Целевая аудитория и УТП

Знание аудитории и уникальное торговое предложение позволяют привлекать только тех, кому нужны ваши товары и кто готов за них платить. Как прийти к обоюдной пользе — разбираемся в этой статье. 

Зачем знать целевую аудиторию

Целевая аудитория (ЦА) — группа людей с общими признаками и потребностями, на которую направлены рекламные активности. У неё выделены:

• демографические показатели (пол, возраст, семейный статус);
• геопозиция (город, район);
• проблемы и задачи (оперативно доставлять цветы с курьером, декорировать помещения);
• социальные характеристики (характер и график работы, окружение, финансовое положение);
• поведенческие характеристики (как принимают решение о покупке, какими устройствами пользуются, чтобы заказать цветы).

В каждом сегменте найдётся свой покупатель. Например, есть цветочные палатки у метро. Там, как ни странно, не самые низкие цены, а цветы могут стоять незачищенные и нераспакованные. Но люди всё равно их покупают. Это удобный вариант для тех, кто куда-то бежит от метро и покупает цветы для галочки. Есть элитные цветочные магазины по пути на Рублёвку. Многие мои знакомые, которые хорошо зарабатывают, покупают цветы там, потому что им удобно заехать за ними по дороге домой. Цены там просто космос, но люди всё равно покупают. Везде есть свой спрос и своё предложение. 

Ирина Горбунова

основательница цветочной студии Flowers to bee

Продавая всем вместо своей аудитории, вы не сможете:

• определить, какие цветы будут пользоваться наибольшим спросом;
• разработать сильное, конкретное УТП;
• запустить сарафанное радио;
• эффективно использовать рекламный бюджет.

ЦА неоднородна. Нужно сегментировать клиентов на более узкие группы и грамотно выстраивать позиционирование — подбирать для каждого сегмента аргументы, почему клиенту лучше выбрать вас, а не конкурентов. Помимо сегментов, аудиторию можно разделить на когорты — это группы людей, которые совершили или могут совершить одно и то же действие в заданный промежуток времени.

Можно выстраивать позиционирование, больше отталкиваясь от общего портрета целевой аудитории, а можно — от задач, которые вы помогаете решить клиенту. Так называемых jobs to be done — «работ, которые должны быть сделаны» и на которые вы «нанимаете» продукт.

Например, зайдя в цветочный магазин, клиент может хотеть: 

• купить в подарок необычный букет;
• получить эстетическое удовольствие от цветочного декора;
• подобрать растения в горшках;
• поднять себе настроение от общения с флористом.

Семь лет назад мы решили, что будем открывать магазин в центре города. Когда нашли помещение, поставили счётчик, чтобы понять, сколько людей проходит в том конкретном месте в течение часа. Тогда людей в нашем районе было меньше, чем сейчас. Видимо, больше стало офисов вокруг нас. Офисные сотрудники — наши основные покупатели. Они покупают цветы на дни рождения коллег, для себя любимых, жёнам, когда идут с работы. 

Юлия Кириленко

основательница салона флористики Zaya flowers

Для разных сегментов аудитории могут быть актуальны разные задачи — вы должны хорошо понимать, что именно и кому вы продаёте.

Наше УТП формировалась постепенно. Сначала мы просто продавали стильные минималистичные букеты. Таких было на рынке немного. Потом мы стали вводить дополнительные фишки. Например, клиентам очень нравится, что мы кладём открытку в конверт и запечатываем его сургучом, как в Средние века. Ради этой заметной фишки они приходят к нам, а не к другим.

Полина Жукунова

основательница магазина Floever Bureau

Как найти УТП

На предыдущем этапе вы погрузились в контекст и получили набор проблем. Далее с учётом этого вы думаете об отстройке: что такого уникального вы можете предложить клиенту. 

Уникальное торговое предложение (УТП) — это ёмко сформулированная причина, по которой клиент должен выбрать именно вас, а не конкурентов. 

Например: «Наши цветы не теряют свежесть дольше обычного». Или: «Мы предлагаем комнатные цветы в дизайнерских кашпо собственного производства».

Из чего можно вывести уникальное торговое предложение

Стоимость товара 

• средний чек; 
• n-й букет в подарок; 
• скидки постоянным клиентам, особенно неожиданные; 
• регулярные акции.

Качество товара в соотношении с ценой 

• гарантии любого рода, например, на предметы декора (вазы, свечи и т.д.); 
• качество цветов, упаковки.

