Маркетинг для магазина одежды: выстраиваем эффективную стратегию 

В нашем информационном поле ― множество компаний, брендов, имён и цифр. Чтобы выделиться в этом потоке данных, нужно выстроить грамотную стратегию.

Зачем нужна маркетинговая стратегия

Маркетинг отвечает за формирование и удовлетворение спроса. Работу над стратегией можно разделить на два этапа. Первый ― исследование целевой аудитории и позиционирование вашего продукта. Второй ― лидогенерация, или привлечение потенциальных клиентов через рекламные каналы. Новички часто пропускают первый этап и переходят сразу к покупке рекламы, что достаточно рискованно. Без исследований и стратегии это фактически выстрел наудачу. 

Маркетинговая стратегия позволяет настроить фокус: кому интересны товары и услуги компании, кто разделяет ваши ценности, в чём нуждается ваша аудитория. Если мы говорим про легальный, жизнеспособный и перспективный бизнес, стратегия необходима всем. В любой индустрии у вас будут конкуренты, а значит, нужно уметь отстраиваться: формулировать свои преимущества и сообщать о них своей аудитории. В самом начале предпринимательского пути важно осознать, чем вы будете отличаться от других. И эту идею нужно транслировать в мир клиента.

Илья Прокопенко,
руководитель компании маркетингового консалтинга Felis Consult

Исследование аудитории и рынка

Если вы изучили свою нишу и индустрию в целом, у вас есть представление о потенциальных клиентах и конкурентах. Такой анализ — уже маркетинг, так как представляет собой поверхностное исследование рынка. Осталось только углубиться в него и понять, где ваша целевая аудитория и какие у неё потребности. Получить обратную связь от рынка можно несколькими способами.

Кастдев

Customer development (англ. «развитие потребителей»), сокращённо — custdev, или «кастдев». Это тестирование идеи или продукта на востребованность. Оно проводится с участием потенциальных клиентов. Методика предполагает развитие бизнеса и продукта вокруг клиента, его потребностей и желаний. Такой подход противопоставлен идее «Сделаем отличный продукт, а покупатель сам его найдёт»: в условиях конкурентного рынка это утопия.  

Сначала у нас не было понимания целевой аудитории, но сейчас мы ежеквартально сверяем свои данные. Составляем аватар клиента ― детальное описание человека, в котором мы видим своего покупателя. А затем думаем, соответствует ли описание реальности, ― смотрим аккаунты покупателей, звоним тем, кто перестал покупать. Я советую сегментировать целевую аудиторию, а потом изучать типичных представителей каждого сегмента. Узнайте, за какими стилистами и блогерами они следят, в каких сообществах состоят, какие у них стилевые предпочтения. Эти данные лягут в основу маркетинговой коммуникации. 

Мария Ким,
соосновательница сети магазинов одежды INSPIRE

Конкурентный анализ

Это исследование конкурентной среды: кто продаёт то же, что и вы, по какой цене, какие преимущества и недостатки у этого продукта. Оптимально сформировать пул конкурентов, список вопросов к ним и провести тестовую покупку. При этом саму покупку желательно должен совершить человек, не погружённый в детали вашего бизнеса. Это позволит получить объективный отзыв: чем привлекают ваши конкуренты, как они строят отношения с клиентами, что особенного в их продукте. 

Прежде чем запустить бизнес, я проанализировал десятки групп «ВКонтакте», через которые продавали одежду. Выбирал сообщества, которые мне близки, изучал их участников: кто какую одежду носит, чем интересуется, где живёт. Анализировал количество лайков, репостов и отзывов, смотрел, как бренды общаются с покупателями. В итоге выбрал около 20 компаний и составил товарную матрицу: я уже знал, у какой компании буду закупать брюки, а у какой рюкзаки. 

Артём Малышев,
основатель сети магазинов одежды «Родина»

Маркетинговое исследование

Это сложный и трудоёмкий процесс по сбору и анализу информации. Его, как правило, доверяют профессиональным маркетологам, однако нужны серьёзные финансовые инвестиции. Маркетологи соберут данные о потенциале конкурентов, ёмкости рынка, конъюнктуре, поведении потребителей, динамике цен. На каждом этапе задействуют разные инструменты и формулы. 

