Каналы привлечения клиентов в барбершоп: формулируем ценностное предложение

Вы уже выяснили, какие проблемы клиентов можете решить. В этой статье расскажем, как сформулировать ценностное предложение и через какие рекламные каналы его транслировать.

Ценностное предложение

Ценностное предложение объясняет, каким образом ваш продукт удовлетворяет потребности клиентов. Желательно не просто отвечать на запросы аудитории, но и делать это лучше конкурентов ― или хотя бы отличным от них способом. Сформулировать ценность можно с помощью Value Proposition Canvas (VPC, ценностное предложение, «канва Остервальдера»).


Продукты и сервисы профессиональные техники и инструменты для стрижки онлайн-рекомендации стилистов комьюнити, которое объединяет единомышленников удобная система обратной связи ― можно оставить отзыв сразу после стрижки	Задачи делать стрижку и поддерживать аккуратный внешний вид попробовать новое, получить необычные впечатления быть частью креативного, свободно мыслящего сообщества
Болеутолители гарантия: если стрижка не понравится, клиент получит скидку 50% на работу другого мастера мини-бар, игровые приставки и тематическая пресса в зоне ожидания	Боли трудности с поиском толкового мастера рутина, которая сопровождает обычный поход в парикмахерскую
Выгодогенераторы комфортное пространство, где можно довериться барберу в выборе образа программа лояльности: скидки и бонусы	Выгоды возможность совместить приятное с полезным ― сделать стрижку и весело провести время привилегии для постоянных клиентов

Таблица представляет собой конструктор, который позволяет собрать шаблон с разными формулировками. Это называется фреймворк. Он будет меняться в процессе работы ― это нормально. Главная задача ― сформулировать преимущества продукта, которые помогут решить проблемы клиента. А далее ― рассказать об этих преимуществах через подходящие рекламные каналы.

Рекламные каналы

Медийная и контекстная реклама

Это два варианта рекламы в интернете. В первом случае вы заплатите за показ вашего рекламного объявления владельцу определённого сайта, а во втором ― поисковым сетям или их партнёрам. Каждый поисковик имеет свою партнёрскую сеть сайтов, у Яндекса – Рекламная сеть Яндекса, у Google – Контекстно-медийная сеть. Помимо сети сайтов-партнёров контекстная реклама может показываться в сопутствующих сервисах, например в Яндекс.Картах.

Тип рекламы	Контекстная реклама	Медийная реклама
Как выглядит	Текстовые, текстово-графические, видеообъявления
Как работает	Пользователь вводит поисковый запрос и, помимо органической выдачи (результатов поиска), видит вашу рекламу	Вы находите площадки, где теоретически может быть ваша аудитория, и платите их владельцам за размещение рекламного объявления
Как оплачивается	CPC (cost per click) ― оплата за клик, то есть вы платите когда пользователь переходит по объявлению на вашу страницу. Цену за клик устанавливаете вы	CPC и CPM (cost per millenium) ― оплата за тысячу показов. Закупка рекламы производится автоматически по аукциону, в котором побеждает объявление с самой большой ставкой
Когда использовать	Когда спрос на товар или услугу уже сформирован и вам нужно продать уже «тёплой» аудитории. Подходит, если нужны клиенты здесь и сейчас	Когда вы имеете дело с широкой аудиторией и хотите рассказать о новом продукте, сформировать спрос или повысить узнаваемость бренда

Таргетированная реклама

Таргетированная реклама — это текстовые, графические и видеообъявления в соцсетях. Такую рекламу часто называют просто таргетом (англ. target — «цель»). Если в вы увидите пост об открывшемся в вашем районе барбершопе, вероятно, это таргет. В этом случае реклама была нацелена на жителей конкретного района. Информацию о своём местоположении, скорее всего, вы указали в своём аккаунте либо часто выходили в соцсети в конкретном районе.

Так и работает таргет: собирает данные и позволяет рекламодателю выбрать аудиторию, которая увидит объявление. По поведенческим факторам и передающимся данным о местоположении соцсети узнают пол, возраст, предпочтения, интересы людей. Главное отличие таргетированной от контекстной рекламы ― в способе сегментирования аудитории. В первом случае используются данные о пользователях, во втором ― их поисковые запросы.

