Бренд ― торговая марка, которая имеет сложившийся имидж и репутацию. Это совокупность визуальных характеристик и приёмов позиционирования. Объясняем, как создать стратегию развития, найти голос бренда и рассказать о корпоративных ценностях.
Бренд во многом определяет, как товар или услугу будут воспринимать клиенты, партнёры, конкуренты. Он создаёт ассоциативную связь ― о чём будут думать, вспоминая вашу компанию?
Разные кофейни могут транслировать разные ценности, но практически всегда речь идёт об эмоциях и атмосфере. Просто хорошего продукта недостаточно: конкуренция настолько высока, что клиенту нужно предложить что-то ещё. Именно поэтому важно сформировать своё позиционирование. Одни кофейни делают ставку на рабочую обстановку и привлекают тех, кто, помимо чашечки кофе, ищет место для деловых встреч. Другие кофейни, наоборот, создают неформальную атмосферу и максимально комфортные условия для знакомств и дружеских посиделок.
В каждом случае бренд становится опознавательным знаком и отправной точкой для коммуникации. Бренд-стратегия позволит найти тех, кто разделяет ваши ценности, и выстроить с ними долгосрочные отношения. Коммерческую сторону этих отношений ― от чего зависит рост прибыли ― определяет маркетинговая стратегия.
Сетевые заведения, продающие кофе навынос по цене 60–70 рублей, и места, где можно выбрать specialty кофе и посидеть в уютной обстановке, ― это два разных формата. Во втором случае стоимость чашки кофе будет 200–300 рублей, иначе бизнес станет убыточным. А при такой цене потребитель ждёт чего-то особенного: исключительного качества, продукта с историей. Покупатель ищет близкие ему ценности ― тогда он понимает, что платит не просто за чашку кофе. Поэтому specialty-кофейням важно отстраиваться. Если бренд пытается быть понятным для всех, он перестаёт существовать. Бренд строится на различиях, не обязательно радикальных, но заметных.
Над бренд-стратегией нужно работать, учитывая свои ресурсы, в первую очередь финансовые. Оцените объём инвестиций в продвижение и ставьте реалистичные цели, учитывая погрешность 10–15% в большую сторону.
Таблица 1. Как бренды транслируют свои ценности
| Бренд | Ценности | Воплощение |
|
«Розетка и кофе»: hygge кофейня  |
«Мы готовим наши напитки на Бразилии Мантикейра Фазенда, обжарщик Андрей Евтеев (Coffee Wave). Приятный кофе со сладковатым ароматом орехов, ванили. Мы за вкусную и свежую еду. На её поиски мы отправились на маркет, организованный командой «Местная еда», где нам открылся целый мир гастроэнтузиастов... Мы понимаем, что в бесконечной суете крайне необходимо оставлять место для простого удовольствия — общения и отдыха. У нас можно читать книги, слушать музыку, и даже забежав за кофе с собой, ощутить, что время остановилось...». |
Hygge — это философия наслаждения маленькими житейскими радостями. С датского на русский hygge переводится как «уютный, благополучный, душевный». В интерьере светлые тона, натуральные материалы. Гости могут расположиться за столиками, на диванах с пледами или на подушках на подоконниках. Атмосфера: в выходные и праздничные дни действует правило #BezKompa: гостей просят не работать за компьютерами и планшетами. Это нужно, чтобы уделить время друг другу и себе. |
|
«Кооператив Чёрный»: кофейня, микрообжарщик, онлайн-магазин  |
«Кооператив Чёрный ― это не просто ассоциация с чёрным кофе (на самом деле такой цвет только у пережаренного). Чёрный ― это цвет анархистского флага. Мы вдохновлялись проектами из XIX века, когда люди транслировали левые ценности. Все люди, открывающие кооператив, были собственниками, сейчас это не так, но у нас по-прежнему рабочая демократия. Каждый сотрудник в перспективе может получить долю из того, что заработал проект, а ключевые решения принимаются совместно. Также мы хотим сделать понятную цепочку продукта ― от производителя до потребителя». |
В кофейне дружеская, неформальная атмосфера. У бренда сильное комьюнити. С помощью краудфандинга «Кооператив Чёрный» собрал недостающую сумму на открытие собственного обжарочного цеха. «Кооператив Чёрный» поддерживает некоммерческие фонды и помогает в организации благотворительных акций. В 2017 году каждый желающий мог купить один пай (долю участия) или несколько. 1 пай стоил 10 тысяч рублей и давал скидку 5% на весь ассортимент, а также 0,05% от прибыли «Кооператив Чёрный» |
Источники: chernyi.coffee, rozetkaicoffee.ru
Рынок меняется: если раньше бизнес строился по принципу клиент всегда прав, то сегодня все более популярным становится европейский подход. Он предполагает, что малые предприниматели сами создают свою культуру и воспитывают рынок. Сильный бренд может транслировать свои ценности. Клиенты будто становятся гостями в вашем доме, но за правила дома отвечаете только вы.
