В этой статье ― основные инструменты стратегии продаж. Искать один идеальный нет смысла: выбирайте, экспериментируйте и научитесь работать с теми инструментами, которые подойдут бизнесу лучше всего.
Стратегия продаж должна опираться на цифры и реальную ситуацию на рынке. Например, только стартовавшему бизнесу увеличить продажи на 70% не получится, если средний для отрасли показатель роста — 12%. Здесь зафиксируйте:
Количество клиентов в сегменте поможет определить физически возможный максимум продаж. Методы продаж подбирайте в соответствии с воронкой продаж — путём, который клиент пройдёт от заинтересованности в продукте или услуги до покупки.
Таблица 1. Какие методы продаж выбрать на разных этапах воронки продаж
| Стадия воронки | Цели: чего нужно добиться | Методы продаж |
| от латентной потребности к осознанию | напомнить о потребности, обнаружить желание что-то изменить, попробовать, узнать | экспертные комментарии в тематических изданиях, партнёрство с блогерами, инфлюенсерами |
| от осознания к выбору | отстроиться от конкурентов, убедить в своей экспертности, профессионализме | таргетированная реклама, рассылки |
| от выбора к покупке | сфокусировать внимание клиента на конкретном предложении | лендинг, ремаркетинг, офлайн-активности |
| от покупки к повторной покупке | добиться расположения клиента, ответить на его возражения | программы лояльности, мастер-классы, допродажи |
| от повторной покупки к лояльности | добиться того, чтобы клиент запомнил вас и рекомендовал знакомым | персональные бонусные программы, скидка для друга |
В таблице лишь пример стратегии, который вы можете взять за основу. Если первый столбец ― путь клиента, обычно стандартный, то методы продаж в третьем столбце зависят от масштаба бизнеса и других нюансов. В любом случае нужно иметь представление о том, как донести до клиентов ценность ваших предложений.
Человек может увидеть вашу рекламу, услышать положительный отзыв от блогера, заметить баннер и уже после этого зайти на чашечку кофе. Сложно предугадать, сколько таких касаний нужно, чтобы потенциальный клиент превратился в реального. В этом особенность современного маркетинга: каналы рекламы взаимосвязаны и взаимодополняемы.
Есть много бюджетных способов привлечения гостей: Инстаграм, таргет, продвижение в районных группах в соцсетях. Для нас самый эффективный инструмент ― сарафанное радио, поэтому мы уделяем максимум внимания каждому гостю. И я, и управляющие общаемся со всеми лично. Раздачи флаеров не особо работают, но мы все равно их делаем, потому что ощущаем эффект от совокупности рекламных инструментов. Пять человек заметит абсолютно разное: кто-то флаер, кто-то пост в соцсетях.
Омниканальный подход следует учитывать при финансовом планировании, формировании штата и др. Нанять SMM-специалиста и, выделив ему бюджет, ждать продаж нецелесообразно. И даже если такая стратегия у кого-то сработала, вероятно, это ошибка выжившего. Большинство предпринимателей тестируют разные техники. Одни из них приведут к прямым продажам. Другие укрепят связь с вашим брендом и повысят лояльность, что можно рассматривать как долгосрочную инвестицию в репутацию.
Рассмотрим методы продаж подробнее.
Это один из самых доступных способов повысить узнаваемость бренда и увеличить аудиторию лояльных клиентов. Суть коллабораций — в объединении усилий для достижения определённых результатов каждым участником. Взаимовыгодное сотрудничество может быть основано на схожих ценностях, общих целях, похожих аудиториях. Вы можете вместе с другим брендом продвигать идеи экологичного образа жизни или создавать контент, который будет отвечать запросам разных сегментов потребителей. Главное ― всегда измерять результаты и анализировать контентную стратегию: какой эффект принесло сотрудничество, какова конверсия из пользователя в подписчика или из подписчика в покупателя.
Например, «Кооператив Чёрный» вместе с онлайн-университетом Skillbox провели конкурс дизайна пачки кофе. Все участники получили приглашение на воркшоп, а авторам трёх лучших вариантов упаковки вручили сертификаты, которые можно было потратить на обучение любой специальности в Skillbox и подписку на кофе. Лучшую конкурсную работу «Кооператив Чёрный» запустил в производство.
Анонс конкурса «Кооператива Чёрный» и онлайн-университета Skillbox. Источник: официальный Инстаграм-аккаунт «Кооператива Чёрный» @chernyicooperative
Любая коллаборация должна соответствовать ценностям бренда. Вокруг любого проекта формируется сообщество, которое хочет так или иначе себя с ним ассоциировать. Когда два проекта объединяют усилия для проведения какой-либо акции, в идеале получается эффект синергии. Но в любом случае нужно изучать новую аудиторию, измерять индекс вовлечённости, а также конверсию в продажи. Если продажи не увеличились, вероятно, коллаборация была неудачной.
Блогеры и инфлюенсеры могут стать амбассадорами вашего бренда. Остановимся на том, как устроено сотрудничество. Одно дело — заплатить незнакомому блогеру за небольшой рекламный пост и совсем другое — заручиться его искренней поддержкой как покупателя. Подумайте, кого из людей, популярных в вашем городе, можно пригласить на кофе, с кем получится запустить интересный проект.
