Как выделить уникальное торговое предложение (УТП) и целевую аудиторию для точки фастфуда

Знание аудитории и уникальное торговое предложение позволяют привлекать только тех, кому интересен ваш фастфуд и кто готов за него платить. Как прийти к обоюдной пользе — разбираемся в этой статье.

Зачем знать целевую аудиторию

Целевая аудитория (ЦА) — группа людей с общими признаками и потребностями, на которую направлены рекламные активности. У неё выделены:

• демографические показатели (пол, возраст, семейный статус);
• геопозиция (город, район);
• проблемы и задачи (быстро и бюджетно поесть вне дома);
• социальные характеристики (характер и график работы, окружение, финансовое положение);
• поведенческие характеристики (как принимают решение о покупке, какими устройствами пользуются при оплате).

Продавая всем вместо своей аудитории, вы не сможете:

• определить, какие блюда будут пользоваться наибольшим спросом;
• разработать сильное, конкретное УТП;
• запустить сарафанное радио;
• эффективно использовать рекламный бюджет.

С самого начала проекта я примерно представляла себе нашу аудиторию. Это, условно говоря, пациенты моей мамы, которые живут в Москве, и достаточно тяжело перестраиваются на новые диеты из превентивной медицины — кетогенную, аутоимунный протокол. Первые недели на диете у людей паника: «А что можно есть?». Ощущение, что есть нельзя ничего. Исключаются все паслёновые овощи, картошка, красное мясо, крупы — список очень большой. Когда мы начинали четыре года назад, не было мест с нормальной едой для тех, кто придерживается этих диет. У меня была с этим проблема, поэтому проект я в большей степени делала для себя.

Мы придумали 5-6 блюд, которые подходят под этот аутоимунный протокол.

 

Элина Осипова,

основательница сети Avocado Point

Я создавал Burger Heroes в 25 лет, понимая, что у моих ровесников есть два варианта поесть вне дома: это или плохой фастфуд, или очень странные места типа вьетнамской кафешки на рынке. А в ресторанах был довольно высокий средний чек. Мы взяли самые классные дорогие ингредиенты, с которыми работают дорогие рестораны, и сделали из них немного другие бургеры, с которыми работает фастфуд. По цене они вышли чуть дороже фастфуда. К тому моменту McDonald's, Burger King, KFC приучили москвичей к бургерам, они стали новой шаурмой.

Сейчас для нового поколения это не является ценностью. Они выросли, когда уже есть Burger Heroes, Farsh и ряд других классных кафешек, где ты можешь поесть за 700-800 рублей, и это будут нормальные, интересные блюда.

 

Игорь Подстрешный,

сооснователь сети Burger Heroes

ЦА неоднородна. Нужно сегментировать клиентов на более узкие группы и грамотно выстраивать позиционирование — подбирать для каждого сегмента аргументы, почему клиенту лучше выбрать вас, а не конкурентов. Помимо сегментов, аудиторию можно разделить на когорты — это группы людей, которые совершили или могут совершить одно и то же действие в заданный промежуток времени.

Наша аудитория — это люди, которые что-то создают, и люди, которые любят познавать, исследователи. И мы хотим больше всего влиять на этих людей. Наш напиток — это чай, грубо говоря, но чай под другим углом. Было бы здорово, если бы к нам пришёл какой-то архитектор, посмотрел на привычные вещи в своей работе под другим углом и создал новый вид колонны или что-то в этом роде.

Мы чётко понимали, в какую аудиторию мы бьём, сколько лет этому человеку, как он примерно выглядит, что он должен ощущать, как должен постить наш продукт в соцсети и т. д.

 

Глеб Голубев,

сооснователь проекта PIMS

Можно выстраивать позиционирование, больше отталкиваясь от общего портрета целевой аудитории, а можно — от задач, которые вы помогаете решить клиенту. Так называемых jobs to be done — «работ, которые должны быть сделаны» и на которые вы «нанимаете» продукт.

