Название и товарный знак бренда

Удачное название может помочь сэкономить на продвижении, а регистрация товарного знака — защитить бренд от недобросовестных конкурентов.

У компании может быть два названия:

1. фирменное наименование, которое обязательно фигурирует в учредительных документах: ООО «Ромашка»;
2. коммерческое обозначение — название или обозначение бренда, которое знают клиенты.

Они могут быть одинаковыми. Разница в том, что ООО «Ромашка» может быть тысячи. А если вы зарегистрируете название «Ромашка» как товарный знак в определённых категориях товаров и услуг, то конкуренты не смогут предлагать такие же товары и услуги под таким же товарным знаком, не нарушив закон.

Товарные знаки регистрируются на конкретные товары и услуги в определенных классах Международной классификации товаров и услуг (МКТУ). Таких классов 45.

Так, если ООО «Ромашка» зарегистрировала бренд «Соска» в 28-м классе (включает игрушки и спортивные товары), то прямые конкуренты не смогут зарегистрировать такое же коммерческое обозначение. А ООО или ИП с другим МКТУ смогут открыть, например, детскую парикмахерскую «Соска».

В статье не касаемся фирменных наименований и говорим только о коммерческих обозначениях.

Откуда брать идеи

Отталкивайтесь от УТП (уникального торгового предложения)

Можно сделать акцент на особенности вашего продукта и отразить это в названии. Например, магазин детской обуви «Скороход» предлагает не только классические модели, но и коллекции, которые разработаны с учётом рекомендаций ортопедов.

Логотип детского магазина «Скороход»

Мы хотели выбрать название, которое было бы как-то связано с игрушками, а также добавить ему немного истории и сказочности. Так и появился Bunny Hill: Bunny — кролик, Hill — холмик. На нашем первом логотипе был изображен зайчик на зеленом холмике.

Потом к ним присоединились и другие персонажи, ассортимент значительно расширился. И так из «небольшого зайчикового магазина», как нас часто называли, мы превратились в серьезный проект с огромным ассортиментом детской продукции разных категорий. Впоследствии, когда мы разрабатывали новый сайт, хотели сменить название и даже обратились для этого в агентство, но ни один из предложенных вариантов нам не понравился. Так и оставили любимый Bunny Hill.

Юлия Волкова,

соосновательница концептуального магазина для детей и родителей Bunny Hill

Учитывайте специфику товара

По названию покупатель должен понять, на какую аудиторию рассчитан ассортимент. Это можно подчеркнуть при помощи предметного названия, которое содержит в себе характеристику. Например, «Всё для крохи» или «Одежда для школьников».

Для магазинов с детскими товарами общего профиля подойдут названия с уменьшительно-ласкательными суффиксами, например «Лютик» или «Барашек».

Когда придумывали название, тестировали разные варианты, и Kidsterra понравился, потому что в переводе — это «планета детей» или «земля детей». Представленные в магазине бренды «крутятся» вокруг детей, и название это отражает.

Алла Кузьмина,

соосновательница компании Kidsterra

Можно использовать в названии и персонажей известных сказок или мультфильмов. Например, магазин деревянных игрушек «Папа Карло» или отдел с развивающими играми «Знайка».

Обратитесь к ценностям и миссии

Пропишите историю создания магазина или вашу собственную — как пришли к этому бизнесу, почему выбрали продажу именно этих товаров.

Мы были молодыми родителями и ждали дочь. Нас объединяло родительство, и мы решили вложить в название нашего бизнеса имена: при сочетании «Ольга и Николай Тесля» получилось «Олант».

Ольга Тесля,

совладелица и генеральный директор сети магазинов для мам и малышей «Олант»

Обратитесь к целевой аудитории

Если открываете магазин игрушек, помните, что выбирает ребёнок, а платят — родители. Лёгкое и звучное название привлечёт ребенка, который может уговорить маму или папу зайти в магазин. Продумайте оформление витрин и сделайте вывеску заметной. Для магазина с товарами для новорождённых лучше сделать акцент на аудитории мамочек. Например, «Мамантёна».

Логотип магазина детских товаров «Мамантёна»

Выбирайте язык, учитывая целевую аудиторию и планы развития компании

Название должно быть лёгким и понятным как для родителей, так и для детей. Например, Bambi, Fox, Baby — эти слова знакомы даже дошкольникам.

Мы хотели, чтобы слово было из двух слогов и русское, чтобы клиентам было проще говорить. Например, я купил на «Узоре», а не на «мама бейби что-то там». И мы подумали, что у всех успешных стартапов в названии есть два о, которые читаются как «у», например Google. Поэтому мы взяли русское слово «узор» — что-то уникальное, что люди могут создавать, и написали его латиницей.