Что предложить блогеру:
Прежде чем обратиться к блогеру, проверьте свой профиль в соцсетях. В описании укажите сайт, физический адрес, номер телефона и специализацию. Подготовьте прайс-листы и ответы на часто встречающиеся вопросы, отсканируйте лицензии.
Один из самых эффективных и экологичных методов продаж ― сторителлинг. Он позволяет избежать набивших оскомину штампов: «этот продукт позволит...», «вам необходима эта услуга, потому что...». Рассказывая истории, вы делитесь опытом, пробуждаете эмоции, устанавливаете контакт. Пусть блогер поделится впечатлениями, покажет живые фото. Главное, чтобы это был человек, близкий вашей целевой аудитории.
Скидка ― это всегда поощрение: за выбор, доверие, лояльность. Дисконтная система должна быть прозрачной и понятной. Обычно её делают многоуровневой. Например, если сумма покупок превысит 50 000 рублей, клиент получает скидку 1%, если он потратит более 50 000 рублей дисконт увеличивается до 3%. Можно дарить клиентам персональную дисконтную карту или просто отправлять SMS с кодом на скидку на следующую покупку.
Предупреждайте заранее, есть ли исключения из правил: на какие позиции не распространяется дисконт, в какие даты (допустим, перед Новым годом) скидки не действуют и др.
Это также вариант поощрения, только вместо процента скидки ― процент начисления. Другими словами, клиент получает кешбэк в виде бонусов, которыми можно оплачивать товары и услуги. Бонусные баллы обычно приравнивают к настоящим, но ставят ограничение на их использование. Например, оплатить бонусами можно до 20% от сумму чека. Чтобы увеличить процент возвращаемости, бонусы делают сгораемыми. Например, Coffee Bean предлагает кешбэк от 1% до 20% бонусов от суммы каждого чека, 1 балл равен 1 рублю. Для списания накопленных баллов нужно назвать на кассе код из приложения.
Каппинг — это процесс профессиональной дегустации, во время которой определяют характеристики вкуса и запаха кофе. Как правило, зерна смалывают в чашки и заливают горячей водой. Участники пробуют несколько разных сортов, от одного обжарщика или разных. Так развивается вкусовая память, а пить кофе становится интереснее. «Кооператив Чёрный» проводит каппинги каждое воскресенье, а раз в месяц организует образовательные кофейные сеты, во время которых, например, можно разобраться, как вода влияет на вкус кофе.
В профессиональном кофейном бизнесе без каппинга никуда, ведь это способ выбрать для себя интересное зерно, закупить его и дальше обжаривать, продавать в кофейни. Мы организуем каппинги, на которых рассказываем про разное зерно и даём возможность попробовать несколько сортов. К нам можно прийти по предварительной записи, разобраться во вкусовых особенностях кофе и понять самую главную вещь — не нужно иметь уникальные рецепторы, чтобы заметить отличия в разных сортах. Достаточно сфокусировано час об этом подумать и протестировать.
Чтобы повысить интерес и доверие к бизнесу, дайте клиенту понаблюдать за вашей работой и познакомьте с теми, кто её выполняет. Можно снять видеоролик, где бариста рассказывают о своих достижениях или фильмах, которые их вдохновляют. Или выпустить интервью-знакомство, как это сделала кофейня «Розетка и кофе» Воплощение может быть разным в зависимости от вида деятельности, но формат эффективен — при условии максимальной честности. Фальшь аудиторию только отпугнёт.
… и любые другие интернет-площадки, где можно выступить с позиции эксперта. Прямые призывы в духе «Обращайтесь к нам, мы — молодцы!» на тематических сайтах воспринимаются негативно, а вот консультации, советы и рекомендации будут кстати. Допустим, вы зашли на форум, где развернулась дискуссия о выборе кофемашины. Дайте экспертный комментарий, расскажите о том, какие марки достойны внимания, ответьте на несколько вопросов — заслужите доверие аудитории, и она сама потянется к вам и поинтересуется, как вас найти.
Предложите СМИ полезный экспертный контент или создайте яркий информационный повод, и журналисты сами будут заинтересованы в публикации. Например, Артём Темиров, сооснователь кофейни «Кооператив Черный» рассказал изданию РБК, как независимой кофейне привлечь к себе внимание. Екатерина Коваль, соосновательница hygge-кофейни «Розетка и кофе» поделилась с «Лайфхакером» советами, как создать атмосферу уюта и теплоты дома.
Скрипт – это заранее продуманный сценарий разговора. Он составляется для разных ситуаций и типов клиентов (конфликтный, лояльный). Бариста ― тот же менеджер по продажам, для него важно расположить к себе гостя, выявить его потребности и ожидания. Скрипты помогают держать нужный вектор беседы, но это не инструкция или свод правил. К скриптам стоит относиться творчески: есть некие контрольные точки, между которыми строится диалог, как того требует ситуация.
В целом сценарий выглядит так:
У нас есть некие форматы микрокоммуникации. Например, цены на кофе указаны в едином меню на стене, а на еду ― не указаны вовсе. Это небольшая провокация на диалог: бариста может спросить, что хотелось бы гостю, предложить попробовать что-то новое или рассказать о каком-то напитке. Кроме того, у нас достаточно камерное пространство ― всего шесть столов. Часто спрашиваем гостей, не против ли они, если к ним подсядут. Так произошло много интересных знакомств, для этих людей наша кофейня стала чем-то общим, объединяющим.