На предыдущем этапе вы проводили анализ рынка и конкурентов. Сейчас эти исследования нужно детализировать, чтобы составить полную картину ― в каком соотношении спрос и предложение.
Посмотрите, какие методы продвижения используют ведущие игроки рынка: POS-материалы (они находятся в точках продаж: промостойки, плакаты), онлайн-методы (таргетированная, контекстная реклама), реклама в СМИ. Обратите внимание, как бренды из вашей ниши заявляют о своих принципах. Например, eco-friendly кофейни используют перерабатываемую упаковку и обращаются за рекламой к блогерам, поддерживающим экоинициативы.
Помните, что есть прямые и косвенные конкуренты. Первые предлагают те же продукты и услуги, что и вы. Вторые работают в другом ценовом сегменте или производят альтернативные товары, но борются с вами за один сегмент потребителей. Косвенными конкурентами кофейни могут стать заведения фастфуда, рестораны, кафе или коворкинги.
Помимо конкурентов изучите потенциальных клиентов. Составьте портрет типичного покупателя: сколько ему лет, где он работает, сколько тратит на кофе ежемесячно, что ценит при обслуживании. Это поможет понять, какой сервис им предложить, как выстроить ценовую политику и стратегию общения.
Как изучить аудиторию и свою нишу:
Отраслевые исследования. СМИ часто публикуют информацию о деятельности ведущих игроков рынка. Отследите основных конкурентов, динамику их развития и факторы роста.
Мы с напарником были вчерашними студентами философского факультета МГУ, когда решили открыть бизнес. Сначала много читали про кофейный рынок ― наш, английский, европейский, американский. Провели анализ индустрии, посмотрели на конкурентов, выделили сегменты. Поняли, что есть обширный сегмент сетевых кофеен, а также ниши, которые пока не заняты ― тогда не было кофе навынос, например. Мы предполагали, что наш рынок будет развиваться по примеру английского ― будет та же динамика роста, то же разнообразие форматов. Эта гипотеза подтвердилась. Также полезными оказались маркетинговые исследования европейского рынка, которые провела компания Allegro.
Ценности компании ― нематериальная сторона бизнеса – положительные качества, которые отличают компанию. Это чувства и эмоции, которые бренд несёт наряду со своей функциональностью. Именно они часто становятся решающим фактором при выборе товара или услуги. Ценности бренда часто сформулированы в виде философии или миссии. Они, как правило, не меняются, но, если изменения неизбежны, важно оповестить об этом клиентов.
Методы создания ценностей бренда:
Мы поддерживаем участниц феминистского велосообщества. Наша первая рабочая стойка была в прямом смысле установлена на велосипедах, большинство из нас катается и считает велосипеды такой же частью городской культуры, как и кофе. Одно время мы сами организовывали заезды и спонсировали велокоманду. Другими словами, мы выбрали не просто понравившееся нам сообщество, а тех людей, которые близки нам по духу, чей образ жизни похож на наш. И это лишь часть большого комьюнити, которое сформировалось вокруг нашего бренда.
