Как выделить уникальное торговое предложение (УТП) и целевую аудиторию для магазина одежда

Знание аудитории и уникальное торговое предложение позволяют привлекать только тех, кому нужны ваши товары и кто готов за них платить. Как прийти к обоюдной пользе — разбираемся в этой статье.

Зачем знать целевую аудиторию

Целевая аудитория (ЦА) — группа людей с общими признаками и потребностями, на которую направлены рекламные активности. У неё выделены:

• демографические показатели (пол, возраст, семейный статус);
• геопозиция (город, район);
• проблемы и задачи (покупать недорогую одежду, помощь в подборе вещей);
• социальные характеристики (характер и график работы, окружение, финансовое положение);
• поведенческие характеристики (как принимают решение о покупке, какими устройствами пользуются при оплате).

Нашу одежду выбирают путешественники и люди, которые мечтают о путешествиях, но по каким-то причинам не могут себе это позволить. Это очень актуальная тема в период коронавирусных ограничений. Все наши модели либо вдохновлены путешествиями, либо вдохновляют на путешествия. Основные наши мотивы — это маяки, самолеты, небо, море, киты, белые медведи, северные города и южные пляжи — дальние, укромные местечки, в которые многие мечтают попасть. Мы практически не делаем бланковых вещей, то есть на каждой нашей вещи, будь то футболка, толстовка, платье или брюки, всегда есть какой-то символ, элемент или принт. Наша одежда служит визуализатором мечты. То есть основная наша целевая аудитория — это мечтатели.

Константин Тепляшов

, сооснователь бренда одежды Captains Mate

Продавая всем вместо своей аудитории, вы не сможете:

• определить, какие вещи будут пользоваться наибольшим спросом;
• разработать сильное, конкретное УТП;
• запустить сарафанное радио;
• эффективно использовать рекламный бюджет. 

ЦА неоднородна. Нужно сегментировать клиентов на более узкие группы и грамотно выстраивать позиционирование — подбирать для каждого сегмента аргументы, почему клиенту лучше выбрать вас, а не конкурентов. Помимо или вместо сегментов аудиторию можно разделить на когорты — группы людей, которые совершили или могут совершить одно и то же действие в заданный промежуток времени.

В любом бизнесе необходимо отстраиваться от конкурентов. Чтобы получить свою долю клиентов, нужно чем-то отличаться. Кто-то пытается каким-то цветом, либо фасоном, либо пошивом отличиться, может быть, какими-то методами обработки ткани или навороченным способом нанесения изображений, которые будут светиться в темноте. 

Свитшоты, толстовки, худи долгое время были больше элементом спортивного гардероба, но в какой-то момент они стали повседневными предметами одежды. Когда этот этап начался, мы увидели, что на рынке превалируют тёмные, приглушённые тона. Мы почувствовали, что можем о себе заявить и выделиться среди конкурентов колористикой нашего продукта и настроением путешествий, которое мы транслируем.

Мария Тепляшова,

соосновательница бренда одежды Captains Mate

Можно выстраивать позиционирование, больше отталкиваясь от общего портрета целевой аудитории, а можно — от задач, которые вы помогаете решить клиенту. Так называемых jobs to be done — «работ, которые должны быть сделаны» и на которые вы «нанимаете» продукт. 

Например, приходя в магазин одежды, клиент может хотеть: 

• купить эксклюзивную вещь;
• приобрести несколько вещей, располагая небольшим бюджетом;
• примерить вещи из новой коллекции, но ничего не покупать.

Для разных сегментов аудитории могут быть актуальны разные задачи — вы должны хорошо понимать, что именно и кому вы продаёте. 

Чтобы изучить нашу целевую аудиторию, мы составляем аватары клиентов. Выбираем типовых клиентов, просматриваем, чем они увлекаются, какие покупки совершают, и выделяем 3-4 разные группы. Если раньше ЦА разделяли по возрасту (школьники, студенты), то сейчас я больше придерживаюсь поведенческого формата. Мы смотрим в соцсетях, чем представители этих аудиторий занимаются, чем увлекаются, за какими брендами, блогерами и стилистами они следят. Это всё прописано для каждой из четырёх аудиторий. Это помогает выстраивать маркетинговую коммуникацию не с какими-то абстрактными людьми, а с конкретными группами. 

Мария Ким

, соосновательница сети магазинов одежды INSPIRE

Как найти УТП

На предыдущем этапе вы погрузились в контекст и получили набор проблем. Далее с учётом этого подумайте об отстройке: что такого уникального вы можете предложить клиенту. 

Уникальное торговое предложение (УТП) — это ёмко сформулированная причина, по которой клиент должен выбрать именно вас, а не конкурентов. 

