Удачное название может помочь сэкономить на продвижении, а регистрация товарного знака — защитить бренд от недобросовестных конкурентов.
У компании может быть два названия:
Они могут быть одинаковыми. Разница в том, что ООО «Ромашка» может быть тысячи. А если вы зарегистрируете название «Ромашка» как товарный знак в определённых категориях товаров и услуг, то конкуренты не смогут предлагать такие же товары и услуги под таким же товарным знаком, не нарушив закон.
Товарные знаки регистрируются на конкретные товары и услуги в определённых классах Международной классификации (МКТУ). Таких классов 45. Например, если ООО «Ромашка» зарегистрировала «Картошка» в 43-м классе (включает предприятия быстрого питания), у другой точки фастфуда не получится зарегистрировать такое же коммерческое обозначение. А магазин товаров для сада «Картошка» сможет это сделать, так как классы МКТУ и товары и услуги будут разными.
В статье не касаемся фирменных наименований и говорим только о коммерческих обозначениях.
Опишите продукт
Например, предлагая посетителям блины, вы не просто их кормите, но и дарите эмоции. Гости приходят к вам, чтобы вспомнить вкус детства: тонкие блинчики готовила бабушка, а толстыми на кефире по воскресеньям кормила мама.
Запишите перечень позиций в меню в один столбец, а ассоциации, которые они вызывают, — в другой. Например, компот из сухофруктов — воспоминания о детском лагере, гороховый суп — домашний уют. Из ассоциаций может появиться вариант названия.
Так, сеть ресторанов быстрого питания «Теремок» хотели назвать «Берёзка». Оба названия вызывают ассоциации с русской кухней, и уже по ним гость может догадаться, что будет в меню.
Раньше я работал в сети «Раковая». И когда открывали наш ресторан Mollusca, была идея назвать «Моллюсочная». Но что-то смущало. Я плохо сплю, и идеи часто приходят ночью. Однажды я проснулся и написал в заметки «Моллюска». Утром посмотрел, согласовал с коллегами и утвердил это название.
Отталкивайтесь от УТП (уникального торгового предложения)
Например, в ресторане быстрого питания Avocado Point в составе всех блюд — авокадо, что понятно уже из названия.
Avocado Point — в переводе с английского — Точка авокадо, точка притяжения любителей авокадо. Плюс на карте наши кафе отмечаются как точки. Поэтому такая приставка.
Изучите конкурентов
Фастфуд — конкурентная среда, и придумать что-то уникальное и звучное не всегда просто. Вы можете воспользоваться наработками тех, кто уже прошел этот путь. Например, открыть 2ГИС или Google Maps и посмотреть точки быстрого питания в других регионах или странах. Название может стать уникальным именно в вашем городе, но только если конкуренты не зарегистрировали его как товарный знак в Роспатенте. Обязательно проверяйте это.
Изначально фастфуд Poke House California я увидела в Америке. И хотела, чтобы мое кафе было максимально похоже на них — вкусный поке, интересные соусы, большие порции.
Обратитесь к ценностям и миссии
Пропишите историю создания ресторана или вашу собственную — как пришли к этому бизнесу, почему выбрали именно сферу общественного питания.
Выбирайте язык, учитывая целевую аудиторию и планы развития компании
Подумайте, поймёт ли клиент название, сможет ли правильно прочитать. Если работаете с российской аудиторией, уходите от сложнопроизносимых иностранных слов: не все клиенты смогут правильно прочитать название, что заставит их чувствовать себя неуверенно. Важно, чтобы клиенты испытывали позитивные эмоции в момент посещения вашего ресторана, а не смущение и неловкость.
К тому же легко запоминающееся название проще найти в соцсетях и отметить аккаунт общепита. Допустим, довольный клиент сфотографировал свой обед и выложил в Инстаграм с отметкой вашей точки. Его подписчики заинтересовались и стали вашими гостями.
Мы обратились в студию с запросом, чтобы было просто, звонко и ни к чему не привязано. Сложность названия должна заключаться в его простоте. Все ищут скрытые смыслы в нашем названии, но это просто, как щелчок по носу — «Пимс».
