Вы уже выяснили, какие проблемы клиентов решает ваш продукт. В этой статье расскажем, как сформулировать ценностное предложение и через какие рекламные каналы его транслировать.
Ценностное предложение объясняет, каким образом ваш продукт удовлетворяет потребности клиентов. Причём желательно не просто отвечать на запросы аудитории, но и делать это лучше конкурентов ― или хотя бы отличным от них способом. Сформулировать ценность можно с помощью Value Proposition Canvas (VPC, ценностное предложение, «канва Остервальдера»).
 | |
Продукты и сервисы
|
Задачи
|
|
Болеутолители Как убрать или уменьшить нежелательные расходы, снизить риски? |
Боли Негативные эмоции, нежелательные расходы, риски, с которыми сталкивается потребитель при выполнении своих задач. |
|
Выгодогенераторы Какую пользу приносят ваши продукты и услуги? Их ценность для потребителя должна оправдывать цену. |
Выгоды
|
Таблица представляет собой конструктор, который позволяет собрать шаблон с разными формулировками. Это называется фреймворк. Он будет меняться в процессе работы ― это нормально. Главная задача ― выделить преимущества продукта, которые помогут решить проблемы клиента. А далее ― рассказать об этих преимуществах через подходящие рекламные каналы.
POS-материалы (англ. POS — point of sales — место продажи) — материалы, способствующие продвижению бренда в местах продажи.
Они могут располагаться:
Личный контакт ― то преимущество, которое есть у офлайн-точек перед интернет-магазинами. Люди заходят в магазин, чтобы увидеть товар и оценить его качество вживую, а также чтобы не тратить время на заказ. В этих условиях продавцы могут сделать обслуживание быстрее и комфортнее: предложить консультацию, ответить на вопросы, разрешить сомнения.
Наши продавцы изучали не только составы всех косметических позиций, но и правила ухода за кожей, принципы подбора различных средств. Поэтому каждого покупателя они могут проконсультировать не хуже эстетического косметолога. Помимо экспертности важен психологический комфорт: наши клиенты никогда не услышат «нет» ― они всегда получат ответы на вопросы. При этом нет никакой навязчивости: у нас можно хоть три часа читать этикетки, продавцы предложат вам помощь, но не будут надоедать. Нет этой неловкости, когда за тобой по пятам ходит консультант и предлагает продукты.
Марта Чемия, основательница магазинов косметики PurPur
Продажа косметики ― это больше, чем просто предложить какие-то баночки. Уход за собой ― он в любви к себе. Это транслируют наши продавцы. Они обязательно что-то посоветуют, упакуют покупку в красивый пакет, положат туда пробники и инструкции-подсказки, как чем пользоваться.
Ольга Статник
основательница магазинов корейской косметики Foyo.ru
Это два варианта рекламы в интернете. В первом случае вы заплатите за показ вашего рекламного объявления владельцу определённого сайта, а во втором ― поисковым сетям или их партнёрам. Каждый поисковик имеет свою партнёрскую сеть сайтов, у Яндекса – Рекламная сеть Яндекса, у Google – Контекстно-медийная сеть . Помимо сети сайтов-партнёров контекстная реклама может показываться в сопутствующих сервисах, например, в Яндекс.Картах.