Наше УТП меняется от года к году, компания растёт, продукт меняется очень сильно. Сейчас у нас нет прописанного УТП. В целом я бы сформулировала его так: мы — бренд из Сибири, который производит одежду в России и для которого важен искренний сервис в магазинах. 

Мария Ким,

соосновательница сети магазинов одежды INSPIRE

Из чего можно вывести уникальное торговое предложение

• Стоимость товаров 

• Качество услуг в соотношении с ценой 

• Уровень сервиса 

•  Расположение магазина 

• Режим работы 

Изначально наше УТП было таким: одежда российских брендов. В 2014 году для людей понятие «Сделано в России» было чем-то диковинным. Многим казалось, что всё шьют в Китае, а если одежда из России, то это какой-то «ивановский трикотаж». 

Я дополнил УТП ещё и тем, что это небольшие локальные марки, то есть одежда, которую не встретишь в массмаркете. Я позиционировал эти вещи как уникальные. Покупая футболку, человек может быть уверен, что во всём городе такая же может быть максимум у 2-3 человек. 

Артём Малышев,

основатель сети магазинов одежды «Родина»

Анализ рынка щедр на подсказки: даже если кажется, что сейчас выделиться просто нечем, УТП можно вывести из нейтральных характеристик бизнеса — пока этого не сделали соперники.

К примеру, вы заказываете вещи, которые сочетаются между собой, чтобы покупатель смог подобрать комплект. Так делают многие магазины. Превратите факт в позитивное откровение: пусть консультанты подсказывают, как составлять образы, на манекенах висят сочетающиеся между собой вещи, а в соцсетях магазина — фотографии готовых образов на моделях. 

Используйте результаты кастдева

Сформулировать и проверить УТП на практике помогут уже не проблемно-контекстные, а проблемно-решенческие интервью. С их помощью можно проверять гипотезы решений.

Отталкиваясь от набора проблем клиентов, вы разрабатываете гипотезу решения — что и по какой цене вы хотите предложить. Приходите с этим к тем же 50 клиентам и пробуете продать товар прямо на интервью. Если не продаётся, корректируете гипотезу или формулируете новую и снова идёте получать обратную связь от рынка. И так до тех пор, пока не найдёте рабочее предложение.

Важно пытаться продать товар или услугу, потому что на ни к чему не обязывающий вопрос «Ну, как вам такое предложение?» клиенты могут отвечать положительно из вежливости. А в процессе продажи всплывут реальные возражения. Например, высокая стоимость, что скажет или о на самом деле завышенных ценах, или о том, что респонденты — не ваша целевая аудитория.

В случае магазина одежды некоторые гипотезы можно проверить только практикой. Но можно прибегнуть к непрямым продажам: запустить лид-формы в соцсетях, лендинг с акционным предложением или создать аккаунт в Инстаграме с фотографиями моделей в одежде вашего магазина. Суть в том, чтобы увидеть отклик на предложение. Но реальную картину вы получите только после открытия магазина.

Мы поняли, что наш продукт будет интересен людям, благодаря Инстаграму. В 2014 году, когда был самый расцвет этой соцсети, мы опубликовали первые фотографии вещей, и нам сразу же стали поступать первые заказы. Их было не так много, они были единичные, но мы увидели, что отклик есть.

Мария Тепляшова,

соосновательница бренда одежды Captains Mate

Как тестировать гипотезы

Гипотеза — это предположение, основанное на имеющихся данных, которое можно подтвердить или опровергнуть. Рецепта идеального УТП нет, поэтому лучше вывести несколько гипотез и проверить их на практике. И чем быстрее, тем лучше.

В гипотезе должны быть «зашиты» проблема и решение. Например, вы сформулировали такую гипотезу: 

Примерка с личной консультацией стилиста будет приносить на 100% больше дохода, чем обычная примерка. 

Пятьдесят ваших респондентов, скорее всего, поделятся на несколько сегментов. Например, вы разговаривали с женщинами 25-35 лет. Оказалось, что среди них есть мамы в декрете, а есть бизнесвумен. Вы тестируете гипотезу на одном сегменте и на другом.

В случае с этой гипотезой может произойти следующее.

1. Вы предложили каждому из сегментов воспользоваться услугой примерки с личной консультацией стилиста.
2. Выяснилось, что для женщин в декрете УТП не работает. Они ходят в магазин вместе с детьми, и им не до примерки со стилистом.
3. Вы заметили, что бизнесвумен заинтересовались больше других, но при этом они ценят своё время и не хотят стоять в очереди в примерочную. Тогда вы вывели новое предложение: примерка с личной консультацией стилиста в VIP-примерочной без очереди. 
4. Снова провели интервью с тем же сегментом бизнесвумен — выяснилось, что новая гипотеза работает лучше. 
5. Вы проверяете, работает ли предложение для более холодной аудитории. Ищете таких же бизнесвумен, проводите интервью, а также запускаете опрос в соцсетях и тестовую рекламную кампанию. 
6. Результаты показали, что услуга интересна сегменту и он кажется большим. Вы финализируете УТП в виде слогана «Поможем собрать стильный образ с VIP-обслуживанием» и открываете магазин.