Настраивают рекламу через соцсети ― для этого созданы рекламные кабинеты. Там можно выбрать характеристики аудитории, составить рекламное объявление и выбрать формат оплаты. Обычно соцсеть указывает цену за клик (CPC, cost per click) и за тысячу показов (CPM, cost per millennium). Но также есть цена за заказ (CPO, cost per order), цена за подписчика (CPF, cost per follower), цена за просмотр (CPV, cost per view) и др.

Стоимость рекламы чаще всего определяется с помощью аукциона. Чем больше рекламодателей целятся в ту же аудиторию, что и вы, тем выше получится ставка за 1 000 целевых действий.

Особенности таргета

Перед размещением ознакомьтесь с политикой площадки. Помимо очевидных запретов на рекламу алкоголя и наркотиков есть и другие ограничения. Например, ВКонтакте запрещает использовать в рекламном объявлении некорректные сравнения с другими компаниями и создавать негативный имидж конкурентов. До публикации рекламные объявления проходят модерацию.
Таргет необходимо тестировать, то есть менять настройки: текст объявления, картинки, время размещения. Это позволяет точнее сегментировать аудиторию.
Низкий порог входа: запустить рекламу можно буквально за несколько сотен рублей.

Один из видов таргетированной рекламы ― геотаргетированная, или реклама, которая настраивается по месту показа объявления. Это может быть страна, город, район и даже улица или территория в ограниченном радиусе. Например, «ВКонтакте» позволяет показать объявления тем, кто находится в 500 метрах от заданной точки. Помимо геолокации, вы можете указать поведенческие метрики, например, предпочтения пользователей в выборе конкретных заведений.

Универсальных каналов нет. Я советую выбрать 2-3 канала для тестового периода, руководствуясь логикой и опытом конкурентов. Можно подключить таргетированную и контекстную рекламу, чтобы узнать стоимость клика и конверсию. Нужно учитывать, что в таргете стоимость лида будет ниже, чем в контексте, но это более холодные клиенты.

Главное ― регулярно отслеживать результаты. Хороший маркетолог кроме отчёта составит список рекомендаций: в какой канал следует инвестировать и почему, как улучшить клиентский сервис. Последнее казалось бы не касается маркетинга, но это не так. Важно не только привлечь лиды, но и превратить их в постоянных клиентов. А это будет трудно, если их разочарует обслуживание.

Илья Прокопенко,
руководитель компании маркетингового консалтинга Felis Consult

Поисковое продвижение

Пользователи ищут через Яндекс, Google, Rambler и другие системы информацию, вводя поисковые запросы. Алгоритмы поисковых систем анализируют сайты и формируют поисковую выдачу ― список ресурсов, отвечающих запросам. Чем выше сайт в этой выдаче, тем больше шансов, что пользователь перейдёт на него. Поэтому компании оптимизируют свои веб-страницы, стремясь попасть на верхние строчки списка. В этом и заключается суть поискового продвижения, или SEO (Search Engine Optimization).

Оптимизация сайта для поискового продвижения включает:

создание логической структуры и внутренней перелинковки (перекрёстные ссылки на разные страницы одного и того же сайта);
адаптивную вёрстку — сайт должен корректно отображаться на телефоне, планшете и компьютере;
мета-описания, которые интегрируются в код: title, description, keywords;
создание ссылочной массы ― на ваш сайт должны вести ссылки с популярных ресурсов, это показатель «доверия» к вам;
создание текстов, которые будут включать в себя поисковые запросы (они сформируют семантическое ядро). Важно, чтобы материалы были полезные и интересные, а не только оптимизированные;
поддержку соцсетей: разместите на сайте кнопки «Поделиться», чтобы пользователи «расшаривали» материалы.

Это лишь часть работ по оптимизации сайта. Яндекс, Google и другие поисковые системы составляют свои рекомендации для веб-мастеров. Вы можете изучить их самостоятельно или обратиться к специалистам по продвижению, главное помнить, что SEO ― не панацея, и первые строчки в поисковой выдаче не гарантируют любовь клиентов.

Нативная реклама

Нативная реклама (англ. native advertising ― естественная реклама) представляет собой брендированный контент в формате редакционного. Бренд обращается к медиаплощадке, у которой есть своя аудитория и сложившаяся повестка, выбирает формат рекламы и платит за размещение. Контент может быть развлекательным, информационным, обучающим, главное ― ценным для пользователей.