Разные люди разные вещи называют «портретом аудитории». Сейчас важно смотреть на JTBD-подход: что человек вообще хочет от продукта, на какую работу он его нанимает. То, что наш клиент ездит на Lada Калина, может никакой полезной информации для нашей пиццерии  не нести. Нужно сфокусироваться на той информации, которая обогащает знания о шаблоне поведения клиента. Без этого другие данные, как правило, бесполезны.

 

Константин Хомченко,

владелец маркетингового агентства Chili Marketing

Мы проводим исследования, общаемся с людьми, пытаемся понять, какие у них есть предпочтения, что они обсуждают. Мы читаем комментарии, смотрим статистику продаж. Чтобы разрабатывать продукт, нужно быть частью своей аудитории. Это с каждым годом сложнее и сложнее, потому что мне уже 31 год, а аудитория бургерной — 24-28 лет. Я решаю эту проблему тем, что общаюсь с молодой аудиторией. Кроме того, я заказал исследование поколения зумеров: куда ходят, что слушают, с кем общаются и т. д. Такие исследования нужно проводить постоянно.

 

Игорь Подстрешный,

сооснователь сети Burger Heroes

Например, покупая фастфуд, клиент может хотеть:

• быстро поесть;
• поесть вне дома, не потратив на еду много денег;
• попробовать что-то необычное: мидии, поке и т. п.;
• съесть что-нибудь «вредное».

Для разных сегментов аудитории могут быть актуальны разные задачи — вы должны хорошо понимать, что именно и кому вы продаёте.

Когда мы открывали первую точку на Усачёвском рынке, мы шли на большой риск: аренда была огромная. Но я понимала, что это Хамовники, здесь аудитория — средний сегмент и выше, и вероятность того, что мы попали с этим продуктом, приближалась к 100%. Я понимала, что если у этой аудитории продукт не будет востребован, то дальше нам вообще не стоит развиваться.

 

Екатерина Серебро,

основательница сети Poke House

При создании точки с индийской едой мы делали ставку на людей, которые просто хотят нового вкусового опыта. Вы никогда этого не пробовали — попробуйте. Вам понравилось — приходите к нам ещё. Мы делали ставку на то, что у нас понятное меню, всё чисто, и посетитель это видит, потому что кухня открыта.

 

Александр Быков,

сооснователь сети кафе «Индийская точка», «Заря», Wonton King, Grèca, гастрономического пространства «Стороны света»

То, как вы изначально представляете свою целевую аудиторию, может не соответствовать картине, которую получите в реальности.

Когда мы открыли точку, у нас был внутренний слоган: «Здоровая еда здоровых мужиков». И у нас есть фотография в Инстаграме, на которой  видны все 29 посадочных мест, и везде сидят девушки. Нет здоровых мужиков, которые пришли за здоровой едой по рекомендации других здоровых мужиков. Ничего вы не знаете о своей аудитории. Мне больше нравится другой подход: не кто те люди, которые идут к нам, а почему эти люди идут к нам? На это у нас есть очень простой и одновременно исчерпывавший ответ: потому что они хотят пельменей. Понятно, что может быть дополнительно создана какая-то ценность. У нас, например, это комфортная посадка, наличие бара, близость к Аптекарскому огороду. Но пока мы стараемся делать всё, что возможно, чтобы у нас были лучшие пельмени — люди будут за ними приходить.

 

Михаил Фишер,

сооснователь сети пельменных «Лепим и варим»

Как найти УТП

На предыдущем этапе вы погрузились в контекст и получили набор проблем. Далее с учётом этого вы думаете об отстройке: что такого уникального вы можете предложить клиенту. 

Уникальное торговое предложение (УТП) — это ёмко сформулированная причина, по которой клиент должен выбрать именно вас, а не конкурентов.

Например: предлагать клиентам редкий продукт и порции заметно больше, чем у конкурентов.