| Тип рекламы | Контекстная реклама | Медийная реклама |
| Как выглядит | Текстовые, текстово-графические, видеообъявления | |
| Как работает | Пользователь вводит поисковый запрос и, помимо органической выдачи (результатов поиска), видит вашу рекламу | Вы находите площадки, где теоретически может быть ваша аудитория, и платите их владельцам за размещение рекламного объявления |
| Как оплачивается | CPC (cost per click) ― оплата за клик, то есть вы платите когда пользователь переходит по объявлению на вашу страницу. Цену за клик устанавливаете вы | CPC и CPM (cost per millenium) ― оплата за тысячу показов. Закупка рекламы производится автоматически по аукциону, в котором побеждает объявление с самой большой ставкой |
| Когда использовать | Когда спрос на товар или услугу уже сформирован и вам нужно продать уже «тёплой» аудитории. Подходит, если нужны клиенты здесь и сейчас | Когда вы имеете дело с широкой аудиторией и хотите рассказать о новом продукте, сформировать спрос или повысить узнаваемость бренда |
Таргетированная реклама — это текстовые, графические и видеообъявления в соцсетях. Такую рекламу часто называют просто таргетом (англ. target — «цель»). Если в Facebook или Instagram вы увидите пост об открывшемся в вашем районе магазине, вероятно, это таргет. В этом случае реклама была нацелена на жителей конкретного района. Информацию о своём местоположении, скорее всего, вы указали в своём аккаунте Facebook или Instagram, либо часто выходили в соцсети в конкретном районе.
Так и работает таргет: собирает данные и позволяет рекламодателю выбрать аудиторию, которая увидит объявление. В соцсетях люди указывают не только место жительства, но и пол, возраст, работодателя, уровень дохода, интересы. Главное отличие таргетированной от контекстной рекламы ― в способе сегментирования аудитории. В первом случае используются данные о пользователях, во втором ― их поисковые запросы.
Настраивают таргетированную рекламу через соцсети ― для этого созданы рекламные кабинеты. Там можно выбрать характеристики аудитории, составить рекламное объявление и выбрать формат оплаты. Обычно соцсеть указывает цену за клик (CPC, cost per click) и за тысячу показов (CPM, cost per millennium). Но также есть цена за заказ (CPO, cost per order), цена за подписчика (CPF, cost per follower), цена за просмотр (CPV, cost per view) и др.
Стоимость рекламы чаще всего определяется с помощью аукциона. Чем больше рекламодателей целятся в ту же аудиторию, что и вы, тем выше получится ставка за 1000 целевых действий.
Особенности таргета
Универсальных каналов нет. Я советую выбрать 2-3 канала для тестового периода, руководствуясь логикой и опытом конкурентов. Можно подключить таргетированную и контекстную рекламу, чтобы узнать стоимость клика и конверсию. Нужно учитывать, что в таргете стоимость лида будет ниже, чем в контексте, но это более холодные клиенты. Главное ― регулярно отслеживать результаты. Хороший маркетолог кроме отчёта составит список рекомендаций: в какой канал следует инвестировать и почему, как улучшить клиентский сервис. Последнее казалось бы не касается маркетинга, но это не так. Важно не только привлечь лиды, но и превратить их в постоянных клиентов. А это будет трудно, если их разочарует доставка или грубые консультанты.
Один из видов таргетированной рекламы ― геотаргетированная, или реклама, которая настраивается по месту показа объявления. Это может быть страна, город, район и даже улица или территория в ограниченном радиусе. Например, «ВКонтакте» позволяет показать объявления тем, кто находится в 500 метрах от заданной точки. Помимо геолокации, вы можете указать поведенческие метрики, например, предпочтения пользователей в выборе конкретных заведений.
Лендинг (от англ. landing page — «посадочная страница») — это одностраничный сайт с краткой информацией о товаре, услуге или мероприятии. Его задача — превращать посетителей в клиентов. Пользователи переходят на лендинг по ссылкам с рекламных баннеров, постов из соцсетей, электронных писем или СМС.
Лендинг — это входная точка в воронку продаж. Его задача — на одной странице коротко рассказать о продукте и мотивировать пользователя совершить конкретное целевое действие, например, купить товар или подписаться на рассылку.
Основной сайт отличается от лендинга тем, что предлагает больше информации (например, рассказывает не только о продукте, но и компании, команде и др.) и несколько вариантов коммуникации: покупка, регистрация в программе лояльности, подписка на новости.