В отличие от традиционной рекламы нативная не апеллирует напрямую к преимуществам продукта, не фокусируется на выгоде и акциях вроде «два по цене одного».

Как выглядит нативная реклама:

Не навязывает и не убеждает, порой даже не упоминает компанию. О том, что это реклама, иногда можно узнать лишь по пометке «Спонсорский материал» или «Реклама».
Соответствует тону и стилю площадки. При выборе места размещения нативной рекламы нужно учитывать её редакционные стандарты.
Совпадает с привычными ожиданиями аудитории. На сайтах, посвящённых стройматериалам, нет смысла размещать статью о мужском стиле.
Создает позитивную связь с рекламодателем. Внимание к вам должно быть обусловлено искренним интересом.

Изучив свою нишу и аудиторию, вы составили портрет потребителя, в том числе описали его медийные привычки. Они помогут найти темы и площадки, которые интересны потенциальным клиентам. Подумайте, какие сайты читают ваши гости, за какими блогерами следят, о чём беседуют с барбером, какие вопросы задают. Всё это может стать основой для рекламной интеграции.

Реклама у инфлюенсеров

Инфлюенсеры (англ. influence — влияние, отсюда инфлюенсер ― агент влияния) — собирательный термин, объединяющий разных лидеров мнений: селебрити, блогеров, видеоблогеров. Знак равенства поставить нельзя: не каждый инфлюенсер ― блогер и не каждый блогер способен влиять на мнение своей аудитории. В современных реалиях инфлюенсеру даже не обязательно быть настоящим человеком. Это может быть созданный при помощи компьютерной графики герой. Некоторые успешно ведут свои блоги от лица животных и других вымышленных персонажей.

Можно выделить рекламу у блогеров как один из способов инфлюенс-маркетинга. Блогеры делятся по нишам, площадкам, охватам. Ниши определяются тематикой: бьюти-блогеры рассказывают о красоте и внешнем виде, фешен-блогеры ― о моде, тревел-блогеры ― о путешествиях, фуд-блогеры ― о еде и принципах питания, автоблогеры ― о машинах и поездках. В числе площадок: «ВКонтакте», «Одноклассники» и др.

По охватам блогеров можно разделить на:

наноблогеров , у которых от 1000 до 10 000 подписчиков.
микроблогеров с 10―50 тысячами подписчиков. Вместе с наноблогероами их принято называть нишевыми. Они сосредоточены на определённой области интересов, их аудитория максимально лояльная и активная.
средних с 50 000-500 000 подписчиками. Чем больше аудитория, тем шире её интересы, а значит, тем сложнее бренду таргетировать рекламу.
макроблогеров , у которых до миллиона фолловеров. Ещё один риск при работе с популярными блогерами ― качество аудитории. Нет никаких гарантий, что блогер не покупает ботов (пустые аккаунты, созданные специально для увеличения медийного веса персоны).
мегаинфлюенсеров , чья армия поклонников больше миллиона.

Сотрудничество с блогером подразумевает вознаграждение. Это могут быть как полноценные гонорары, так и «бартер»: косметика или услуги в обмен на рекламный пост в блоге. Если покупаете рекламу у инфлюенсеров и блогеров, нужен договор оказания рекламных услуг, выписка с расчётного счёта, акт и скриншот рекламной публикации.

В зависимости от задач, с которыми бренд обращается к блогеру, последний может быть наделён определённым статусом.

Амбассадор представляет бренд в позитивном свете, пытается повысить узнаваемость компании и доверие к ней. Это может быть внешний, приглашённый амбассадор или внутренний ― руководитель или сотрудник.
Евангелист — лояльный пользователь бренда, который готов отстаивать его интересы. Часто ими становятся сотрудники компании. Евангелисты, как правило, транслируют ценности бренда, идеологию продукта, а не просто говорят о преимуществах, как это делает амбассадор.
Адвокат бренда — специалист, эксперт, оратор или спикер, который защищает бренд в публичном поле. Например, выступает на стороне бренда в конфликтных ситуациях.

