Безынициативно ждать продаж ― проигрышная стратегия. Нужно привлекать покупателей скидками, акциями и бонусами. Рассказываем, какие рекламные инструменты предлагают маркетплейсы.
Потенциальных клиентов можно искать за пределами маркетплейсов ― через таргетированную, контекстную рекламу или в соцсетях. А можно использовать возможности продвижения, которые предлагают сами маркетплейсы. Лучше всего протестировать несколько инструментов и найти оптимальный для себя вариант ― как привлекать внешнюю и внутреннюю аудитории. В этой статье рассмотрим рекламу на маркетплейсах.
По словам руководителя компании Solemate Ивана Дубиненкова, инструменты продвижения можно разделить на три категории:
Способы из серой и тёмной зоны неэтичны, и рекомендовать их мы не будем. Остановимся на разрешённых способах продвижения.
Заполнение карточки — доступный и эффективный инструмент для рекламы. У каждого маркетплейса свой алгоритм ранжирования товаров — он упорядочивает результаты поиска по определённой формуле. Маркетплейсы периодически обновляют алгоритмы и не вдаются в подробности их работы. Но оптимизация карточек товаров остаётся в числе ключевых факторов.
Задача карточки ― привлечь внимание, исключив баннерную слепоту. Здесь работают механизмы классического ритейла: нужна ключевая ценность, которая заинтересует потребителя, а также яркое и информативное наполнение. Карточки нужно обновлять, мы делаем это раз в месяц. Таким образом можно протестировать гипотезы: насколько эффективным оказался тот или иной формат.
Иван Дубиненков,
генеральный директор ООО «ФОРСАЙТ ЛАБ» и сооснователь брендов Solemate, Wellroom, Trekko, Cleeny
Укажите категорию товара, название бренда, особенности товара или комплектацию. Посмотрите в личном кабинете маркетплейса, что ищут пользователи, намеренные купить похожий на ваш товар. Если вы заводите карточку для платья, запросы могут быть такими: «платье хлопок», «платье размер 40», «женское платье», «детское платье». Включите в заголовок наиболее частые словосочетания, характеризующие ваш товар. Проверьте статистику запросов через сервисы поисковиков, например Wordstat Yandex , а также изучите рекомендации Google по выбору ключевых слов.
Оформление карточки товара. Скриншот страницы на Ozon
Содержание карточки также должно быть релевантным поисковому запросу пользователя. Используя ключевые слова, которые вы нашли на предыдущем этапе, составьте описание товара. Для платья важно указать цвет, длину, материал. Можно рассказать о производителе, стилевых акцентах, возможностях комбинирования с другими предметами гардероба. Напишите об особенностях и преимуществах товара ― элегантность, лаконичный силуэт и др.
Описание и характеристики женского платья. Скриншот страницы на Ozon
Маркетплейсы предоставляют отличные возможности продемонстрировать свой товар. Вы можете разместить фото, в том числе 3D, и видео. Если позволяет бюджет, наймите профессионального фотографа или видеомонтажёра и арендуйте студию. Вещи лучше показывать на моделях, а предметы быта, декор и подобные товары ― на светлом фоне.
Разместите несколько фото, акцентируя внимание на преимуществах продукта. Если это предметы гардероба, покажите, например, качество фурнитуры и ткани. На Wildberries и Ozon можно загрузить видео. Рекомендации аналогичны: максимально реалистично продемонстрировать товар, выделив его преимущества.
Следите за правилами маркетплейса в отношении оформления карточек. Например, раньше нельзя было использовать инфографику, но сейчас некоторые площадки стали лояльнее относиться к такому формату. Строго запрещено, пожалуй, только то, что вводит в заблуждение потребителей.
генеральный директор ООО «ФОРСАЙТ ЛАБ» и сооснователь брендов Solemate, Wellroom, Trekko, Cleeny
Пример карточки товара. Скриншот страницы на Ozon
Хорошие отзывы увеличивают рейтинг магазина, который в свою очередь во многом определяет позицию в поисковой выдаче. При поиске конкретного товара пользователь сначала видит продавцов с самым высоким рейтингом. Кроме того, положительные отзывы увеличивают лояльность и повышают шансы на покупку. По данным Ozon , товары с отзывами попадают в корзину до 50% чаще, чем товары без них. Именно поэтому нужно внимательно следить за комментариями, благодарить за позитивную обратную связь и выяснять причину негативных оценок.
Важно не просто обрабатывать отзывы, а делать это быстро ― не через неделю. Мы установили специальное мобильное приложение, чтобы приходило оповещение о новых комментариях покупателей. Я смотрю их и сразу отвечаю.
основательница брендов Kanivets Underwear и Nitka by Kanivets
Некоторые маркетплейсы проводят акции, стимулирующие пользователей оставлять комментарии. Ozon дарит баллы за отзывы. Вы указываете товары, участвующие в акции, и их покупатели получают вознаграждение. Каждый день акционные товары меняются: на странице установлен таймер до очередного обновления. Модерация отзыва может занять до 7 рабочих дней, после публикации баллы начисляются автоматически: 1 балл = 1 рубль. Оплатить баллами можно до 25% стоимости покупки, минимальное количество баллов, которое можно потратить на заказ, — 50.
AliExpress проводит акцию «Почти даром». Магазины предлагают заказать свой товар за 1 рубль и оплачивают доставку. В обмен на это покупатель обязан написать развернутый отзыв о товаре. Акция длится пять дней, и каждый день товары внутри раздела обновляются. Регистрация заканчивается за пять дней до начала акции, а за два дня можно узнать, допущены ли вы к участию. Однако для новичков это вряд ли подойдёт: рейтинг магазина должен быть не меньше 92% за последние 90 дней, а количество споров из-за того, что товар не соответствует описанию, не больше 1% от общего количества заказов.