Подобные исследования, как правило, не целесообразны на старте, тем более для малого бизнеса. В начале пути можно самостоятельно провести кастдев. Для этого нужно сформировать фокус-группу и организовать серию интервью ― минимум 50 для B2C-сектора и 25 для B2B. Потребуется изучить методологию, но в целом план такой: фокус-группа отвечает на  вопросы: с какими проблемами вы сталкивались при поиске товара, сколько платили за него, в чём были трудности и др. А вы на основе ответов формулируете наиболее частые проблемы. Дальше нужно подумать, как их может решить ваш продукт. Варианты решений ― это серия гипотез, которые нужно тестировать. Рабочие гипотезы вы масштабируете ― так складывается ваша маркетинговая стратегия.

Константин Хомченко,
владелец маркетингового агентства Chili Marketing

Помните: выстраивая маркетинговую стратегию, вы тестируете гипотезы. План действий будет меняться в зависимости от результатов. Допустим, в интервью вы выяснили, что главная клиентская проблема ― неуверенность в качестве товара. Сформулируйте гипотезу: «Увеличит ли добавление положительных отзывов в соцсетях количество покупок на 10%?». Проверьте гипотезу: публикуйте отзывы пользователей, выделите бюджет на продвижение таких публикаций и зафиксируйте, как изменится число клиентов. 

Если вы сформулировали 20-30 гипотез, достаточно выбрать 3-4 рекламных канала и сравнить стоимость привлечённого клиента ― лида. На тестирование в среднем уходит одна-две недели. Этого хватит, чтобы понять, насколько хорошо сработала гипотеза. 

Мы проверили гипотезу о том, будет ли интересна наша одежда, в Инстаграме. История бренда началась в 2014 году ― во время расцвета этой соцсети. Опубликовали несколько фотографий, сразу получили заказы. Они были единичные, но этого оказалось достаточно, чтобы увидеть отклик аудитории. Модель была простая: сшить 10 вещей, опубликовать фото, продать и на все полученные деньги сшить 20 вещей. 

Мария Тепляшова,
соосновательница бренда одежды Captain's Mate

Кто составляет маркетинговую стратегию

Конкурсы с хэштегами в Instagram, посты в тематических группах в соцсетях, партнёрство с профильными дистрибьюторами, контекстная и таргетированная реклама — всё это можно использовать, чтобы о вас узнали и к вам пришли. Но что из этого сработает, сколько денег потребуется и как оценить результат? На эти вопросы должен ответить тот, кто составляет маркетинговую стратегию. Вариантов несколько.

Штатный маркетолог

Это редкость для небольшого бизнеса, который всегда стремится сократить расходы. Иногда функции маркетолога берёт на себя сам предприниматель ― в надежде сэкономить или продемонстрировать свои знания. Но рано или поздно ему придётся делегировать эти обязанности и посвятить себя управлению.

Штатные маркетологи для начинающего малого бизнеса редко окупаются. Опытные специалисты стоят дорого, а начинающие принесут больше убытков, чем выгоды. Можно нанять внешнего эксперта и контактировать с ним точечно по вопросам, например, запуск рекламной кампании при открытии интернет-магазина. Кроме того, есть платформы наставничества, которые помогут сверить основные векторы развития. Но как только начинается масштабирование бизнеса, нужно принимать решение ― нанять маркетолога в штат либо найти агентство или фрилансера на аутсорсе. 

Константин Хомченко,
владелец маркетингового агентства Chili Marketing

Маркетолог или агентство на аутсорсе

Главный плюс ― в экономии, минус в том, что качество работы придётся проверять, а значит, нужен контролирующий орган. Частый сценарий ― нанять штатного маркетолога и доверить ему работу с агентством.  