Как выбрать инфлюенсера:

Определите цель сотрудничества. Если нужно увеличить количество подписчиков, можно организовать конкурс, в котором блогер разыграет подарок от вас среди новых фолловеров. Если ваша цель ― повысить узнаваемость бренда, лучше сразу искать амбассадора, поскольку двух-трёх постов будет мало.
Выберите площадки. Изучите, какими соцсетями пользуются ваши потенциальные клиенты, а также характеристики соцсетей (эта информация есть как в специализированных изданиях, так и в пресс-службе соцсетей, например, «ВКонтакте»).
Составьте список интересных блогеров, учитывая ER профиля (англ. Engagement Rate ― индекс вовлечённости), количество комментариев, их качество. Эти данные можно собрать с помощью сервисов вроде getblogger.ru или самостоятельно. Формула для подсчёта ER: (лайки + комментарии) / подписчики * 100%. Показатель 2% и выше можно считать хорошим.
Сделайте тестовый запуск, например, один пост или серия сторис для близких друзей. Проверьте реакцию пользователей, трафик, который удалось привлечь, качество аудитории ― насколько она активна. После этого можно договариваться о долгосрочном сотрудничестве.

Вы можете сотрудничать с блогером самостоятельно или через PR-агентство. В первом случае вы переводите деньги физлицу на карту и в частном порядке договариваетесь об условиях. Во втором заключаете договор, составляете техническое задание и можете детально прописать свои требования к рекламной интеграции. На мой взгляд, второй вариант предпочтительнее для начинающих предпринимателей.

Работа с агентством дороже, чем обращение напрямую к блогеру, но у вас будет выбор из нескольких инфлюенсеров и гарантия результата: санкции за несоблюдение технического задания вы укажете в договоре. Это может быть соглашение ГПХ или договор оказания маркетинговых услуг. Обратите внимание: контракт на оказание информационных услуг подразумевает только консультацию, в этом случае за результат интеграции агентство ответственности не несёт.

Илья Прокопенко,
руководитель компании маркетингового консалтинга Felis Consult

Еvent-маркетинг

Еvent-маркетинг, или событийный маркетинг (англ. «event» ― событие) ― это продвижение компании через собственные мероприятия вроде дней открытых дверей и участие в сторонних мероприятиях: на Фестивале уличной культуры, например.

Вот что можно организовать самим:

Праздник-открытие: в первый день работы устройте небольшое торжество, предложите гостям лёгкие закуски и порадуйте скидками.
Клиентский день ― например, знакомство с новым косметическим брендом.
Любой календарный праздник ― подготовку к 23 Февраля или Новому году ― можно превратить в небольшое торжество. Накануне таких дат обычно проходят корпоративы, предложите комплекс услуг со скидкой.

Наружка, пресса, телевидение

Эти каналы принято относить к традиционным. По сравнению с рекламой в интернете и event-маркетингом у них шире аудитория, но её сложнее сегментировать. То есть сведения об аудитории сайта или выставки будут точнее, чем информация о зрителях определённого канала.

Наружная реклама ― баннеры, штендеры, листовки, афиши ― эффективна для:

локального продвижения: привлечь жителей конкретного района. Для этого можно раздать листовки, альтернатива ― таргетировать интернет-рекламу;
повышения узнаваемости бренда или продукта. Баннер с названием барбершопа будет часто мелькать перед глазами и, возможно, кому-то будет интересно найти про вас информацию в интернете или зайти лично;

Реклама в прессе ― крупных тематических изданиях о моде, здоровье, красоте ― скорее имиджевый инструмент. Вы можете купить разворот, страницу, полстраницы в журнале и рассказать о вашей компании и услугах. Оплата по факту размещения, вне зависимости от того, сколько клиентов пришло.

Реклама на телевидении ― обычно это 30-секундные ролики. Чтобы получить хороший охват, нужно повторять рекламу много раз и желательно в пиковое время: в районе выпуска новостей и прайм-таймовых телепередач. Каждый канал предоставит вам характеристики аудитории и данные по охватам. Чтобы проверить и детализировать эту информацию, можно заказать исследование, например, у Mediascope.

На начальном этапе я бы советовал запустить таргетированную и контекстную рекламу. Эти каналы позволяют быстро отследить результат: стоимость лидов и их качество. Реклама у инфлюенсеров тоже эффективна, но она требует более кропотливой работы ― нужно искать микроблогеров, работающих в вашем городе, и тестировать интеграции.