Таким образом, если вы продвигаете конкретный продукт или акцию, используйте лендинг. Если хотите сделать виртуальную визитку своего магазина, сделайте полноценный сайт. Помните, что пользователи смогут найти ваш сайт в большинстве случаев только через поисковые системы: Яндекс, Google, Rambler и др. А значит, нужно постараться поднять свой сайт как можно выше в поисковой выдаче.
Оптимизация сайта для поискового продвижения (search engine optimization, SEO) включает:
Это лишь часть работ по оптимизации сайта. Яндекс, Google и другие поисковые системы составляют свои рекомендации для веб-мастеров. Вы можете изучить их самостоятельно или обратиться к специалистам по продвижению, главное помнить, что SEO ― не панацея, и первые строчки в поисковой выдаче не гарантируют любовь клиентов.
Корпоративный блог ― ещё одна возможность наладить контакт с клиентами, рассказать об интересных новинках и напомнить о ценностях бренда. Блог можно завести как на основном сайте компании, так и на сторонней площадке, например, Яндекс.Дзен, Medium, Cossa, Vc.ru. Последние два стоит брать во внимание, если вы готовы показать внутреннюю кухню, говорить о технологиях и маркетинге.
Блог стал частью концепции HiPО — проекта, который объединяет лайфстайл-медиа, концептуальный магазин и сообщество единомышленников. На своём корпоративном сайте компания рассказывает, как улучшить качество жизни в ключевых областях — карьере, здоровье, красоте, стиле, отношениях, знаниях и саморазвитии.
Нативная реклама (англ. native advertising ― нативная, естественная реклама) представляет собой брендированный контент в формате редакционного. Бренд обращается к медиаплощадке, у которой есть своя аудитория и сложившаяся повестка, выбирает формат рекламы и платит за размещение. Контент может быть развлекательным, информационным, обучающим, главное ― ценным для пользователей.
В отличие от традиционной рекламы нативная не апеллирует напрямую к преимуществам продукта, не фокусируется на выгоде и акциях вроде «два по цене одного».
Как выглядит нативная реклама:
Изучив свою нишу и аудиторию, вы составили портрет потребителя, в том числе описали его медийные привычки. Они помогут найти темы и площадки, которые интересны потенциальным клиентам. Экспертные статьи — «Как выбрать крем», видеообзор — «Тренды в макияже весеннего сезона», подкаст стилиста — «Фешен-инсайты», антикейсы — «5 ошибок при подборе образа». Всё, что даёт полезную информацию в привязке к бренду, представляет ценность.
Подумайте, какие сайты читают ваши клиенты, за какими блогерами следят, какие вопросы задают консультантам. Всё это может стать основой для рекламной интеграции. Например, «РИВ ГОШ» и издание The Village выпустили гид по нишевой парфюмерии, помогающий найти свой аромат.
Инфлюенсеры (англ. influence — влияние, отсюда инфлюенсер ― агент влияния) — собирательный термин, объединяющий разных лидеров мнений: селебрити, блогеров, видеоблогеров. Знак равенства поставить нельзя: не каждый инфлюенсер ― блогер и не каждый блогер способен влиять на мнение своей аудитории. В современных реалиях инфлюенсеру даже не обязательно быть настоящим человеком. Например, созданная при помощи компьютерной графики Miquela ежедневно общается с многомиллионной аудиторией в Instagram и рекламирует бренды.
Можно выделить рекламу у блогеров как один из способов инфлюенс-маркетинга. Блогеры делятся по нишам, площадкам, охватам. Ниши определяются тематикой: бьюти-блогеры рассказывают о красоте и внешнем виде, фешен-блогеры ― о моде, тревел-блогеры ― о путешествиях, фуд-блогеры ― о еде и принципах питания, автоблогеры ― о машинах и поездках. В числе площадок: «ВКонтакте», Instagram, Facebook, YouTube, Twitch.tv.