Уровень сервиса 

• скорость обслуживания; 
• вежливость и внимательность персонала; 
• уровень флористов; 
• атмосфера магазина в целом; 
• комплименты (упаковка для букета в подарок, небольшой сувенир, чай, кофе, конфетки на кассе и др.) 
• клиентские дни.

 Расположение магазина 

• близость к транспортной развязке;
• наличие парковки.

Режим работы 

• скидки в определённое время дня; 
• работа в часы, когда никто другой не работает.

УТП нашего магазина не в уникальности суккулентов и бетонных кашпо, которые мы продаём, а скорее в атмосфере и позиционировании бренда — каждый клиент чувствует себя особенным, покупая наш товар. Поэтому у нас так много рекламы за счёт сарафанного радио — люди делятся приобретениями в своих соцсетях.

Елена Чернина

основательница «зелёной» студии Krapiva

Анализ рынка щедр на подсказки: даже если кажется, что сейчас выделиться просто нечем, УТП можно вывести из нейтральных характеристик бизнеса — пока этого не сделали соперники.

К примеру, и у вас, и у конкурентов большой выбор одних и тех же цветов. Преподнесите это как важную характеристику магазина в целом: «Соберём индивидуальный букет, который подходит именно вам». Превратите факт в позитивное откровение, пусть флористы рассказывают, какие цветы сейчас наиболее популярны и как правильно ухаживать за каждым типом цветов — дайте клиенту понять, что вы о нём заботитесь.

Используйте результаты кастдева

Сформулировать и проверить УТП на практике помогут уже не проблемно-контекстные, а проблемно-решенческие интервью. С их помощью можно проверять гипотезы решений.

Отталкиваясь от набора проблем клиентов, вы разрабатываете гипотезу решения — что и по какой цене вы хотите предложить. Приходите с этим к тем же 50 клиентам и пробуете продать товар прямо на интервью. Если не продаётся, корректируете гипотезу или формулируете новую и снова идёте получать обратную связь от рынка. И так до тех пор, пока не найдёте рабочее предложение.

Важно пытаться продать товар, потому что на ни к чему не обязывающий вопрос «Ну, как вам такое предложение?»  клиенты могут отвечать положительно из вежливости. А в процессе продажи всплывут реальные возражения. Например, высокая стоимость, что скажет или о на самом деле завышенных ценах, или о том, что респонденты — не ваша целевая аудитория.

В случае цветочного магазина некоторые гипотезы можно проверить только практикой. Но можно прибегнуть к непрямым продажам: запустить лид-формы в соцсетях, лендинг с акционным предложением или создать аккаунт в соцсетях с фотографиями и стоимостью букетов, когда продажи ещё не начались. Суть в том, чтобы увидеть отклик на ваше предложение. Но реальную картину вы получите только после открытия магазина.

Формы бетонных кашпо для растений у нас очень простые — цилиндр, куб. В какой-то момент мы захотели уйти в сторону более сложного дизайна. Но это не заходило, потому что клиентам нравится классический, брутальный,  понятный бетон. Сложные формы не вызывали никакого эмоционального всплеска. Так мы поняли, что создание новых форм — не для нашего бренда.

Елена Чернина

основательница «зелёной» студии Krapiva

Как тестировать гипотезы

Гипотеза — это предположение, основанное на имеющихся данных, которое можно подтвердить или опровергнуть. Рецепта идеального УТП нет, поэтому лучше вывести несколько гипотез и проверить их на практике. И чем быстрее, тем лучше.

В гипотезе должны быть «зашиты» проблема и решение. Например, вы сформулировали такую гипотезу: 

Большие букеты из недорогих цветов в уникальной авторской упаковке с именными открытками, подписанными от руки, будут приносить на 100% больше дохода, чем маленькие букеты из недорогих цветов в обычной упаковке. 

Пятьдесят ваших респондентов, скорее всего, поделятся на несколько сегментов. Например, вы разговаривали с мужчинами 18-40 лет. Оказалось, что среди них есть те, кто покупают красивые букеты себе домой для украшения пространства, а есть те, кто выбирают цветы в подарок. Вы тестируете гипотезу на одном сегменте и на другом. 

В случае с этой гипотезой может произойти следующее.