Когда я создавал проект, то делал его, условно говоря, для себя. Опыта работы в сфере общественного питания не было вообще. Хотелось создать продукт, после употребления которого не возникало бы мысли: «Ну зачем я это съел». Мясо мы не жарим, а обрабатываем при низкой температуре. Все соусы делаем сами, с нуля, как и напитки. Для работы на базе фудтрака это очень редкое явление. Быстрая еда с запросом на высокую кухню, если можно так сказать.

 

Дмитрий Бруев,

владелец фудтрака «В небо»

Из чего можно вывести уникальное торговое предложение

• Стоимость услуг
  - средний чек;
  - n-я пицца в подарок;
  - скидки постоянным клиентам, особенно неожиданные;
  - регулярные акции.
• Качество услуг в соотношении с ценой
  - гарантии любого рода: например, возможность переделать еду, если она не понравилась клиенту;
  - блюда из ингредиентов высокого качества;
  - качественная упаковка и необычная посуда.

Мы пришли к своему УТП не сразу. Изначально мы думали, что будем в магазине закупать пельмени и варить их. Но потом ввели понятие «свежие пельмени». Это такие пельмени, которые приготовлены из охлаждённого мяса и никогда не были заморожены. Мы хотели сделать продукт того самого домашнего качества: когда люди лепят дома пельмени и сразу их варят.

 

Михаил Фишер,

сооснователь сети пельменных «Лепим и варим»

• Уровень сервиса
  - скорость обслуживания;
  - вежливость и внимательность персонала;
  - уровень поваров;
  - атмосфера точки в целом;
  - комплименты: бокал игристого в дополнение к мидиям/бесплатный соус к картофелю фри;
  - клиентские дни.
• Расположение точки
  - фуд-корт, пешеходная улица, парк, торговый центр;
  - наличие парковки.
• Режим работы
  - скидки в определённое время дня;
  -  работа в часы, когда никто другой не работает.

Изначально мы назывались авокадо-баром. Бар — это место с большим ассортиментом алкоголя. В моём баре — большой ассортимент самых лучших авокадо. Мы до сих пор придерживаемся этого правила. Кроме этого, у нас очень большие порции — почти по 400-500 г, есть даже блюда с целым авокадо, которое весит 500-600 г. За счёт этого у нас довольно значительная мужская аудитория. Сначала мужчины скептически относились к нашему продукту, но со временем это изменилось.

 

Элина Осипова,

основательница сети Avocado Point

Анализ рынка щедр на подсказки: даже если кажется, что сейчас выделиться просто нечем, УТП можно вывести из нейтральных характеристик бизнеса — пока этого не сделали соперники.

К примеру, и у вас, и у конкурентов большой выбор одних и тех же видов пиццы. Преподнесите это как важную характеристику пиццерии в целом: «Приготовим пиццу на любой вкус».  Превратите факт в позитивное откровение, пусть сотрудники пиццерии рассказывают, какая пицца сытнее и где содержится больше сыра — дайте клиенту понять, что вы о нём заботитесь.

Мы думали, что наше уникальное торговое предложение — в нашем новом продукте. Но знающие люди в бизнесе нам указали на то, что мы не видели. В двух словах, наше УТП выглядит так: вы можете выпить у нас китайский ферментированный чай быстро, без церемоний. Это альтернатива кофе, которая даст вам дофаминовый подъём, но он будет мягким и длиться весь день, а не как эффект от кофе, когда вас «подкидывает», а потом резко «приземляет». Вы фактически возвращаетесь к тому уровню дофамина, который был до того, как выпили напиток.

 

Артур Шустериовас,

сооснователь проекта PIMS

Используйте результаты кастдева

Сформулировать и проверить УТП на практике помогут уже не проблемно-контекстные, а проблемно-решенческие интервью. С их помощью можно проверять гипотезы решений.

Отталкиваясь от набора проблем клиентов, вы разрабатываете гипотезу решения — что и по какой цене вы хотите предложить. Приходите с этим к тем же 50 клиентам и пробуете продать блюдо прямо на интервью. Если не продаётся, корректируете гипотезу или формулируете новую и снова идёте получать обратную связь от рынка. И так до тех пор, пока не найдёте рабочее предложение.