Проявите креативность
Шаурма 24, Донер-Шаурма, Шаурмятня: если произнести эти названия друг за другом, то уже через минуту потребитель не вспомнит ни одного. Название должно помогать выделяться среди конкурентов, а не путать.
В 2016 году мы назывались «Центр Суши» — ужасное название. Потому что таких 57 в России, и это то же самое, что «Суши-сет», «Суши-центр» и прочее. Доходило до того, что нам звонили и говорили:
— Мы отравились.
— Где?
— В «Суши-сет».
— Мы не «Суши-сет».
— Да какая разница, вы все одинаковые.
Устройте мозговой штурм
Привлеките друзей и близких — из случайных ассоциаций может получиться уникальное название. Соберите получившиеся варианты и проведите голосование за лучшее название среди друзей и коллег.
Мы долго перебирали варианты, их было миллион. Один сотрудник сказал: «Не знаю, как назвать. Может просто пальцем в небо ткнуть». Наш фудтрак как раз стоит под открытым небом, и название это отражало. Оставили «В небо».
Дмитрий Бруев,
владелец фудтрака «В небо»Я долго думал над названием, в голову приходили обезьяны, слоны и пальмы. У меня уже была кофейня, в которой на карте лояльности отмечали количество купленных чашек кофе. Печати были в форме красных и черных кружков. Я сидел за столом с бумагами, взял печать и поставил на листе бумаги — получилась красная точка. Посмотрел на неё и подумал: как индийская точка во лбу. И так пришло название, которое имеет две ассоциации: точка как ларёк и точка как точка во лбу. Последняя символизирует честность и чистоту, что тоже ложится в мою концепцию.
Логотип кафе «Индийская точка». Источник: сайт компании
Воспользуйтесь бесплатным генератором названий компаний
Товарный знак — это зарегистрированное обозначение бренда. Его наличие помогает предпринимателю выделиться на рынке, а клиентам — отличить магазин от конкурентов.
Предприниматель может зарегистрировать несколько товарных знаков — например, название, логотип и слоган. Регистрировать товарный знак нужно в каждой стране, где вы хотите развивать бизнес. Только в ЕС, США и других странах это будет называться «торговой маркой».
Право на использование товарного знака действует 10 лет. Продлевать его можно неограниченное количество раз, обязательно — с повторной регистрацией.
Каким может быть товарный знак
Товарный знак Disney. Источник: сайт патентного бюро «Гардиум»
Товарный знак «Яндекс. Пробки». Источник: сайт патентного бюро «Гардиум»
Имя собственное — если решили продвигать личный бренд и назвать магазин своим именем, то можете зарегистрировать имя как товарный знак. Какой-нибудь другой Иван Иванович Иванов продолжит жить как раньше, но зарегистрировать свое имя как товарный знак для продажи аналогичного товара не сможет.
Многие звёзды российского шоу-бизнеса зарегистрировали свои имена как товарные знаки. Например, Николай Басков и Филипп Киркоров.
Пример товарного знака с именем собственным. Источник: сайт Online Patent
Патентный троллинг
В 1999 году компания ООО «Технополис» зарегистрировала в Роспатенте обыкновенную бутылку как «стеклянный сосуд».
Получив на руки патент, компания стала требовать от производителей газированных напитков 0,5% от прибыли за право «пользоваться их интеллектуальной собственностью».
По закону все верно: если компания разливает напитки в «придуманные ООО «Технополис» бутылки, то обязана платить лицензионные отчисления. К счастью для производителей пива и газировки, коллегия Палаты по патентным спорам аннулировала патент через год.
Это первый широко известный случай патентного троллинга в России. Такие компании регистрируют патент или товарный знак на повсеместно используемые вещи (как в примере с бутылкой) или на юридически не оформленные названия. А потом требуют денежную компенсацию за нарушение прав.
Конечно, это абсурдная ситуация. Но, если сразу не зарегистрировать товарный знак, есть риск потерять прибыль. А после получения свидетельства о регистрации товарного знака, если конкуренты создадут сайт с таким же названием, деньги сможете требовать уже вы. Размер компенсации определяет суд — от 10 тысяч до 5 миллионов рублей.