Анастасия Курганова,

основательница онлайн-маркетплейса детских товаров Oozor

Я хотела ёмкое, про детей и на русском языке. Птенцы — это уже нарицательное слово: детей часто называют птенчиками, а мам — курочками. Для меня загадка, почему многие не любят русский язык, у нас в стране его стесняются использовать в нейминге. Мы будем делать ребрендинг и уберём Market из названия.

Светлана Южина,

основательница детского магазина «Птенцы Market»

Проявите креативность

Baby&Toy, Baby Shop, Child & Baby: если произнести эти названия друг за другом, то уже через минуту потребитель не вспомнит ни одного. Название должно не только отражать принадлежность к детской аудитории, но и помогать вам выделяться среди конкурентов.

При использовании банальных словочетаний, например, «Котики и собачки», «Зверушки» или «Палитра» есть риск ввести покупателя в заблуждение. Под такими названиями можно продавать корма для животных или канцтовары.

Изучите конкурентов

Вы можете воспользоваться наработками тех, кто уже прошел этот путь. Вбить в поисковике название товаров и посмотреть, какие названия есть у ваших конкурентов. Название может стать уникальным именно в вашем городе, но только если конкуренты не зарегистрировали его как товарный знак в Роспатенте. Обязательно проверяйте это.

Устройте мозговой штурм

К нему можно привлечь друзей и близких — из случайных ассоциаций может получиться уникальное название. Соберите получившиеся варианты и проведите голосование за лучшее название среди друзей и коллег.

На момент запуска проекта моей дочери было полгода, и каждый вечер в квартире играла колыбельная Twinkle Twinkle. Я подумала, что это классно звучит. В названии оставила одно слово, и так мы просуществовали долгое время. Но когда стали регистрировать товарный знак, название уже было занято. Я устроила фокус группу среди мам-покупательниц, и решили сделать Twinkle Stories.

Мария Зайцева,

владелица компании и детского бренда TWINKLESTORIES

Что такое товарный знак

Товарный знак — это зарегистрированное обозначение бренда. Его наличие помогает предпринимателю выделиться на рынке, а клиентам — отличить магазин от конкурентов.

Регистрировать товарный знак нужно в каждой стране, где вы хотите развивать бизнес. Только в ЕС, США и других странах это будет называться торговой маркой.

Право на использование товарного знака действует 10 лет. Продлевать его можно неограниченное количество раз, обязательно — с повторной регистрацией.

Изначально мы не планировали развивать розничную сеть. Мы думали, что откроем один магазин, в который смогут приезжать мелкооптовые компании и по специальной карте делать закупки. Придумывать ему интересное название было бессмысленно. Поэтому сделали вывеску с юридическим названием «Олант». Но потом открыли несколько магазинов и зарегистрировали товарный знак. Это было в 2005 году, сейчас занимаемся повторной регистрацией, так как права на него заканчиваются через 4 года.

Ольга Тесля,

совладелица и генеральный директор сети магазинов для мам и малышей «Олант»

Каким может быть товарный знак

• Словесный — только название. Например, Maybelline или L’Oreal.
• Изобразительный — логотипы Chanel, Lacoste или Gucci.
• Звуковой — аудиодорожка при запуске Windows.
• Трёхмерный — уникальная упаковка. Например, бутылка Hennessy.
• Комбинированный — сочетание разных видов в одном. Например, логотип и название магазина «Детский мир».

Пример товарного знака магазина «Детский мир». Источник: сайт Online Patent

• Изменяющийся — мультимедийное изображение, которое меняет цвет или форму из-за разных условий. Например, светофор «Яндекс.Пробки», который меняет цвет в зависимости от загруженности дорог.

Пример изменяющегося товарного знака. Источник: сайт «Гардиум»

• Имя собственное — если решили продвигать личный бренд и назвать магазин своим именем, то можете зарегистрировать имя как товарный знак. Какой-нибудь другой Иван Иванович Иванов продолжит жить как раньше. Но предавать аналогичный товар он сможет только под псевдонимом.

Многие звёзды российского шоу-бизнеса зарегистрировали свои имена как товарные знаки. Например, Николай Басков и Филипп Киркоров.

Пример товарного знака с именем собственным. Источник: сайт Online Patent

Что не может быть товарным знаком

• Государственные флаги.
• Названия и символы межправительственных и общественных организаций (ООН, ОБСЕ, Красного Креста и других).
• Информация, которая вводит потребителя в заблуждение. Например, «Всероссийское агентство по производству молока». Можно подумать, что это государственная организация.
• Названия и символы, сходные до степени смешения, при котором они ассоциируются друг с другом и могут ввести потребителя в заблуждение. Например, нельзя зарегистрировать бренд СберБанКК, потому что существует СберБанк.