Важно пытаться продать блюдо, потому что на ни к чему не обязывающий вопрос «Ну, как вам такое предложение?» клиенты могут отвечать положительно из вежливости. А в процессе продажи всплывут реальные возражения. Например, высокая стоимость, что скажет или о на самом деле завышенных ценах, или о том, что респонденты — не ваша целевая аудитория.

Перед тем как открыть точку фастфуда, я проводил опросы в крупном офисе, где работал на тот момент. Подходил к людям и спрашивал: «Что бы выбрали: пиццу, бургер или шаурму?». Больше 70% опрошенных коллег выбрали шаурму, поэтому я и остановился на этом направлении. Также мы пытались составить портрет ЦА по возрасту, полу, но это оказалось безрезультатно. Среди моих клиентов есть и бабушки, и дети. Постоянными клиентами чаще всего становятся люди, которым небезразлично их здоровье.

 

Дмитрий Бруев,

владелец фудтрака «В небо»

В случае фастфуда некоторые гипотезы можно проверить только практикой. Но можно прибегнуть к непрямым продажам: запустить лид-формы в соцсетях, лендинг с акционным предложением или создать аккаунт в Инстаграме с вашими новыми блюдами. Суть в том, чтобы увидеть отклик на ваше предложение. Но реальную картину вы получите только после открытия точки.

Изначально я не очень хорошо представляла своего клиента. Я понимала, что, скорее всего, это люди с доходом выше среднего и те, кто много путешествует. П   Когда мы открыли первую точку на Усачёвском рынке, убедились, что рассуждали правильно. Посетители говорили: «О, классно, я пробовал поке, когда жил на Бали». Однако 80% людей слышали про поке впервые, и мы почти каждому человеку рассказывали, что это за блюдо, давали попробовать и всячески привлекали аудиторию. Рынок практически отсутствовал, и это было как преимуществом, так и недостатком.

 

Екатерина Серебро,

основательница сети Poke House

Как тестировать гипотезы

Гипотеза — это предположение, основанное на имеющихся данных, которое можно подтвердить или опровергнуть. Рецепта идеального УТП нет, поэтому лучше вывести несколько гипотез и проверить их на практике. И чем быстрее, тем лучше.

В гипотезе должны быть «зашиты» проблема и решение. Например, вы сформулировали такую гипотезу:

Если мы введём УТП, что мы готовим поке не дольше 7 минут, а если повар не уложится в это время, мы снизим стоимость услуги на 50%, клиенты будут это покупать.

Пятьдесят ваших респондентов, скорее всего, поделятся на несколько сегментов. Например, вы разговаривали с людьми в возрасте 25-35 лет. Оказалось, что среди них есть студенты, а есть предприниматели. Вы тестируете гипотезу на одном сегменте и на другом.

В случае с этой гипотезой может произойти следующее.

1. Вы предложили каждому из сегментов поке, приготовленное в течение 7 минут. А если повар не справится с задачей, стоимость блюда будет на 50% меньше.
2. Выяснилось, что для предпринимателей УТП не работает. У них возникли опасения, что если повар будет торопиться, он может забыть про какой-то ингредиент, и качество блюда пострадает.
3. Вы заметили, что студенты заинтересовались больше других, поэтому вы вывели новое предложение: поке для студентов со скидкой 50% в будни.
4. Снова провели интервью с тем же сегментом — выяснилось, что новая гипотеза работает лучше.
5. Вы проверяете, работает ли предложение для более холодной аудитории. Ищете таких же студентов, проводите интервью, а также запускаете опрос в соцсетях и тестовую рекламную кампанию.
6. Результаты показали, что услуга интересна сегменту и он кажется большим. Вы финализируете УТП в виде предложения «Поке со скидкой 50% по будням для студентов» и открываете точку.

В дальнейшем можно выделить и найти ещё несколько близких сегментов и сформулировать для них отдельные УТП.