Прежде, чем начинать делать логотип, вывеску и выстраивать бренд, нужно проверить название через Роспатент. Наше первое название — «Авокадо Бар». Такого в Москве не было. Но бар, пиццерия, кафе — это неохраняемые названия, которые не могут участвовать в нейминге. Когда мы открывались, в Москве уже несколько лет работало кафе «Авокадо» с запатентованным названием. За это мы могли получить штраф до 5 миллионов рублей, но полюбовно разошлись с основателем «Авокадо», и поменяли название на Avocado Point.
Таргетированная реклама для конкурентов
Рассмотрим на примере: ООО «Ромашка» открыл точку фастфуда «Вкусный поке», но решило не тратиться на регистрацию товарного знака, а пустить деньги в рекламу.
Кафе запустило таргетированную рекламу, которая привела 100 лидов. Менеджеры вовремя не обработали заявки, клиенты решили найти точку сами — по названию.
И пошли обедать к конкурентам с таким же названием, думая, что это кафе, реклама которого высвечивалась в соцсетях.
Наши гости рассказывали, что на Ленинградском вокзале в Москве есть фастфуд, который полностью копирует нас — тоже рокет роллы и тоже «В небо». Только их продукт не такой по вкусу, со слов рассказчика. Я к плагиату отношусь спокойно — если тебя начинают дублировать, значит ты всё правильно делаешь. Но мы планируем делать ребрендинг и придумывать другое название, которое можно будет зарегистрировать, и тогда уже продавать франшизу.
Регистрация на опережение
Предприниматель решил оградить себя от конкурентов и зарегистрировать товарный знак. Но когда обратился в Роспатент, выяснилось, что конкуренты сделали это раньше него.
Упущенная прибыль
Другой не самый очевидный сценарий — это невозможность зарабатывать на продаже мерчандайза — продукции со своей символикой.
В 2015 году компания Skype Limited (владелец программы для видеозвонков Skype) не смогла зарегистрировать товарный знак на логотип, потому что он был схож до степени смешения с логотипом телеканала Sky.
Компании договорились, что Skype продолжит использовать логотип компании, но не сможет выпускать и продавать мерчандайз. Позже Skype сменил логотип.
Изменения логотипа Skype. Источник: брендбук компании
Недавно я сидел в полиции и писал заявление на очередную контору, которая решила открыть пельменную под названием «Лепим и варим». Множеству людей в Москве, регионах и даже других странах очень понравилась наша идея. И если многие просили нас продать франшизу, а мы её ещё не продавали на тот момент, то некоторые без спроса просто копировали. Существует масса заведений вроде «ЛепимВарим», «Лепим, варим и жарим», «Лепим и печём». Есть и просто «Лепим и варим», которые работают по регионам, нагло копируя дизайн, фирменный стиль, посуду, название и вид пельменей. С теми, кто использует наше название, мы боремся. Звоним им и говорим: «Все права защищены, меняйте название».
Увеличите стоимость компании
Товарный знак можно оценить и поставить на баланс — тогда бренд станет нематериальным активом компании. Обычно оценивают в 5-10% от основного дохода бизнеса. Под залог оцененного товарного знака можно даже взять кредит.
Сможете продавать франшизу
Понятия «франчайзинг» в Российском законодательстве не существует. Отношения по передаче прав на использование готовой бизнес-модели закрепляется договором коммерческой концессии или лицензионным договором.
За регистрацию всех товарных знаков в России отвечает Роспатент. Он проверяет заявки на соответствие законодательству, в том числе — на сходство и тождество, а также ведет базу всех зарегистрированных объектов интеллектуальной собственности.
Выбирать МКТУ нужно сразу — расширить список после подачи заявки нельзя. Чтобы добавить новый, придётся регистрировать заново.
Товарный знак регистрировали при помощи патентного поверенного. Мы хотели много МКТУ, но по некоторым из них, которые были для нас не очень важны, невозможно было зарегистрировать, и мы просто отказались от них. Вся процедура заняла год.
