Знание аудитории и уникальное торговое предложение позволяют привлекать только тех, кому нужны ваши услуги и кто готов за них платить. Как прийти к обоюдной пользе — разбираемся в этой статье.
Целевая аудитория (ЦА) — группа людей с общими признаками и потребностями, на которую направлены рекламные активности. У неё выделены:
Мы не спрашиваем, сколько нашему клиенту лет. Мы идентифицируем их по стрижкам. Есть стрижки: бокс, классика, полубокс, канадка и т. д. Мы знаем, что классику выбирают люди от 45 лет и это 30% наших клиентов. Ещё у нас стригут детей - порядка 7% аудитории. У нас представлена вся возрастная категория. Но основной костяк — от 20 до 45 лет.
Василий Михайлов,
основатель мужских лоукост-парикмахерских «Супермен»
Продавая всем вместо своей аудитории, вы не сможете:
ЦА неоднородна. Нужно сегментировать клиентов на более узкие группы и грамотно выстраивать позиционирование — подбирать для каждого сегмента аргументы, почему клиенту лучше выбрать вас, а не конкурентов.
Можно выстраивать позиционирование, больше отталкиваясь от общего портрета целевой аудитории, а можно — от задач, которые вы помогаете решить клиенту. Так называемых jobs to be done — «работ, которые должны быть сделаны» и на которые вы «нанимаете» продукт.
Например, идя в барбершоп, клиент может хотеть:
Для разных сегментов аудитории могут быть актуальны разные задачи — вы должны хорошо понимать, что именно и кому вы продаёте.
На предыдущем этапе вы погрузились в контекст и получили набор проблем. Далее с учётом этого вы думаете об отстройке: что такого уникального вы можете предложить клиенту.
Уникальное торговое предложение (УТП) – это ёмко сформулированная причина, по которой клиент должен выбрать именно вас, а не конкурентов.
Например: «У нас работают только топ-мастера» или «Стрижка, при которой рост волос будет менее заметным».
Из чего можно вывести уникальное торговое предложение
Анализ рынка щедр на подсказки: даже если кажется, что сейчас выделиться просто нечем, УТП можно вывести из нейтральных характеристик бизнеса — пока этого не сделали соперники.
К примеру, барбершопы предлагают одни и те же варианты мужских стрижек — разнообразие причёсок в данном случае не получится сделать самостоятельным УТП. Но это можно подать как важную характеристику услуг в целом: «Подберём стрижку под вашу форму лица». Превратите факт в позитивное откровение, пусть барберы рассказывают посетителям о трендах и новинках — дайте клиенту понять, что вы о нём позаботитесь.
Всё, что мы придумали в своё время, уже есть у конкурентов. Но и мы также подсматривали за конкурентами и заимствовали их «фишки». Это такая сфера, в которой нет ничего запатентованного. Единственное, всегда можно удивить в барбершопе тем, что в стоимость стрижки включён алкоголь — клиент может выпить виски или пиво. Люди, которые приходят в первый раз, в шоке от этого. Мы выгодно отличаемся от других барбершопов, у которых только написано, что алкоголь бесплатный, а когда клиент приходит, выясняется, что бесплатно наливают только пиво, или же напитки вообще закончились.
основатель сети барбершопов Britva
Сформулировать и проверить УТП на практике помогут уже не проблемно-контекстные, а проблемно-решенческие интервью. С их помощью можно проверять гипотезы решений.
Отталкиваясь от набора проблем клиентов, вы разрабатываете гипотезу решения — что и по какой цене вы хотите предложить. Приходите с этим к тем же 50 клиентам и пробуете продать услугу прямо на интервью. Если не продаётся, корректируете гипотезу или формулируете новую и снова идёте получать обратную связь от рынка. И так до тех пор, пока не найдёте рабочее предложение.
Важно пытаться продать услугу, потому что на ни к чему не обязывающий вопрос «Ну, как вам такое предложение?» клиенты могут отвечать положительно из вежливости. А в процессе продажи всплывут реальные возражения. Например, высокая стоимость, что скажет или о на самом деле завышенных ценах, или о том, что респонденты — не ваша целевая аудитория.
Перед тем как открывать новый барбершоп, мы проводим опросы среди потенциальных клиентов. Отправляем наших администраторов, которые спрашивают у молодых людей, где они стригутся и сколько денег готовы потратить на поход в барбершоп.