Для сотрудничества мы выбираем блогеров с небольшой аудиторией: если речь про наш родной Калининград, то это 10 000 подписчиков, а если про Россию в целом ― до 100 тысяч. Просто прорекламировать продукт недостаточно. Мы формируем техническое задание: рассказать о средстве, упомянуть наш магазин, сказать пару слов о том, насколько удобно заказывать онлайн. Каждый блогер даёт свою скидку ― она активируется по промослову. Мы работаем как на коммерческой основе, так и по бартеру. Но в любом случае блогер получает индивидуально подобранный бьюти-бокс, чтобы протестировать рекламируемые средства.
По охватам блогеров можно разделить на:
Сотрудничество с блогером подразумевает вознаграждение. Это могут быть как полноценные гонорары, так и так называемый «бартер»: товары в обмен на рекламный пост в блоге. Если покупаете рекламу у инфлюенсеров и блогеров, нужен договор оказания рекламных услуг, выписка с расчётного счета, акт и скриншот рекламной публикации.
Уровень доверия к блогерам падает. Потребитель осознаёт, что они продвигают то, за что им платят. Поэтому фокус внимания сместился на микро- и наноблогеров, которые успешны в своих сферах. Они разделяют ценности проекта, который к ним обращается за рекламой, и делятся инсайтами.
Проект HiPО объединяет лайфстайл-медиа, концептуальный магазин и сообщество единомышленников. Само название — сокращение от бизнес-термина High Potentials, которым обозначают людей, обладающих особенно высоким потенциалом роста. Наша цель ― привлечь нишевых инфлюенсеров с разными компетенциями. Каждый из них делится инсайтами и акцентирует внимание аудитории на разных сферах жизни. Учитывая социальный контекст нашего проекта, мы сотрудничаем на некоммерческой основе. Но инфлюенсеры могут воспользоваться системой лояльности, например, получить скидки от наших партнёров.
В зависимости от задач, с которыми бренд обращается к блогеру, последний может быть наделён определённым статусом.
Вы можете сотрудничать с блогером самостоятельно или через PR-агентство. В первом случае вы переводите деньги физлицу на карту и в частном порядке договариваетесь об условиях. Во втором заключаете договор, составляете техническое задание и можете детально прописать свои требования к рекламной интеграции. На мой взгляд, второй вариант предпочтительнее для начинающих предпринимателей.
Работа с агентством выйдет дороже, чем обращение напрямую к блогеру, но у вас будет выбор из нескольких инфлюенсеров и гарантия результата: санкции за несоблюдение технического задания вы укажете в договоре. Это может быть соглашение ГПХ или договор оказания маркетинговых услуг. Обратите внимание: контракт на оказание информационных услуг подразумевает только консультацию, в этом случае за результат интеграции агентство ответственности не несёт.
Как выбрать инфлюенсера:
Формула для подсчёта ER: (лайки + комментарии) / подписчики * 100%. Показатель 2% и выше можно считать хорошим.
Еvent-маркетинг, или событийный маркетинг (англ. «event» ― событие) ― это продвижение компании через собственные мероприятия вроде дней открытых дверей и участие в сторонних мероприятиях: выставках, ярмарках.
Вот примеры мероприятий, которые можно организовать самим или посетить по приглашению.
Магазин нишевой парфюмерии и косметики MOLECULE приглашает поклонников бренда Byredo. Источник: Инстаграм-аккаунт MOLECULE
Эти каналы принято относить к традиционным. По сравнению с рекламой в интернете и event-маркетингом у них шире аудитория, но её сложнее сегментировать. То есть сведения об аудитории сайта или выставки будут точнее, чем информация о зрителях определённого канала.
Наружная реклама ― баннеры, штендеры, листовки, афиши ― эффективна для:
Реклама в прессе ― скорее имиджевый инструмент. Вы можете купить разворот, страницу, полстраницы в журнале и рассказать о вашей компании и услугах. Оплата по факту размещения, вне зависимости от того, сколько клиентов пришло.