Вопросы, которые помогут определиться с миссией бренда: что делает компания, какие проблемы клиентов или общества она решает, к чему стремится, какими методами достигает целей, как её наследие изменит мир, почему это важно для каждого сотрудника? Необязательно ответить на все, но ответы должны быть честными.
На этапе позиционирования подумайте, чем вы отличаетесь от конкурентов. Отстраиваться не обязательно, но выгодно с точки зрения инвестиций в репутацию. Мозг устроен таким образом, что запоминает то, что не ложится в привычную картину мира. При этом выделиться важно за счёт преимуществ, а не за счёт эпатажа.
При отстройке вы находите нишу внутри ниши: например, среди dog-friendly кофеен становитесь первыми, кто перечисляет часть средств в фонд защиты животных. Вокруг этой идеи можно выстроить коммуникацию: организовывать благотворительные вечера, дарить скидки клиентам, которые делают пожертвования в приюты. Отстройка от конкурентов ― и есть ваше уникальное торговое предложение (УТП).
Однажды мне подарили рояль 1908 года, который проделал долгий путь из Германии в Москву. Не могу точно сказать, зачем я его забрал, но это приобретение внесло культурную ноту в жизнь нашей кофейни. Мы стали организовывать музыкальные вечера: люди приходили, пили кофе, вино, слушали живую музыку, смотрели немое кино. У нас появилась классическая история завтраков по субботам ― под звуки рояля, а по субботам ― кинолекторий. Так мы подчеркнули свою индивидуальность и создали своё комьюнити.
Цена также может стать УТП. Ценовая политика ― это принципы и методы, которыми компания руководствуется, когда устанавливает цены на товары и услуги. Она помогает управлять конкурентоспособностью продукции и достигать маркетинговых и финансовых целей. Например, получить максимальную прибыль или удержать долю на рынке.
Цели ценовой политики компании могут меняться и комбинироваться в зависимости от ситуации, задач компании, планов по масштабированию бизнеса и устройства процессов. Например, владелец кофейни может поставить свою цель для каждого направления бизнеса: нарастить долю на новом для него рынке и одновременно получить максимальную прибыль от сервиса, где компания давно обошла конкурентов за счёт технологии.
Цели ценовой политики не должны друг другу противоречить. Так, невозможно одновременно добиться максимальной прибыли и роста объёма продаж. Ведь для первого нужно повысить цены, а для второго — снизить.
Айдентика ― от анл. identity ― идентичность. Это элементы, которые формируют «лицо» фирмы, запоминающийся образ, по которому клиент узнаёт компанию. Представьте, что ваш бренд говорит через визуальные символы или звуковые сигналы: какая это графика и мелодия?
Айдентика:
В вашем арсенале не обязательно окажутся все элементы айдентики, но те, которые будут, должны быть выполнены в едином стиле.
Элементы айдентики:
Элементы будут «жить» на разных носителях как в онлайне, так и в офлайне. Логотип должен одинаково выигрышно смотреться и в презентации, и на униформе сотрудников.
Айдентику можно заказать в дизайн-студии или сделать самим. Чтобы проверить, как работает ваша айдентика, уберите из упаковки название компании и посчитайте, сколько людей узнает ваш бренд. Логотип, слоган и другие элементы формируют товарный знак компании.
Как зарегистрировать товарный знак с помощью поверенного?
Товарный знак – это зарегистрированное в Роспатенте обозначение, с помощью которого можно выделить компанию и её продукт на рынке. Чаще всего в качестве товарных знаков регистрируют названия, логотипы, слоганы и этикетки. Без разрешения владельца знака другие предприниматели не имеют права использовать в своем деле такие же или даже просто очень похожие обозначения. За нарушение прав на товарные знаки взыскивают компенсации от 10 тысяч до 5 млн рублей, иногда и больше.
