От количества товара и его расположения на полках во многом зависит, купят его у вас или нет. Рассказываем, как сформировать ассортимент косметики и грамотно составить выкладку товара.
Представьте, вы открыли магазин косметики и стихийно накупили товаров на реализацию: декоративную, а также косметику для ухода у разных производителей. Логика понятна: вы только открываетесь и хотите на практике проверить, на что будет спрос. Однако к концу месяца обнаружили, что закупили сильно больше, чем нужно, и некоторые позиции так и остались лежать нетронутыми.
Перед тем как закупать товар, составьте ассортиментную матрицу — каталог товаров в виде таблицы.
| Группа | Количество |
| Косметика для лица: | |
| Крем | 13 |
| Лосьон | 9 |
| Косметика для тела: | |
| Крем | 20 |
| Скраб | 15 |
| Масло | 25 |
| Уход за волосами: | |
| Шампунь | 17 |
| Бальзам | 19 |
Пример ассортиментной матрицы для магазина косметики
Чтобы составить матрицу, присмотритесь к ближайшим конкурентам — магазинам такого же формата. Изучите ассортимент конкурентов — что представлено, в каком количестве, как расположен товар.
Мы всегда смотрим, что нового появилось у конкурентов. Когда мы хотим расширить ассортимент, мы проводим опросы среди покупателей на тему того, интересен ли им такой товар. Иногда мы выкладываем в Инстаграм пост про товар, который думаем завезти, предлагаем сделать предзаказ и проверяем таким образом, будет ли спрос.
Изучайте у конкурентов не только товар, но и цены на него. Например, у поставщика одноразовая маска для лица стоит 70 рублей. Сделайте наценку и сравните с конкурентами — если цена получилась выше, чем в аналогичных магазинах, договоритесь с поставщиком о снижении цены или поищите другого.
При формировании ассортимента на старте я не проанализировала спрос и набрала те товары, которые просто мне понравились. В результате многие из них мы потом продавали в течение двух лет. Благо, срок годности у них был три года.
Ассортимент в магазине будет зависеть от ниши, которую вы выбрали. Например, в косметическом бутике не нужен ассортимент как в сетевых гигантах вроде «Л'Этуаль» или «Рив Гош». Покупатели приходят в небольшие магазины за чем-то эксклюзивным.
Составляя ассортимент, выбирайте товары, которые только набирают популярность, а не те, в которых уже жёсткая конкуренция. Корейская косметика сейчас продаётся в сети «Ашан», на маркетплейсах и много где ещё. Но даже среди этой косметики можно находить товары, которые не представлены широко и у которых спрос всё ещё превышает предложение. Например, сейчас растёт сегмент корейской премиум-косметики. Она не очень дорогая по сравнению с премиальными продуктами из других стран. Средний чек может составлять 3000-4000 рублей.
Ассортимент косметики делится на две большие группы.
Вы можете совместить в своём ассортименте товары из этих двух категорий, или сконцентрироваться на чём-то одном.
К магазинам, которые давно на рынке, поставщики приходят сами. На стадии открытия поставщиков придётся искать.
Мы находимся на рынке 11 лет, начинали с формата оптового предприятия. Мы пробовали работать с разными поставщиками, пробовали разную продукцию, изучали на неё спрос и продолжаем это делать до сих пор. Сейчас мы постоянно актуализируем списки поставщиков.
Мы постоянно корректируем наш ассортимент. В начале, когда мы открывались, у нас была только популярная корейская косметика, которая в Корее производится на экспорт. Сейчас мы стараемся от неё уходить и завозить ту косметику, которой пользуются сами кореянки, потому что хочется максимально приблизиться к этой культуре.
Если покупатель заранее знает, за каким товаром он пришёл в магазин, он будет искать его вне зависимости от выкладки. Но если человек зашёл «просто посмотреть», то он может совершить незапланированную покупку.
Именно на потребителей без конкретных предпочтений и рассчитана выкладка. Правильно расставленные товары могут подтолкнуть посетителя к импульсивной покупке и увеличить средний чек магазина.
Когда покупатели заходят в магазин косметики и не видят товары с ценами ниже тысячи рублей, они могут сразу уйти. А когда им в глаза бросается что-то недорогое, могут задержаться. В наших магазинах стеллажи с основной продукцией расположены по периметру, а в центре стоят столы и небольшие стеллажи, на которые очень важно ставить этот недорогой товар. Если у вас в магазине есть витрина, то туда тоже лучше поставить недорогую продукцию.
Прежде чем выработать свою структуру, мы меняли выкладку, наверное, раз 15. Есть базовые и давно написанные книги про товарную выкладку, в них всё достаточно грамотно расписано, и это актуально до сих пор. Самый дорогой товар ставим чуть выше уровня глаз, самый ходовой, средней ценовой категории — на уровне глаз, дешёвый — выставляем ниже.
Вертикальная
Товары из одной категории раскладывают на полках сверху вниз. Такая раскладка даёт хороший обзор. Маленькую продукцию, например, баночки с масками для волос, ставят на верхние полки, а крупные, например, шампуни объёмом 500 мл — на нижние. Подобная выкладка подходит для узкого ассортимента.
Я часто вижу типичную ошибку в небольших магазинах: на полке стоит куча продукции различных брендов. Лучше выделить один-три продукта одного бренда и поставить его в большом количестве. Тогда он бросается в глаза и смотрится сочно. Большие сети только так и выставляют товар.
Пример выкладки товара в магазине «Кокос и мир» по категориям: средства для проблемной кожи, для комбинированной и т. д.
Горизонтальная
Товары ставят вдоль полки слева направо. Внизу — самые крупные и дешёвые позиции. Таким способом можно продемонстрировать ассортимент.