Зарегистрировать товарный знак можно двумя способами:
Компании часто обращаются в патентное бюро: юристы помогают тщательно проверить ТЗ перед регистрацией, выбрать нужные классы и не переплатить пошлину, правильно заполнить и отправить документы. А если вам придёт отказ — бюро будет пытаться оспорить это решение.
Если уверены, что помощь специалистов не понадобится, подавайте документы в Роспатент самостоятельно. Для этого предстоит пройти несколько шагов.
Я обратилась в юридическую фирму. К сожалению, первоначальный опыт был неудачный, потому что прошло 1,5 года, а вопрос всё ещё не решён окончательно. Я начала узнавать и оказалось, что можно было сделать за полгода. Но юристы затянули, и мы сменили специалиста. Надеюсь, что они оперативнее решат этот вопрос, потому что мы хотим расти и продавать франшизу. Но так как мы полгода назад подали заявление, у нас преимущественное право — никто за это время не сможет зарегистрировать такое же название. Ждём положительного решения.
1. Проверьте, свободен ли товарный знак
Это можно бесплатно сделать, например, на сайте Online Patent или «Линкмарк» . Знаки проверяются по графическому (визуальная схожесть), семантическому (идея и смысл) и фонетическому (произношение вслух) сходствам.
А платную проверку можно заказать на сайте Федерального института промышленной собственности (ФИПС) .
Но даже проверка не даст гарантии, что бренд свободен. Если подадите заявку 15 июня, а конкурент — 14 июня, конкурент получит приоритет товарного знака — временное преимущество, которое позволит ему вас опередить.
Допустим, решили зарегистрировать «Ароматные специи». Заранее проверьте, нет ли в базе уже зарегистрированных схожих до степени смешения названий. Допустим, «Специи для аромата» Роспатент может счесть за фонетическое сходство и отказать в регистрации.
Регистрация торгового знака в данном виде невозможна из-за фонетического сходства с множеством других товарных знаков.
На первоначальном этапе названия было достаточно, но сейчас есть несколько запросов на франшизу и ребрендинг неизбежен.
Если вы оплатите госпошлину и выяснится, что знак уже кто-то занял, вернуть деньги не получится.
3. Подайте документы в Роспатент
В электронном виде
Подать заявку онлайн можно на сайте ФИПС. В этом случае госпошлина обойдется на 30% дешевле, но заявку придётся заверить электронной квалифицированной подписью. Если подписи нет, на подключение и настройку сертификатов к ней уйдет несколько дней.
Оформить заявку можно и на Госуслугах. Для этого нужно быть зарегистрированным на портале как юридическое лицо или ИП.
По почте или лично
Можно скачать шаблоны всех документов на сайте Госуслуг и отправить по почте или прийти в головной офис (Москва, Бережковская набережная, д. 30, корп. 1).
Оплатите пошлины и другие взносы
Регистрация товарного знака в России обойдется минимум в 31 тысячу рублей. А если захотите выйти в другие страны, стоимость вырастет в несколько раз. При электронной подаче заявления предусмотрена скидка 30%.
В минимальный список базовых государственных пошлин входят:
Посмотреть расценки можно на сайте Роспатента.
4. Дождитесь решения Роспатента
По регламенту Роспатента , регистрация товарного знака занимает 18 месяцев и две недели, срок может быть увеличен. Но, по опыту предпринимателей — участников проекта, на процедуру уходит меньше времени.
Это долгий процесс. Сначала проверяешь, потом сдаёшь все документы на проверку и до года ждешь удостоверение. У нас заняло около 9 месяцев.
Если патентное ведомство выдало положительное заключение, то вы оплачиваете оставшиеся пошлины — за регистрацию и выдачу свидетельства. В течение месяца со дня проверки уплаты пошлин Роспатент регистрирует товарный знак и публикует сведения в официальном бюллетене. В течение этого срока на руки выдадут само свидетельство.
Если «Ромашка» зарегистрировала знак, но не использовала его в течение трёх лет, другая компания может аннулировать охрану бренда и зарегистрировать ТЗ на себя.