Зачем регистрировать

Патентный троллинг

В 1999 году компания ООО «Технополис» зарегистрировала в Роспатенте обыкновенную бутылку как «стеклянный сосуд».

Получив на руки патент, компания стала требовать от производителей газированных напитков 0,5% от прибыли за право «пользоваться их интеллектуальной собственностью».

По закону все верно: если компания разливает напитки в «придуманные ООО «Технополис» бутылки», то обязана платить лицензионные отчисления.

К счастью для производителей пива и газировки, коллегия Палаты по патентным спорам аннулировала патент через год.

Это первый широко известный случай патентного троллинга в России. Такие компании регистрируют патент или товарный знак на повсеместно используемые вещи (как в примере с бутылкой) или на юридически не оформленные названия. А потом требуют денежную компенсацию за нарушение прав.

Конечно, это абсурдная ситуация. Но если сразу не зарегистрировать товарный знак, есть риск потерять прибыль. После получения свидетельства о регистрации товарного знака, деньги сможете требовать уже вы, если конкуренты создадут сайт с таким же названием. Размер компенсации определяет суд — от 10 тысяч до 5 миллионов рублей.

Регистрация на опережение

Предприниматель решил оградить себя от конкурентов и зарегистрировать товарный знак. Но когда обратился в Роспатент, выяснилось, что конкуренты сделали это раньше него.

Упущенная прибыль

Другой не самый очевидный сценарий — это невозможность зарабатывать на продаже мерчандайза — продукции со своей символикой.

В 2015 году компания Skype Limited (владелец программы для видеозвонков Skype) не смогла зарегистрировать товарный знак на логотип, потому что он был схож до степени смешения с логотипом телеканала Sky.

Компании договорились, что Skype продолжит использовать логотип компании, но не сможет выпускать и продавать мерчандайз. Позже Skype сменил логотип.

Изменения логотипа Skype. Источник: брендбук компании

Что еще дает товарный знак

Увеличите стоимость компании

Товарный знак можно оценить и поставить на баланс — тогда бренд станет нематериальным активом компании. Обычно оценивают в 5-10% от основного дохода бизнеса. Под залог оценённого товарного знака можно даже взять кредит.

Сможете продавать франшизу

Понятия «франчайзинг» в российском законодательстве не существует. Отношения по передаче прав на использование готовой бизнес-модели закрепляется договором коммерческой концессии или лицензионным договором.

Как зарегистрировать товарный знак

За регистрацию всех товарных знаков в России отвечает Роспатент. Он проверяет заявки на соответствие законодательству, в том числе — на сходство и тождество, а также ведет базу всех зарегистрированных объектов интеллектуальной собственности.

Мы пока взяли только розничную торговлю и производство детской одежды. Хотим добавить ещё классы, чтобы обезопасить себя, пока не появился, например, бренд колбасы Twinkle Stories.

Мария Зайцева,

владелица компании и детского бренда TWINKLESTORIES

Выбирать МКТУ нужно сразу — расширить список после подачи заявки нельзя. Чтобы добавить новый, придётся регистрировать заново.

Зарегистрировать товарный знак можно двумя способами:

• самостоятельно,
• с помощью патентного бюро.

Компании часто обращаются в патентное бюро: юристы помогают тщательно проверить ТЗ перед регистрацией, выбрать нужные классы и не переплатить пошлину, правильно заполнить и отправить документы. А если вам придет отказ — бюро будет пытаться оспорить это решение.

Сейчас занимаемся регистрацией товарного знака. Процедура самостоятельной регистрации показалась достаточно сложной, поэтому воспользовались услугами патентного поверенного. Самостоятельно обработали классификатор, а дальнейшие действия уже выполняет специалист.

Юлия Волкова,

соосновательница концептуального магазина для детей и родителей Bunny Hill

Если уверены, что помощь специалистов не понадобится, подавайте документы в Роспатент самостоятельно. Для этого предстоит пройти несколько шагов.

1. Проверьте, свободен ли товарный знак

Это можно бесплатно сделать, например, на сайте Online Patent или «Линкмарк» . Знаки проверяются по графическому (визуальная схожесть), семантическому (идея и смысл) и фонетическому (произношение вслух) сходствам.

А платную проверку можно заказать на сайте Федерального института промышленной собственности (ФИПС) .

Но даже проверка не даст гарантии, что бренд свободен. Если подадите заявку 15 июня, а конкурент — 14 июня, конкурент получит приоритет товарного знака — временное преимущество, которое позволит ему вас опередить.