В магазинах часто используют комбинацию первых двух способов.
Если вы не специализируетесь только на премиальной косметике, не нужно делать бутиковую раскладку в магазине, когда на полке стоит по одному товару. Мы тестировали разные варианты и поняли, что намного лучше, когда товара много и полки ломятся. Тогда создаётся ощущение изобилия и людям психологически намного проще покупать. Мы также заметили, что когда лежит последний товар на полке, его намного реже берут.
Блочная
В этом случае на полках выделяют место для демонстрации продуктов одной марки или товаров одной группы. Например, блок с корейской косметикой Elizavecca. Это позволяет привлечь внимание и повысить узнаваемость бренда. Благодаря контрасту посетители дольше задерживаются у одного стенда, что увеличивает вероятность импульсивной покупки.
Даже если нет цели продать какое-то определённое средство, лучше выделять конкретные товары, потому что когда слишком большой выбор — проще ничего не купить. Конкретные товары выделяют для того, чтобы у человека цеплялся взгляд за что-то — так намного больше шансов склонить его к покупке.
Дисплейная
В магазине устанавливают отдельный фирменный стенд с продукцией. Например, стойку с косметикой фирмы L'Oréal.
Удобство и наглядность
Покупатель должен хорошо видеть товары и находить сочетающиеся рядом друг с другом. Например, пудру около тонального крема, а помаду рядом с контуром для губ.
Мы всегда группировали продукцию в нашем магазине: выставляли в одном месте все тоники, в другом — все крема с одним и тем же ингредиентом и т. д. Когда покупатель приходил за кремом с алоэ, ему не приходилось наворачивать круги в поисках кремов с этим компонентом. А когда он обращался к помощи консультанта, тот очень быстро рассказывал ему про эти крема, потому что им не приходилось перемещаться по магазину. Это, во-первых, большая оптимизация, во-вторых, забота о покупателях, которые могут устать от долгих прогулок по торговому центру.
Позиционирование слева направо
Покупатель просматривает полки так же, как при чтении книги: слева направо. Поэтому товары с высоким спросом стоит поставить слева, с низким — справа.
Лицом к лицу
Выбирая товар, покупатель ориентируется на бренд товара, поэтому крем должен стоять этикеткой с названием лицом к нему. Товары, расположенные этикеткой к покупателю, называются фейсингом. На полке их должно быть не менее шести, чтобы яркое пятно одной категории товаров привлекало внимание.
«Золотые» стеллажи
Подобные полки расположены на высоте 1,5-1,7 метров от пола — то есть примерно в 20 сантиметрах от уровня глаз. Товары, которые расположены на этих полках, продаются лучше остальных. Те, что стоят выше уровня глаз, воспринимаются как более дорогие, а ниже — наоборот, дешёвые. Исключение — детские товары, которые нужно располагать на уровне детских глаз.
На расстоянии вытянутой руки
Товары с высоким спросом ставьте на полки, до которых можно легко дотянуться.
Массовое в «мёртвой зоне»
Хуже всего продаются товары в нижнем левом углу и на верхних полках. Их и называют «мёртвой зоной». На них можно положить товары массового спроса и товары в крупной упаковке.
Принцип «двух пальцев»
Выставляйте товары так, чтобы от края стеллажа до края упаковки было около 40 мм. При меньшем расстоянии товар сложнее взять, при большем — пространство используется менее эффективно.
Примеры разных принципов выкладки товара
Шесть шагов
Покупатель, который только зашёл в магазин, условные «шесть шагов» изучает ассортимент и ценовую политику. Поэтому товары, расположенные у самого входа, реже попадают в потребительскую корзину. Расположите у входа акционные предложения и товары со скидкой — это привлечёт внимание и создаст выгодное впечатление о ценах.
«Золотой» треугольник
Поместите товары с массовым спросом в конце зала. Чем масштабнее треугольник «Вход — нужный отдел — касса», тем больше вероятность импульсивных покупок. Человек, который пришёл за шампунем, обойдёт магазин и по пути возьмёт другие товары.
Чтобы визуализировать, как товар будет расположен на полках, составьте планограмму выкладки товаров и уже по ней расставляйте ассортимент.
Планограмма — это представление витрины в виде картинок и схематических графиков. По ней понятно, каким способом и в каком порядке будут располагаться товары.
Пример, как может выглядеть планограмма магазина косметики
У нас есть целая группа управления ассортиментом. Это профессионалы своего дела, в задачу которых входит формирование ассортиментной матрицы и выкладки: сборка планограммы, определение, где будут располагаться полки, в зависимости от 3D-проекта магазина, от количества стеллажей, которые будут там находиться, и т. д.
Рациональное использование места
Товары массового спроса занимают больше всего места в магазине. Необходимо, чтобы их было легко найти и взять с полки.
Импульсивно приобретаемые вещи — рядом с товарами повышенного спроса
Дешёвые товары массового спроса ставьте рядом с более дорогими, но яркими товарами. Например, дорогой крем для лица и гигиеническую помаду этой же фирмы.
Правильно оформленную прикассовую зону
Расположите около кассы недорогие товары — салфетки для снятия макияжа, одноразовые маски для лица, бальзам для губ. Мелкие яркие товары привлекают внимание посетителя в очереди или во время оплаты, и побуждают дополнить корзину.
На стойке возле кассы у нас обязательно стоят небольшие недорогие штучки. Корейские марки любят выпускать уходовые средства в «пирамидках». Это яркие сочные упаковки по 60-70 рублей. Они всегда расходятся на ура на кассе.
За спиной у кассира поместите наиболее востребованные товары — это место хорошо просматривается во время оплаты.