Регистрацией товарного знака стоит заняться ещё на этапе выбора названия бренда. Вы выбираете десяток понравившихся названий, проверяете их уникальность на сайте ФИПС , чтобы отбросить совсем занятые, а оставшиеся два-три названия передаёте уже на полноценную проверку юристу по интеллектуальной собственности — патентному поверенному. Дальше вы подаёте заявку на регистрацию товарного знака, платите госпошлины и проходите экспертизу. В результате вы получаете свидетельство на товарный знак. Теперь вам принадлежит исключительное право на этот знак — это значит, что ближайшие десять лет на территории всей страны только вы имеете право работать под таким брендом.
Айдентику нужно зафиксировать в корпоративном документе, чтобы с ним в любой момент могли ознакомиться сотрудники, партнёры или подрядчики, которые, например, делают для вас вывеску или презентацию. Чаще всего этим документом является брендбук, своего рода паспорт бренда.
Зачем нужна паспортизация:
На этом этапе вы решаете, как ваш бренд будет говорить с внешним миром, как его услышат клиенты, партнёры и даже конкуренты. Коммуникационная стратегия — это план по обмену информацией и получению обратной связи. Он включает продвижение в соцсетях и СМИ, работу с блогерами и поклонниками бренда, мониторинг потребительского мнения.
Чтобы выстроить коммуникацию, ответьте на вопросы:
Сообщений может быть несколько, равно как и сегментов аудитории. Но стиль общения един. Его можно проследить в разных коммуникационных каналах: в соцсетях, в блоге, на сайте, в мессенджерах. Этот стиль формирует tone of voice ― голос бренда: принципы общения с аудиторией (язык, термины, обращение, дистанция).
Бренд можно продвигать через разные каналы: печатную рекламу, email-рассылки, СМИ и др. Как правило, все эти способы продвижения связаны. Объединение каналов коммуникации называется омниканальность. Клиент мог читать ваш блог, посетить мастер-класс, подписаться в соцсетях и только потом позвонить и прийти в кофейню.
Подавляющее число брендов предпочитают интегрированные маркетинговые коммуникации, когда одновременно задействуют СМИ, социальные сети, наружную рекламу, email-маркетинг.
Примеры продвижения в разных каналах:
В работе с каналами продвижения обычно отдельно выделяют PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар). Это поддержка позитивной коммуникации со всеми, кто пересекается с брендом. Если маркетинг направлен на действующих и потенциальных клиентов, то PR ― на СМИ, общественные организации, поставщиков, органы власти, коллег и конкурентов.
Примеры PR-активности:
Проанализируйте, какие медиа читают ваши потенциальные клиенты, какими сервисами пользуются, каким брендам они доверяют. Задача PR-активности ― выстроить партнёрские отношения с этими компаниями.
Бренд-стратегия развивается вместе с компанией, оставаясь гибкой. Адаптируйте её к реалиям рынка ― например, если клиенты в пандемию ушли в онлайн, продумайте каналы коммуникации в интернете. При этом сотрудники, партнёры и подрядчики должны быть в курсе, как выглядит ваша стратегия. Если вы меняете позиционирование, стоит их проинформировать.
Каждый сотрудник, который находится на виду у клиента, ассоциируется с брендом. Важно позаботиться об имидже, подумать, как он может транслировать ценности. В соцсетях компании сотрудники должны придерживаться единого стиля общения. Даже стиль одежды бариста может усилить позиционирование бренда.
При выборе и взаимодействии с партнёрами, в том числе блогерами, важно помнить о ценностях компании. Если вы привлекаете людей и компании, которые придерживаются противоположных взглядов, будьте готовы аргументировать свой выбор.
Брендбук поможет наладить сотрудничество с подрядчиками. Это инструкция для всех, кто будет работать с фирменным стилем компании: дизайнеров, сценаристов, SMM, художников.