1. Вы предложили каждому из сегментов купить большой букет из недорогих цветов в уникальной авторской упаковке с именной открыткой, подписанной от руки. 
2. Выяснилось, что для тех, кто покупает цветы домой, УТП не работает. Им не нужна авторская упаковка, потому что они всё равно сразу её выкидывают.
3. Вы заметили, что другой сегмент аудитории — мужчины, которые покупают цветы в подарок — заинтересовались предложением. Однако их смущает то, что букет состоит из недорогих цветов. Им важно произвести впечатление, и они готовы ради этого потратить на букет на 30-40% больше. Тогда вы вывели новое предложение: большой букет из дорогих цветов в авторской упаковке с именной открыткой, подписанной от руки.
4. Снова провели интервью с тем же сегментом — выяснилось, что новая гипотеза работает лучше.
5. Вы проверяете, работает ли предложение для более холодной аудитории. Ищете таких же мужчин, проводите интервью, а также запускаете опрос в соцсетях и тестовую рекламную кампанию. 
6. Результаты показали, что предложение интересно сегменту и он кажется большим. Вы финализируете УТП в виде слогана «Букет в авторской упаковке с именной открыткой» и запускаете продажи. 

В дальнейшем можно выделить и найти ещё несколько близких сегментов и сформулировать для них отдельные УТП.

Используйте шаблон ценностного предложения Остервальдера

Второй подход к разработке УТП — метод специалиста в области бизнес-моделей Алекса Остервальдера. Полезно использовать оба подхода.

Из УТП должно быть ясно, какую проблему клиента вы решаете и как вы это делаете. Остервальдер выделяет такие типы потребительских проблем:

• Нежелательные результаты и свойства
  Квартира кажется холодной, хочется привнести «жизни» в интерьер с помощью растений и цветов.
  Цветы быстро вянут, мне жаль их выкидывать.

• Препятствия
  Нет времени идти в магазин за цветами — ближайший находится далеко от дома.
  Я расстроюсь, если розы, которые я так долго выбирала, быстро завянут.

• Риски 
  Девушка хочет в подарок дизайнерский букет, а я понятия не имею, каким он должен быть.
  Основные задачи клиентов, которые они хотят закрыть в вашем магазине (те самые JTBD), могут быть:

• Функциональными 
  Украсить квартиру растениями и цветами.

• Социальными
  Купить цветы на 8 марта, потому что так делают все.

• Эмоциональными
  Расположить к себе человека, для которого эти цветы предназначены.

Заполним шаблон Остервальдера на примере цветочного магазина, ориентированного на быструю доставку.

Регулярно пересматривайте и дополняйте шаблон, чтобы: 

• находить новые сегменты и соответствующие УТП;
• корректировать бренд- и маркетинговую стратегию;
• замечать непрямых конкурентов (например, студии декора);
• планировать рекламные кампании. 

Формулы-подсказки для составления УТП

Уникальное предложение можно составить по одному из этих шаблонов.

«Товар без того, что вызывает страх у покупателя»

Неприхотливые комнатные растения. Сработает, если аудиторию действительно беспокоит необходимость уделять растениям много внимания.

«Если…, то…»

Такая структура используется для обещания гарантий: «Если цветы простоят меньше пяти дней, мы вернём деньги».

«Привычный товар + дополнительная польза»

Важно, чтобы польза была не надуманной, а исходила из потребностей ЦА. Например, бесплатная упаковка цветов в крафтовую бумагу.

«Товар + особенность»

Уникальное заключено в самом товаре, некое исключительное свойство. Например, «Цветы, на которые не бывает аллергии».

«Для»

Укажите конкретный сегмент аудитории ― бюджетные букеты для студентов.

«Исключительность»

Предполагает, что товар есть только у вас, ― единственный дистрибьютор редкого сорта голландских тюльпанов. 

Главное

1. Изучите целевую аудиторию. Сегментируйте клиентов на более узкие группы и подберите для каждого сегмента аргументы, почему клиенту лучше выбрать вас, а не конкурентов. 
2. Выстраивайте позиционирование, отталкиваясь от общего портрета целевой аудитории или от задач, которые вы помогаете решить клиенту.
3. Уникальное торговое предложение (УТП) можно вывести из стоимости товара, качества в соотношении с ценой, уровня сервиса, расположения магазина, а также режима работы.
4. Используйте результаты кастдева. Проверить УТП на практике помогут проблемно-решенческие интервью. Отталкиваясь от набора проблем клиентов, разработайте гипотезу решения — что и по какой цене вы хотите предложить.
5. Рецепта идеального УТП нет, поэтому выведите несколько гипотез и проверьте их на практике. В гипотезе должны быть «зашиты» проблема и решение.
6. Используйте шаблон ценностного предложения Остервальдера, а также формулы-подсказки для составления УТП.