Реклама на телевидении ― обычно это 30-секундные ролики. Чтобы получить хороший охват, нужно повторять рекламу много раз и желательно в пиковое время: в районе выпуска новостей и прайм-таймовых телепередач. Каждый канал предоставит вам характеристики аудитории и данные по охватам. Чтобы проверить и детализировать эту информацию, можно заказать исследование, например, у Mediascope.
На начальном этапе я бы советовал запустить таргетированную и контекстную рекламу. Эти каналы позволяют быстро отследить результат: стоимость лидов и их качество. Реклама у инфлюенсеров тоже эффективна, но она требует более кропотливой работы ― нужно искать микроблогеров, работающих в вашем городе, и тестировать интеграции. SEO вряд ли подойдёт для малого бизнеса, а кроме того, потребует долгого тестирования. Event-маркетинг эффективен для B2B-сегмента, но на мероприятиях нужно уметь работать и привлекать клиентов. Наружка, телевидение и пресса ― каналы с высоким стартовым бюджетом и непредсказуемым выхлопом. Среди них я бы выделил интернет-прессу и советовал искать центры доверия вроде vc.ru, привлекающие хороший трафик.
Главный тренд современного маркетинга ― омниканальность. Это взаимная интеграция каналов рекламы для бесшовной и непрерывной коммуникации с клиентом. То есть человек может увидеть вывеску вашего магазина, услышать положительный отзыв от блогера, заметить контекстную рекламу и уже после этого купить продукт.
Количество касаний для каждой сферы бизнеса индивидуально, но в среднем это 5-8 для обычных товаров и до 12 для сложных. Однако есть каналы, где продажи происходят с первого касания. Например, блогер рассказал о преимуществах продукта, ответил на возможные возражения и дал ссылку сразу на страницу оплаты. Считая касания, подумайте, достаточно ли у потенциального клиента информации для принятия решения? Если ему нужно звонить и узнавать характеристики товара или условия доставки, вероятно, покупка затянется. Учитывайте, что покупателем может быть один человек, а потребителем другой, например, мама и ребёнок.
Привлекая новых клиентов, проверяйте, насколько оправдываются их ожидания в отношении качества продукта, сервиса и взаимодействия с брендом в целом. Для этого нужна обратная связь: настройте автоматическую отправку писем с просьбой написать отзыв о покупке, попросите поделиться комментарием в онлайн-чате на сайте и по телефону, сделайте блок отзывов на страницах социальных сетей.
Чем больше продавцов, тем шире выбор у клиентов. Поэтому помимо качественных характеристик товара они ищут отзывы о компании. Вы должны действовать на опережение: просите написать отзывы каждого покупателя, проверяйте оставленные комментарии, отвечайте на конструктивную критику. Важно регулярно отслеживать NPS, или индекс потребительской лояльности, — это показатель степени приверженности клиентов бренду. Один детрактор ― человек, оставивший негативный отзыв, отпугнёт от вас примерно 5 клиентов. А один промоутер ― человек, оставшийся довольным, ― привлечёт 0,3 «клиента».
Запуская рекламу, учитывайте социокультурный контекст: о чём сейчас говорят, как относятся к базовым ценностям, как считывается контекст событий. Подумайте, какие инициативы созвучны вашим ценностям. Возможно, вы внесёте вклад в культуру осознанного потребления и организуете мероприятия по обмену одеждой или поддержите социальные инициативы. Например, магазин нишевой парфюмерии и косметики Cosmotheca совместно с фондом поддержки деятелей искусства «Артист» проводил благотворительные распродажи.
Главный вывод, касающийся всех рекламных каналов, ― важны не только цифры, но и смыслы. Помимо метрик, отслеживайте качество лидов. Маркетолог должен знать, какие клиенты приходят ― готовые покупать или нет, и какие у них возражения ― можно ли их отработать. Эти данные нужно обновлять регулярно.