В дальнейшем можно выделить и найти ещё несколько близких сегментов и сформулировать для них отдельные УТП.

Используйте шаблон ценностного предложения Остервальдера

Второй подход к разработке УТП — метод специалиста в области бизнес-моделей Алекса Остервальдера. Полезно использовать оба подхода.

Из УТП должно быть ясно, какую проблему клиента вы решаете и как именно это делаете. Остервальдер выделяет такие типы потребительских проблем:

• Нежелательные результаты и свойства
  Сложно найти одежду нужного мне размера
  Мне перестал нравиться мой стиль
  Джинсы из массмаркета плохо на мне сидят

• Препятствия
  Нет времени ходить по магазинам
  Не умею подбирать вещи так, чтобы они сочетались
  Магазины одежды, которые мне нравятся, находятся далеко от дома

• Риски
  Если выбирать вещи самому, не буду выглядеть стильно
  Если не подберу деловую одежду для офиса, коллеги не будут воспринимать меня всерьёз
  Боюсь, что одежда из дешёвых материалов вызовет раздражение кожи

Основные задачи клиентов, которые они хотят закрыть в вашем магазине (те самые JTBD), могут быть:

• Функциональными
  Обновить гардероб к новому сезону
• Социальными
  Выглядеть стильно, чтобы производить нужное впечатление на работе
• Эмоциональными
  Больше нравиться себе в зеркале

Заполним шаблон Остервальдера на примере магазина одежды. 

Услуги быстрая доставка вещей с возможностью примерки помощь стилистов при выборе одежды	Задачи обновить гардероб устроить шопинг-терапию быть в курсе новинок и трендов
Факторы помощи консультанты с навыками стилистов высокая скорость оказания услуг	Проблемы/боли тяжело найти время на поход в магазин сложно подбирать одежду самому
Факторы выгоды расслабленная атмосфера помощь с выбором	Выгоды готовый стильный образ сэкономленное время положительные эмоции

Регулярно пересматривайте и дополняйте шаблон, чтобы: 

• находить новые сегменты и соответствующие УТП;
• корректировать бренд- и маркетинговую стратегии;
• замечать непрямых конкурентов, например дизайнеров и стилистов, которые работают на себя;
• планировать рекламные кампании.

Формулы-подсказки для составления УТП

Уникальное предложение можно составить по одному из этих шаблонов.

«Товар без того, что вызывает страх у покупателя»

Одежда и обувь только из натуральных материалов. Сработает, если аудитория готова платить больше за состав вещей.

«Если…, то…»

Такая структура используется для обещания гарантий: «Если вещи поменяют свою форму/цвет в первые три месяца, мы вернём деньги».

«Привычный товар + дополнительная польза»

Важно, чтобы польза была не надуманной, а исходила из потребностей ЦА. Например, средство для ухода за вещью в подарок к покупке.

«Товар + особенность»

Уникальное заключено в самом товаре, некое исключительное свойство. Например, «Платья, которые не требуют глажки».

«Для»

Укажите конкретный сегмент аудитории ― бюджетная одежда для всей семьи. 

«Исключительность»

Предполагает, что товар есть только у вас, ― единственный в городе дистрибьютор премиальных брендов обуви. 

Главное

1. Изучите целевую аудиторию. Сегментируйте клиентов и подберите для каждой группы аргументы, почему лучше выбрать вас, а не конкурентов. 
2. Выстраивайте позиционирование, отталкиваясь от общего портрета целевой аудитории или от задач, которые вы помогаете решить клиенту.
3. Найдите уникальное торговое предложение (УТП). Его можно вывести из стоимости товара, качества товара в соотношении с ценой, уровня сервиса, расположения магазина, а также режима работы.
4. Используйте результаты кастдева. Проверить УТП на практике помогут проблемно-решенческие интервью. Отталкиваясь от набора проблем клиентов, разработайте гипотезу решения — что и по какой цене вы хотите предложить.
5. Рецепта идеального УТП нет, поэтому выведите несколько гипотез и проверьте их на практике. В гипотезе должны быть «зашиты» проблема и решение.
6. Для составления УТП используйте шаблон ценностного предложения Остервальдера, а также формулы-подсказки.