Мне кажется, чтобы сформировать ценовую политику, достаточно регулярно мониторить рынок и быть в курсе цен конкурентов, планировать расходы и считать себестоимость продукции.
Чтобы установить цены на кофе и другие позиции, важно знать их себестоимость, к которой потом прибавляется наценка. Рассказываем, как рассчитать затраты и сформировать оптимальную ценовую политику.
Мне кажется, чтобы сформировать ценовую политику, достаточно регулярно мониторить рынок и быть в курсе цен конкурентов, планировать расходы и считать себестоимость продукции.
Себестоимость — это затраты, связанные со всем необходимым для продажи.
Главные категории расходов:
Постоянные — обязательные расходы, которые вы будете нести, даже если продаж нет.
Переменные — издержки, которые возникают только если есть продажи и зависят от их объёма: чем больше продаж, тем выше расходы.
| Категория издержек | Прямые | Косвенные |
| Переменные | Закупка и доставка сырья от поставщика; премиальная часть зарплаты бариста; эквайринг | Реклама; вода и электричество; амортизация оборудования |
| Постоянные | Зарплата бариста | Аренда помещения; интернет; зарплата бухгалтера и гендиректора; проч. |
Себестоимость зависит от способа расчёта. Самый примитивный — котловой, он часто подводит.
Есть производственные расходы, а есть управленческие и коммерческие: маркетинг, реклама, зарплата менеджеров. Часто считают скопом все расходы на производство и все расходы на управление — складывают их и делят на объём продаж. И получают несуразную себестоимость, потому что управленческие расходы от объёма продаж никак не зависят.
Другой подход — маржинальный, когда считают только прямые переменные расходы. В этом случае можно планировать, сколько единиц товара и по какой цене надо продать, чтобы покрыть аренду, зарплату управляющего персонала, расходы на продвижение, налоги и т. д., чтобы ещё остались дивиденды.
В себестоимость чашки кофе обычно включается не только стоимость кофе и молока, установленная поставщиками, но и расходы на транспортировку, упаковку и работу бариста.
| Наименование | Капучино | Круассан | Авторский кофе |
| Кофе | 5 рублей | 0 рублей | 5 рублей |
| Молоко и другие ингредиенты | 10 рублей | 35 рублей | 20 рублей |
| Доставка от поставщика | 2 рубля | 2 рубля | 2 рубля |
| Упаковка | 5 рублей | 3 рубля | 5 рублей |
| Работа бариста | 20 рублей | 0 рублей | 20 рублей |
| Себестоимость | 42 рубля | 40 рублей | 52 рубля |
Пример расчёта себестоимости товарных позиций
Цена = себестоимость + наценка
Цена в сознании покупателя должна быть справедливой. Если он платит вам больше, чем конкурентам, он должен понимать почему. Чем сильнее ваше УТП и платёжеспособнее аудитория, тем выше может быть наценка.
Рассчитывая наценку, учитывайте, что у разных категорий товаров разная эластичность спроса, то есть реакция потребителей на изменение цены. На эластичность влияют, например, такие факторы:
Методы отличаются по ключевому критерию, можно выбрать наиболее подходящий или сочетать.
А. Затраты
Самый простой способ ценообразования: к издержкам прибавляется необходимая компании прибыль. Но даже если вы настроились на минимальную прибыль, нет гарантии, что товар купят. Цена всё равно может быть выше рынка.
Б. Цена по рынку
Вы стараетесь установить цену ниже, чем у конкурентов, то есть демпингуете. Метод подходит, когда вы предлагаете привычные и широко распространённые позиции.
Ваш конкурент решил снизить цену на капучино. Предлагать ещё дешевле — прямые убытки. Чтобы удержать покупателей, вы можете подготовить специальное предложение. Например, запустить акцию «Капучино и булочка по фиксированной цене». Это увеличит себестоимость, но позволит конкурировать с другой кофейней.
Без акций цены выше или значительно ниже рынка, если ассортимент стандартный, отпугивают покупателей. В первом случае потребитель не понимает выгоды, а во втором — сомневается в качестве продукции.
В. Ценность
Как правило, при таком подходе цена существенно выше себестоимости. Но благодаря маркетинговой стратегии компании удаётся придать продукции дополнительную ценность.
Г. Ощущения потребителя
Это самый субъективный метод ценообразования: вы продаёте что-то по цене, которую готов заплатить ваш клиент, исходя из собственных представлений о целевой аудитории. Чтобы узнать мнение покупателей, проведите несколько опросов или почитайте отзывы о продукции конкурентов.
Соотносите цены с точкой безубыточности в денежном выражении. Например, если точка безубыточности — 60 000 рублей в месяц, а средний чек — 200, понадобится 300 клиентов, чтобы достичь такой выручки. Оцените, реально ли это. Если нет — подумайте, как поднять средний чек.