Допустим, решили зарегистрировать «Детские игрушки». Заранее проверьте, нет ли в базе уже зарегистрированных схожих до степени смешения названий. Допустим, «Игрушки для детей» Роспатент может счесть за фонетическое сходство и отказать в регистрации.

Если вы оплатите госпошлину и выяснится, что знак уже кто-то занял, вернуть деньги не получится.

2. Соберите нужные документы

• заявка на регистрацию с указанием МКТУ;
• изображение товарного знака;
• описание в свободной форме;
• перечень товаров и услуг, для которых вы будете использовать товарный знак;
• подтверждение согласия на обработку персональных данных.

3. Подайте документы в Роспатент

• В электронном виде. Подать заявку онлайн можно на сайте ФИПС. В этом случае госпошлина обойдется на 30% дешевле, но заявку придётся заверить электронной квалифицированной подписью. Если подписи нет, на подключение и настройку сертификатов к ней уйдет несколько дней.
  Оформить заявку можно и на Госуслугах. Для этого нужно быть зарегистрированным на портале как юридическое лицо или ИП.

• По почте или лично. Можно скачать шаблоны всех документов на сайте Госуслуг и отправить по почте или прийти в головной офис: Москва, Бережковская набережная, д. 30, корп. 1.

4. Оплатите пошлины и другие взносы

Регистрация товарного знака в России обойдется минимум в 31 тысячу рублей. А если захотите выйти в другие страны, стоимость вырастет в несколько раз. При электронной подаче заявления предусмотрена скидка 30%.

В минимальный список базовых государственных пошлин входят:

• Регистрация заявки и формальная экспертиза ТЗ для 5 классов МКТУ (проверка перечня необходимых документов) — 3,5 тысячи рублей. Если выберете больше классов, за каждый придётся доплачивать по тысяче рублей.
• Проведение экспертизы обозначения (проверка на плагиат и соответствие закону) — 11,5 тысячи рублей.
• Регистрация знака в случае одобрения заявки — 16 тысяч рублей.
• Выдача бумажного свидетельства (по желанию) — 2 тысячи рублей.

Посмотреть расценки можно на сайте Роспатента .

Если выбирать все классы, можно отдать много денег. Поэтому стоит выбирать те, по которым есть потенциальная конкуренция. Для этого стоит обратиться к патентному поверенному, который проконсультирует и поможет не переплатить.

Ольга Тесля,

совладелица и генеральный директор сети магазинов для мам и малышей «Олант»

5. Дождитесь решения Роспатента

По регламенту Роспатента , регистрация товарного знака занимает 18 месяцев, срок может быть увеличен. Но, по опыту предпринимателей — участников проекта, на процедуру уходит меньше времени.

Нам помогал патентный поверенный. На процедуру ушло от 9 до 12 месяцев.

Мария Зайцева,

владелица компании и детского бренда TWINKLESTORIES

На формальную экспертизу заявки и проверку оплаты пошлин уйдет около месяца . А на экспертизу по существу отводится уже до года с момента подачи заявки.

Если патентное ведомство выдало положительное заключение, то вы оплачиваете оставшиеся пошлины — за регистрацию и выдачу свидетельства. В течение месяца со дня проверки уплаты пошлин Роспатент регистрирует товарный знак и публикует сведения в официальном бюллетене . В течение этого срока на руки выдадут само свидетельство.

Если «Ромашка» зарегистрировала знак, но не использовала его в течение трёх лет, другая компания может аннулировать охрану бренда и зарегистрировать ТЗ на себя.

Главное

1. Способы выбрать название: опишите продукт, отталкивайтесь от УТП, изучите конкурентов, обратитесь к ценностям и миссии.
2. Товарный знак — это зарегистрированное обозначение бренда. Его наличие помогает предпринимателю выделиться на рынке, а клиентам — отличить магазин от конкурентов.
3. Товарный знак нужно регистрировать, чтобы увеличить стоимость компании, продавать франшизу и открывать точки в торговых центрах. Сделать это можно самостоятельно или с помощью патентного бюро.
4. Если не зарегистрировать, можно столкнуться с патентным троллингом, потерять прибыль и клиентов, которые уйдут к конкурентам.
5. Все товарные знаки регистрирует Роспатент. Процедура длится максимум 18 месяцев и две недели, но, если что-то пойдёт не так, срок могут увеличить. Роспатент может отклонить товарный знак, если кто-то уже зарегистрировал такое же название или похожее по звучанию или написанию.
6. Права на товарный знак действуют 10 лет. Продлевать можно неограниченное количество раз, обязательно — с повторной регистрацией. Если не используете знак в течение трёх лет, охрану бренда могут аннулировать.