Ценовая политика магазина одежды: как устанавливать цены на товары

Чтобы установить цены на товары, важно знать их себестоимость, к которой потом прибавляется наценка. Рассказываем, как рассчитать затраты и сформировать оптимальную ценовую политику.

Как считать и учитывать себестоимость товаров

Себестоимость — это затраты, связанные со всем необходимым для продажи товара.

Главные категории расходов:

Постоянные — обязательные расходы, которые вы будете нести, даже если продаж нет.

Переменные — издержки, которые возникают только если есть продажи.

Себестоимость зависит от способа расчёта. Самый примитивный — котловой, он часто подводит. 

Есть производственные расходы, а есть управленческие и коммерческие: маркетинг, реклама, зарплата менеджеров. Часто считают скопом все расходы на производство и все расходы на управление — складывают их и делят на объём продаж. И получают несуразную себестоимость, потому что управленческие расходы от объёма продаж никак не зависят.

Другой подход — маржинальный, когда считают только прямые переменные расходы. В этом случае можно планировать, сколько единиц товара и по какой цене надо продать, чтобы покрыть аренду, зарплату управляющего персонала, расходы на продвижение, налоги и т. д., чтобы ещё остались дивиденды.

Павел Головин,

финансовый эксперт

В себестоимость включаются расходы на транспортировку, упаковку товара. А при продажах через интернет — ещё и доставку до клиента, если, например, у вас своя курьерская служба.

Пример расчёта себестоимости товарных позиций без учёта доставки клиенту

Как установить цены на товары

Цена = себестоимость + наценка

Цена в сознании покупателя должна быть справедливой. Если он платит вам больше, чем конкурентам, он должен понимать почему. Чем сильнее ваше УТП и платёжеспособнее аудитория, тем выше может быть наценка.

Наценка, в среднем, составляет 2,5-2,8 от себестоимости. Если себестоимость 1500 рублей, розничная цена будет 1500 x 2,5 = 3750. Но это примерно: всё зависит от конкретных позиций. В себестоимость включаю также транспортные расходы.

Екатерина Андреева,

основательница магазина одежды Jammia

Рассчитывая наценку, учитывайте, что у разных категорий товаров разная эластичность спроса, то есть реакция потребителей на изменение цены. На эластичность влияют, например, такие факторы:

• наличие и доступность аналогичных товаров у конкурентов;
• как много потребитель знает о товаре и аналогичных предложениях;
• как часто покупают товар;
• сколько времени есть на принятие решения о покупке.

Методы ценообразования 

Методы отличаются по ключевому критерию, можно выбрать наиболее подходящий или сочетать.

А. Затраты

Самый простой способ ценообразования: к издержкам прибавляется необходимая компании прибыль. Но даже если вы настроились на минимальную прибыль, нет гарантии, что товар купят. Цена всё равно может быть выше рынка.

Мы мультибренд — цены нам говорят дизайнеры. У нас есть матрица товарного предложения с разбивкой на диапазоны цен. Дальше мы скаутим и договариваемся с теми ценовыми диапазонами, которые необходимы компании для достижения целей. В договоре прописываем, что цены у нас такие же, как у дизайнеров в Инстаграме или где бы то ни было. Самая средняя наценка на украшения — 2, то есть маржа 50%.

Ирина Кузнецова,

соосновательница универмага современных дизайнерских украшений Poison Drop

Б. Цена по рынку

Вы стараетесь установить цену ниже, чем у конкурентов, то есть демпингуете. Метод подходит, когда вы предлагаете привычные и широко распространённые товары.

Ваш конкурент решил снизить цены на ботинки челси. Предлагать аналогичные ещё дешевле — прямые убытки. Чтобы удержать покупателей, вы можете подготовить специальное предложение. Например, запустить акцию «Средство по уходу за обувью в подарок». Это увеличит себестоимость, но позволит конкурировать с другим магазином.

Без акций цены выше или значительно ниже рынка, если ассортимент стандартный, отпугивают покупателей. В первом случае потребитель не понимает выгоды, а во втором — сомневается в качестве продукции.

В. Ценность

Как правило, при таком подходе цена существенно выше себестоимости. Но благодаря маркетинговой стратегии компании удаётся придать товарам дополнительную ценность. 

Г. Ощущения потребителя

Это самый субъективный метод ценообразования: вы продаёте товар или услугу по цене, которую готов заплатить ваш клиент, исходя из собственных представлений о целевой аудитории. Чтобы узнать мнение покупателей, проведите несколько опросов или почитайте отзывы о продукции конкурентов.

Хорошей наценкой от себестоимости в нашей сфере считается умножение где-то в 3-4 раза. Если себестоимость изделия — 500 рублей, придётся продавать его хотя бы за полторы-две тысячи рублей, чтобы быть рентабельным. 

Если придёте в магазин любой крупной торговой сети, которая продает одежду, вы удивитесь, как они умудряются с такими ценами зарабатывать. У этих компаний за счёт каких-то инструментов, производственных и маркетинговых, за счёт налаженных бизнес-процессов получается добиться себестоимости в 2-3 раза ниже, чем будет у вас. Если вы начинаете свой бизнес, не пытайтесь конкурировать с какими-то глобальными игроками. Это просто невозможно.

Константин Тепляшов,

сооснователь бренда одежды Captains Mate

Соотнесите цены с точкой безубыточности в денежном выражении. Например, если точка безубыточности — 300 000 рублей в месяц, а средний чек — 2000, понадобится 150 клиентов, чтобы достичь такой выручки. Оцените, реально ли это. Если нет — подумайте, как поднять средний чек.