Один из серых методов продвижения наряду с самовыкупами ― покупка отзывов. В соцсетях создаются группы, участники которых готовы написать хороший отзыв продавцу ― за вознаграждение или в обмен на товар. Практика показывает, что это не особо эффективный инструмент: прирост покупателей совсем небольшой. Для нас удачным решением стало продвижение товаров через TikTok. В профиле мы указали, что публикуем обзоры на товары, а в самих обзорах даём ссылку на карточку на маркетплейсе.
основательница магазина Sunshine Beauty
На баннерах размещается реклама ваших товаров, бренда или акции. Они могут располагаться на главной странице, в каталоге, на карточке товара, в меню категорий в мобильном приложении и т. д.
На Ozon вы указываете, сколько спишется на рекламу в день (минимальный бюджет — 500 рублей в день) или за всю рекламную кампанию. Изменить сумму можно в любой момент.
Пример баннерной рекламы на сайте. Источник: Ozon.ru
Пример рекламы на сайте: баннер обещает скидку 400 рублей. Источник: Ozon.ru
Ставку за тысячу показов вы указываете самостоятельно. В зависимости от бюджета площадка предложит вариант продвижения. Например, Wildberries после того, как вы укажете сумму рекламной кампании, рассчитает для каждого места на сайте количество показов, срок размещения и стоимость тысячи показов ― CPM. Аббревиатура CPM происходит от английского термина Cost Per Mille, или Cost Per Millenium, и означает стоимость тысячи контактов с аудиторией.
Wildberries прогнозирует возможное число показов, а конверсию вы оцениваете самостоятельно. Также маркетплейс предлагает шаблоны баннеров и возможность создать собственные ― с помощью онлайн-конструктора.
На всех маркетплейсах перед размещением баннеры проходят модерацию. В зависимости от площадки она занимает от нескольких часов, как на Ozon, до пары дней, как на Wildberries.
Что проверяют:
Помимо рекламы на баннерах, вы можете купить продвижение в поисковой выдаче. Пока прозрачная и понятная система ранжирования и покупки поискового трафика есть только у Ozon.
Поисковая система оценивает каждый товар по шкале от 0 до 1. Чем ближе оценка к единице, тем более высокую позицию в выдаче займёт товар и тем выше вероятность его продажи. При этом к товарам применяются повышающие (это называется бустинг) или понижающие (соответственно дебустинг) коэффициенты. Статус премиум-продавца, например, повышает коэффициент, а низкий рейтинг ― снижает.
Если поисковая система поставила вашему товару оценку 0,7, премиум-статус обеспечит бустинг — допустим, × 1,3. В этом случае итоговая оценка товара составит 0,91 вместо 0,7. Коэффициенты бустинга и дебустинга часто меняются, но «повышение» вы можете купить. При этом органические и купленные коэффициенты суммируются.
Рассмотрим на примере товара с оценкой 0,7. Он одновременно является товаром от премиум-продавца и товаром с гарантированной доставкой на следующий день. Допустим, для каждого из этих бустингов коэффициент составляет 10%. Такой же коэффициент вы решили купить. Итоговая оценка релевантности: 0,7 × 1,1 × 1,1 × 1,1 = 0,9317.
Помните, что эта оценка при одном запросе может вывести товар на первую позицию, а при другом — на десятую. Это зависит от оценок товаров конкурентов.
Акции со скидками ― общий для всех маркетплейсов инструмент. Площадка выбирает категорию товаров, на которую необходимо сделать скидку, а продавцы из этой категории снижают цену или скрывают товар на время из продажи. При этом маркетплейсы берут на себя продвижение акционных позиций: запускают рекламу, отправляют пользователям пуш-уведомления и др.
Акции обычно приурочены к праздникам: к 1 сентября предлагают школьные принадлежности и вещи для детей, к Новому году ― сувениры, подарки, декор. Скидки варьируются от 5% до 35%.
Как подготовиться к акции:
На Ozon также есть акция « 1 + 1 = 3 ». Покупатель получает скидку, равную стоимости самого дешёвого из трёх товаров. Узнать акцию, по которой куплен товар, можно в разделе «Заказы».
Откройте страницу с нужным заказом и наведите указатель на цену товара. Источник: Seller-edu.ozon.ru
У площадок могут быть свои инструменты для продвижения. Обычно об этом написано в личном кабинете, FAQ, в разделе «Партнёрам» и т. д. Самое главное ― следить за аналитикой: сколько пользователей привлекло то или иное объявление, сколько из них совершили покупку, а сколько ― стали постоянными покупателями. Как правило, статистику собирает автоматически маркетплейс.
Продвижение на Ozon
Cистема рекомендаций автоматически подбирает до шести дополнительных товаров к тому, который заинтересовал покупателя. Продавец может сам задать определённые рекомендации для каждого из своих товаров. Товар должен быть в наличии и отличаться от представленного не только цветом.
Площадка предлагает купоны со скидкой на заказ или некоторые товары в нём. Пользователь увидит купон на сайте маркетплейса или в мобильном приложении либо получит его за подписку на почту.
Пожалуй, оптимальный набор рекламных инструментов у Ozon. Он берёт на вооружение методы работы Amazon, и они часто оказываются успешными. Привлечение лидов на Ozon проще и выгоднее, чем на других площадках. Но нужно понимать, что любая история с маркетплейсом ― это история про бренд. Я советую развивать бренд и помимо маркетплейсов выходить на другие площадки.
предприниматель и эксперт по продажам на Wildberries и Ozon