Есть другой инструмент. Если вы открываетесь в торговом центре, зайдите в какую-нибудь точку, например бургерную, купите у них что-то и посмотрите, сколько чеков они пробили за день. Так можно определить проходимость места и платёжеспособность публики .
Дмитрий Порочкин,
франчайзи барбершопов OldBoy, соучредитель проекта «Центр компетенций франчайзи»
В случае барбершопа некоторые гипотезы можно проверить только практикой. Но можно прибегнуть к непрямым продажам: запустить лид-формы в соцсетях, лендинг с акционным предложением или создать аккаунт в в соцсетях с записью на услуги, когда барбершопа ещё нет. Суть в том, чтобы увидеть отклик на ваше предложение. Но реальную картину вы получите только после запуска мужского салона.
Кастдев я не проводил. Когда я только начинал создавать бизнес, не было таких аналитических инструментов. Кроме того, я давно в этом бизнесе, у меня хорошая насмотренность. Я видел, у кого какие клиентские базы, кто как работает. Я выбрал стратегию: открою свои парикмахерские и буду их тестировать. Нашёл инвестора, открыл шесть парикмахерских за год и смотрел, кто к нам приходит, какие локации работают, а какие нет. В процессе закрыл две парикмахерские, а четыре продолжают работать.
Конечно, сейчас изучать свою аудиторию очень важно, и есть много разных инструментов для этого. Но в самом начале своего дела можно просто изучить игроков на рынке и пойти в ту сферу, которая тебе больше нравится. В офлайн-бизнесе уже точно всё понятно, всё давно чётко выстроено.
основатель мужских лоукост-парикмахерских «Супермен»
Гипотеза — это предположение, основанное на имеющихся данных, которое можно подтвердить или опровергнуть. Рецепта идеального УТП нет, поэтому лучше вывести несколько гипотез и проверить их на практике. И чем быстрее, тем лучше.
В гипотезе должны быть «зашиты» проблема и решение. Например, вы сформулировали такую гипотезу:
Пятьдесят ваших респондентов, скорее всего, поделятся на несколько сегментов. Например, вы разговаривали с мужчинами 25-35 лет. Оказалось, что среди них есть бизнесмены, которые живут одни, а есть женатые мужчины, которые приходят на стрижку вместе со своими сыновьями. Вы тестируете гипотезу на одном сегменте и на другом.
В случае с этой гипотезой может произойти следующее.
В дальнейшем можно выделить и найти ещё несколько близких сегментов и сформулировать для них отдельные УТП.
Второй подход к разработке УТП — метод специалиста в области бизнес-моделей Алекса Остервальдера. Полезно использовать оба подхода.
Из УТП должно быть ясно, какую проблему клиента вы решаете и как вы это делаете. Остервальдер выделяет такие типы потребительских проблем:
Нежелательные результаты и свойства
В обычном салоне красоты я ощущаю себя некомфортно
Моя текущая стрижка выглядит несовременно
Препятствия
Нет времени ухаживать за бородой самостоятельно
Не хочется учиться делать процедуру самому себе или покупать расходники
Риски
Если бриться самостоятельно, можно вызвать раздражение кожи
Если не буду ухаживать за собой, жена от меня уйдёт
Основные задачи клиентов, которые они хотят закрыть в вашем барбершопе (те самые JTBD), могут быть:
Заполним шаблон Остервальдера на примере барбершопа, ориентированного на семейный формат барбершопа «папа+сын».
 | |
Услуги
|
Задачи
|
Факторы помощи
|
Проблемы/боли
|
Факторы выгоды
|
Выгоды
|
Регулярно пересматривайте и дополняйте шаблон, чтобы:
Уникальное предложение можно составить по одному из этих шаблонов.
«Услуга без того, что вызывает страх у покупателя»
Бритьё шаветтом вместо опасной бритвы. [Шаветт — бритва со сменными лезвиями, аналогичная по форме опасной бритве]. Сработает, если для аудитории важна смена лезвий.
«Если…, то…»
Такая структура используется для обещания гарантий: «Если вам не понравится стрижка, мы вернём деньги».
«Привычная услуга + дополнительная польза»
Важно, чтобы польза была не надуманной, а исходила из потребностей ЦА. Например, бритьё в подарок к стрижке.
«Услуга + особенность»
Уникальное заключено в самом товаре, некое исключительное свойство. Например, «Стрижка, которая не требует дополнительной укладки».