Выбор партнёра на аутсорсе ― так или иначе риск: нет абсолютно честной системы отзывов или оценки. Советую сменить 2-3 агентства или фрилансера, чтобы сравнить результаты работы, и всегда проверять качество лидов ― пришедших клиентов. Это должны быть реально существующие люди и целевые обращения. Проверку нужно делать внутренними силами, это позволит объективно оценить ситуацию.

Константин Хомченко,
владелец маркетингового агентства Chili Marketing

Штатные непрофильные специалисты

Копирайтер может исследовать аудиторию, дизайнер вести соцсети, программист запускать таргетированные рекламные кампании и т. д. Однако шанс, что сотрудник без ущерба основной работе освоит новую специальность, невелик. 

Франчайзер

Если вы покупаете франшизу, вопрос с маркетинговой стратегией частично решён. У вас будет бренд, кредит доверия со стороны клиентов, а также план развития. Некоторые компании предоставляют своим франчайзи маркетинговые материалы, в которых есть полноценный брендбук, макеты для рекламной полиграфии, идеи для акций и др.

Есть две вещи, о которых стоит помнить, работая над стратегией. Первая: маркетинг служит бизнесу, а значит, все метрики должны быть связаны либо с увеличением прибыли, либо с уменьшением расходов. Нужно фиксировать стоимость каждого лида и помнить про правила юнит-экономики. Второй важный момент: предусмотреть развитие событий с учётом возможных изменений поможет сценарное планирование. 

На практике это выглядит так: у вас есть видение результата, миссия бренда и стоп-список ― например, вы не задействуете чёрный PR для продвижения. Используя эти данные, штатный или удалённый маркетолог продумывает сценарии ― «Что будет, если...» ― и рассчитывает бизнес-показатели. Таким образом вы можете тестировать несколько вариантов продвижения и выбрать наиболее эффективный способ привлечения клиентов. 

Как выглядит маркетинговая стратегия

В отличие от большого бизнеса, составляющего маркетинговую стратегию на год и более, малый бизнес более гибок в планировании. Он может быстро корректировать стратегию, исходя из ситуации. Мы раз в месяц калибруем наши процессы и тестируем новые гипотезы. Так мы пришли к тому, что отказались от имиджевой рекламы, оставив только коммерческую. При этом маркетинговые цели всегда подчинены бизнесу: важно понимать, какие активности как отразятся на сумме среднего чека, конверсии и других показателях. В целом в маркетинг мы инвестируем 15-20% от выручки.

Мария Ким,
соосновательница сети магазинов одежды INSPIRE

В реализации стратегии участвует не только отдел маркетинга, но и те, кто отвечают за сбыт, доставку, сервис, разработку сайта. Даже если вы нашли целевую аудиторию и предложили достойный продукт, впечатление может испортить опоздавший курьер. Поэтому нужно настроить работу всех отделов, а задачи трансформировать в KPI. 

Резюмируя: важно понимать главную цель, декомпозировать её на проектные задачи для каждого отдела и следить за метриками. Последние для каждого бизнеса свои. Так, магазина одежды INSPIRE регулярно отслеживает индекс вовлечённости (engagement rate, ER), а также продажи в разрезе трафика.

Мы разработали для предпринимателей платформу клиентских данных Premium Bonus. Это маркетинговое решение, позволяющее наращивать продажи, увеличивать средний чек, частоту покупок и т.д. Но прежде чем воспользоваться этим решением, многие совершают две ошибки. 

Первая ― тратят деньги на рекламу, чтобы привлечь клиентов, но не оцифровывают их данные. Если у вас на сайте пользователь сделал заказ без регистрации, считайте это была разовая покупка. Вы не сможете вернуть этого клиента с помощью акций или бонусов, он просто о них не узнает, так как не оставил email. 

Вторая ошибка ― плохая работа с данными. Например, предлагать всем клиентам бонусы нецелесообразно. Аудиторию нужно сегментировать: постоянная аудитория нацелена на серию покупок ― она будет копить бонусы, а новых клиентов заинтересуют подарки и скидки.  

Илья Усов,
генеральный директор компании Premium Bonus

Главное