Используйте шаблон ценностного предложения Остервальдера

Второй подход к разработке УТП — метод специалиста в области бизнес-моделей Алекса Остервальдера. Полезно использовать оба подхода.

Шаблон ценностного предложения Остервальдера

Из УТП должно быть ясно, какую проблему клиента вы решаете и как вы это делаете. Остервальдер выделяет такие типы потребительских проблем:

• Нежелательные результаты и свойства

Если я не съем что-то сейчас на ходу, останусь голодным до вечера.

• Препятствия

Не хочется готовить самому.

Рядом с работой нет мест, где можно быстро поесть.

• Риски

Если буду делать дома пиццу сам, она получится не такой вкусной.

В новой палатке шаурму могут делать из несвежих продуктов, я боюсь отравиться.

Основные задачи клиентов, которые они хотят закрыть в вашей точке (те самые JTBD), могут быть:

• Функциональными

Быстро поесть

• Социальными

Заказать пиццу в офис на новой работе, чтобы порадовать коллег и подружиться с ними

• Эмоциональными

Попробовать новое популярное блюдо в новом месте, чтобы не отставать от трендов и рассказать о нём друзьям

Заполним шаблон Остервальдера на примере фастфуда.

Услуги приготовление еды в короткие сроки доставка блюд с курьером	Задачи быстро поесть сэкономить деньги попробовать что-то необычное
Факторы помощи высокая скорость оказания услуг профессионализм поваров	Проблемы/боли нет возможности сходить на обед в ресторан поблизости нет точек с фастфудом, где была бы вкусная и необычная еда
Факторы выгоды расслабленная атмосфера дружелюбные сотрудники, которые готовы общаться	Выгоды вкусная еда общение быстрый сервис

Регулярно пересматривайте и дополняйте шаблон, чтобы:

• находить новые сегменты и соответствующие УТП;
• корректировать бренд- и маркетинговую стратегию;
• замечать непрямых конкурентов, например, рестораны и заведения формата dark kitchen [в переводе с англ. «тёмная кухня» — заведение, работающее только на доставку или самовывоз];
• планировать рекламные кампании.

Формулы-подсказки для составления УТП

Уникальное предложение можно составить по одному из этих шаблонов.

«Товар без того, что вызывает страх у покупателя»

Пицца без глютена. Сработает, если аудиторию действительно беспокоит наличие глютена в составе теста.

«Если…, то…»

Такая структура используется для обещания гарантий: «Если вам не понравится блюдо, мы вернём деньги».

«Привычный товар + дополнительная польза»

Важно, чтобы польза была не надуманной, а исходила из потребностей ЦА. Например, бесплатный соус в дополнение к картофелю фри.

«Товар + особенность»

Уникальное заключено в самом товаре, некое исключительное свойство. Например, «Блюдо из авокадо, содержащее витамины и полезные жиры» или «бургер, который не оставит вас голодным».

«Для»

Укажите конкретный сегмент аудитории ― бюджетная пицца для студентов.

«Исключительность»

Предполагает, что товар есть только у вас, ― единственная точка с поке в городе.

Главное

1. Изучите целевую аудиторию. Сегментируйте клиентов на более узкие группы и подберите для каждого сегмента аргументы, почему клиенту лучше выбрать вас, а не конкурентов.
2. Выстраивайте позиционирование, отталкиваясь от общего портрета целевой аудитории или задач, которые вы помогаете решить клиенту.
3. Найдите уникальное торговое предложение (УТП). Его можно вывести из стоимости или качества блюд в соотношении с ценой, уровня сервиса, расположения точки фастфуда, а также режима работы.
4. Используйте результаты кастдева. Проверить УТП на практике помогут проблемно-решенческие интервью. Отталкиваясь от набора проблем клиентов, разработайте гипотезу решения — что и по какой цене вы хотите предложить.
5. Рецепта идеального УТП нет, поэтому выведите несколько гипотез и проверьте их на практике. В гипотезе должны быть «зашиты» проблема и решение.
6. Для составления УТП используйте шаблон ценностного предложения Остервальдера, а также формулы-подсказки.