SEO вряд ли подойдёт для малого бизнеса, а кроме того, потребует долгого тестирования. Event-маркетинг эффективен для B2B-сегмента, но на мероприятиях нужно уметь работать и привлекать клиентов. Наружка, телевидение и пресса ― каналы с высоким стартовым бюджетом и непредсказуемым выхлопом. Среди них я бы выделил интернет-прессу и советовал искать центры доверия вроде vc.ru, привлекающие хороший трафик.

Константин Хомченко,
владелец маркетингового агентства Chili Marketing

Рекламные тренды

Омниканальность

Главный тренд современного маркетинга ― омниканальность. Это взаимная интеграция каналов рекламы для бесшовной и непрерывной коммуникации с клиентом. То есть человек может увидеть вывеску вашего барбершопа, услышать положительный отзыв от блогера, заметить контекстную рекламу и уже после этого позвонить и записаться.

Количество касаний для каждой сферы бизнеса индивидуально, но в среднем это 5-8 для обычных товаров и до 12 для сложных. Однако есть каналы, где продажи происходят с первого касания. Например, блогер рассказал о преимуществах продукта, ответил на возможные возражения и дал ссылку сразу на страницу оплаты.

Считая касания, подумайте, достаточно ли у потенциального клиента информации для принятия решения? Если ему нужно звонить и узнавать характеристики товара или условия доставки, вероятно, покупка затянется. Учитывайте, что покупателем может быть один человек, а потребителем другой, например, мама и ребёнок.

Константин Хомченко,
владелец маркетингового агентства Chili Marketing

Глобально маркетинговой стратегией занимается управляющая компания, но мы проводим локальные pr-акции. Наиболее удачным оказалось сочетание рекламы в Яндекс и Гугл-картах с партнёрским продвижением. Причём в партнёры можно выбирать компании, с которыми вы не пересекаетесь по услугам. Например, мы размещали тейбл-тенты с рекламой салона в баре крафтового пива. За одну акцию удалось привлечь 180 клиентов со средним чеком 2000 рублей. Средняя стоимость лида из соцсетей ― около 300 рублей, а мы заплатили около 3 рублей.

Дмитрий Порочкин,
франчайзи барбершопов OldBoy, соучредитель проекта «Центр компетенций франчайзи»

Работа с отзывами

Привлекая новых клиентов, проверяйте, насколько оправдываются их ожидания в отношении качества продукта, сервиса и взаимодействия с брендом в целом. Для этого нужна обратная связь: настройте автоматическую отправку писем с просьбой написать отзыв о визите, попросите поделиться комментарием в онлайн-чате на сайте и по телефону, сделайте блок отзывов на страницах социальных сетей.

Социальный контекст

Запуская рекламу, учитывайте социокультурный контекст: о чём сейчас говорят, как относятся к базовым ценностям, таким как любовь, семья, красота, здоровье. Так, молодое прогрессивное сообщество сфокусировало внимание на бодипозитиве, принятии любых особенностей внешности.

У нас была коллаборация с «Ночлежкой» ― благотворительной организацией, помогающей бездомным людям. Мы приехали и стригли людей, которые попали в трудную ситуацию. Кроме того, ко мне обратились ребята из [Всероссийского] общества глухих, и мы помогли некоторым из них трудоустроиться у нас в барбершопе.

Василий Михайлов,
Василий Михайлов основатель мужских лоукост-парикмахерских «Супермен»

Важный вывод, касающийся всех рекламных каналов, ― важны не только цифры, но и смыслы. Помимо метрик, отслеживайте качество лидов. Маркетолог должен знать, какие клиенты приходят ― готовые покупать или нет, и какие у них возражения ― можно ли их отработать при создании рекламного объявления. Эти данные нужно обновлять регулярно.

Главное

Перед запуском рекламных кампаний нужно сформулировать ценностное предложение ― например, через канву Остервальдера.
Тестируйте несколько каналов: медийную, контекстную и нативную рекламу, поисковое продвижение, рекламу у блогеров, event-маркетинг, а также наружную рекламу, прессу, телевидение.
Учитывайте, что клиент приходит к вам через несколько касаний с брендом.
Помните, что важно отслеживать не только входящий трафик, но и отзывы – они формируют вашу репутацию.