• Мёртвая зона. Это первые 1-4 метра сразу после входа в магазин. Как правило, в этих зонах покупают очень мало. Посетитель ещё не успел привыкнуть к новому месту. Не нужно располагать там новинки или популярные товары. Лучше оставьте это пространство открытым. Позвольте клиенту осмотреться, сформировать представление о вашем бренде и решить, хочет ли он остаться в магазине.
• Горячая зона. Следующий за мёртвой зоной участок — один из самых ценных с точки зрения продаж. Здесь посетитель замедляет шаг, рассматривает вещи и составляет представление о ценах. Расположите здесь стеллажи, стойки, витрины с теми товарами, которые вы хотите показать в первую очередь.
• Продающий сектор. Если клиент заинтересовался вещами в горячей зоне, он идёт дальше и поворачивается к правой стене. Разместите здесь самые актуальные товары. Расположение вещей здесь придётся часто менять, поэтому используйте в этой зоне подвижные или съёмные конструкции.
• Стена напротив входа. Ещё одна горячая зона, обычно она видна из любой точки магазина. Расположите здесь самые трендовые и дорогие товары.
• Исследователь покупательского поведения, автор книги «Почему мы покупаем» Пако Андрехилл обнаружил, что посетители магазина не любят узкие проходы, где трудно разминуться с другими покупателями. В такие зоны идут неохотно, даже если там находится интересующая продукция.
• Холодные зоны. Такими участками считают углы и часть магазина по левую руку от входа. Чтобы привлечь посетителей в эти зоны, расположите там товары со скидками. Также можно поставить там стеллажи с яркой одеждой, привлекающей внимание. В левой части магазина расположите кассу.

Принципы выкладки

• Позиционирование слева направо. Товар на полке покупатель просматривает так же, как читает книгу, поэтому товары с высоким спросом стоит расположить слева, с низким — справа.
• «Золотые» стеллажи. Подобные полки расположены на высоте 1,5-1,7 метров от пола — то есть примерно в 20 сантиметрах от уровня глаз. Вещи, которые расположены на этих полках, продаются лучше остальных. Те, что лежат выше уровня глаз, воспринимаются как более дорогие, а ниже — наоборот, дешёвые.
• Перекрёстное опыление. Располагайте вещи, которые дополняют друг друга, рядом: школьные костюмы и ботинки, кроссовки и рюкзак.

Планограмма выкладки

Что учитывать при составлении планограмма выкладки

• Рациональное использование места. Популярные вещи занимают больше всего места в магазине. Их не перекрывают маркетинговым сопровождением, чтобы покупатель легко нашёл глазами и смог беспрепятственно подойти к стеллажу.
• Импульсивно приобретаемые вещи должны находиться рядом с популярными товарами. Дешёвые вещи располагайте рядом с более дорогими, но яркими позициями.
• Акции и интерактив. Время от времени предлагайте скидки при покупке фиксированного количества товара, помогайте покупателям определиться с выбором одежды.
• Правильно оформленная прикассовая зона. Расположите около кассы недорогие и яркие товары — шоколадки, брелки, мелкие игрушки. Эти вещи привлекают внимание детей и побуждают их родителей дополнить корзину. За спиной у консультанта поместите наиболее востребованные товары — это место хорошо просматривается в момент оплаты.

Планограмму мы составляем перед открытием магазина. Она корректируется перед началом нового сезона либо при ротации брендов. У крупных сетевых магазинов есть целые программы по управлению товарами на полках. У нас не такая программа. Мы  разделяем товары по зонам. По истечению периода смотрим:  если одна зона для товара была слишком большой, а другая — маленькой, то мы можем один бренд немного расширять в пользу другого. Планограмму я составляла сама, это не требует специальных навыков.

Ольга Тесля,

совладелица и генеральный директор сети магазинов для мам и малышей «Олант»

Программы для составления планограммы

• Shelfplanner. На этой платформе можно создать планограмму и отчёт по ней. Можно работать с файлами «rsp», «pln», «psa»;
• Planogram.Online;
• Exсel. Программа есть на любом компьютере с установленным Microsoft Office , в ней можно создавать таблицы, расчёты и диаграммы.
• PowerPoint. Программа для презентаций. Можно наглядно расположить блоки и вставить картинки.

Главное

1. Сформируйте ассортимент. Для этого составьте ассортиментную матрицу — каталог товаров в виде таблицы. Также изучите товар конкурентов и цены на него.
2. Если вы только открываете магазин, не спешите закупать сразу много товаров.
3. Правильно расположите детские товары в магазине. Изучите виды выкладки товара и подумайте, какая больше всего подходит именно вашему магазину.
4. Руководствуйтесь основными принципами выкладки, чтобы товар был заметен и посетитель не ушёл от вас без покупки.
5. Составьте планограмму выкладки товаров в вашем магазине с помощью одной из специальных программ.