Маркетинг для продуктового магазина: выстраиваем эффективную стратегию

В нашем информационном поле ― множество компаний, брендов, имён и цифр. Чтобы выделиться в этом потоке данных, нужно выстроить грамотную стратегию.

Зачем нужна маркетинговая стратегия

Маркетинг отвечает за формирование и удовлетворение спроса. Работу над стратегией можно разделить на два этапа. Первый ― исследование целевой аудитории и позиционирование вашего продукта. Второй ― лидогенерация, или привлечение потенциальных клиентов через рекламные каналы. Новички часто пропускают первый этап и переходят сразу к покупке рекламы, что достаточно рискованно. Без исследований и стратегии это фактически выстрел на удачу.

Маркетинговая стратегия позволяет настроить фокус: кому интересны услуги компании, кто разделяет ваши ценности, в чём нуждается ваша аудитория. Если мы говорим про легальный, жизнеспособный и перспективный бизнес, стратегия необходима всем. В любой индустрии у вас будут конкуренты, а значит, нужно уметь отстраиваться: формулировать свои преимущества и сообщать о них своей аудитории. В самом начале предпринимательского пути важно осознать, чем вы будете отличаться от других. И эту идею нужно транслировать в мир клиента.

Илья Прокопенко,
руководитель компании маркетингового консалтинга Felis Consult

Исследование аудитории и рынка

Если вы изучили свою нишу и индустрию в целом, у вас есть представление о потенциальных клиентах и конкурентах. Такой анализ — уже маркетинг, так как представляет собой поверхностное исследование рынка. Осталось только углубиться в него и понять, где ваша целевая аудитория и какие у неё потребности. Получить обратную связь от рынка можно несколькими способами.

Кастдев

Customer development (англ. «развитие потребителей»), сокращённо — custdev, или «кастдев». Это тестирование идеи или продукта на востребованность. Оно проводится с участием потенциальных клиентов. Методика предполагает развитие бизнеса и продукта вокруг клиента, его потребностей и желаний. Такой подход противопоставлен идее «Сделаем отличный продукт, а покупатель сам его найдёт»: в условиях конкурентного рынка это утопия. 

Конкурентный анализ

Это исследование конкурентной среды: кто продаёт то же, что и вы, за какую цену, какие преимущества и недостатки у этого продукта. Оптимально сформировать пул конкурентов, список вопросов к ним и провести тестовую покупку. При этом саму покупку желательно должен совершить человек, не погружённый в детали вашего бизнеса. Это позволит получить объективный отзыв: чем привлекают ваши конкуренты, как они строят отношения с клиентами, что особенного в их продукте.

Основная задача ― погрузиться в бизнес. Найдите в своей нише конкурентов и сходите к ним в магазины. Важно замечать чужие ошибки. Посмотрите, как выглядит витрина. Многие заставляют её стеллажами или холодильниками. И люди, проходящие мимо, видят эту непривлекательную картину. А могли бы увидеть, как покупатели вашего магазина общаются и пьют кофе со свежей выпечкой. Это создало бы впечатление активности, социальной жизни ― это в разы интересней. Множество таких нюансов можно заметить, просто зайдя в соседний магазин.

Александр Горбульский,
владелец мини-маркета «Стори»

Маркетинговое исследование

Это сложный и трудоёмкий процесс по сбору и анализу информации. Его, как правило, доверяют профессиональным маркетологам, однако, нужны серьёзные финансовые инвестиции. Маркетологи соберут данные о потенциале конкурентов, ёмкости рынка, конъюнктуре, поведении потребителей, динамике цен. На каждом этапе задействуют разные инструменты и формулы.

Подобные исследования, как правило, не целесообразны на старте, тем более для малого бизнеса. В начале пути можно самостоятельно провести кастдев. Для этого нужно сформировать фокус-группу и организовать серию интервью ― минимум 50 для B2C-сектора и 25 для B2B. Потребуется изучить методологию, но в целом план такой: фокус-группа отвечает на  вопросы: с какими проблемами вы сталкивались при поиске продукта, сколько платили за него, в чём были трудности и др. А вы на основе ответов формулируете наиболее частые проблемы. Дальше нужно подумать, как их может решить ваш продукт. Варианты решений ― это серия гипотез, которые нужно тестировать. Рабочие гипотезы вы масштабируете ― так складывается ваша маркетинговая стратегия.

Константин Хомченко,
владелец маркетингового агентства Chili Marketing

Помните: выстраивая маркетинговую стратегию, вы тестируете гипотезы. План действий будет меняться в зависимости от результатов. Допустим, в интервью вы выяснили, что главная клиентская проблема ― неуверенность в качестве товара. Сформулируйте гипотезу: «Увеличит ли добавление положительных отзывов в соцсетях количество покупок на 10%?». Проверьте гипотезу: публикуйте отзывы покупателей, выделите бюджет на продвижение таких публикаций и зафиксируйте, как изменится число заказов.

Если вы сформулировали 20-30 гипотез, достаточно выбрать 3-4 рекламных канала и сравнить стоимость привлечённого клиента ― лида. На тестирование в среднем уходит одна-две недели. Этого хватит, чтобы понять, насколько хорошо сработала гипотеза.

Кто составляет маркетинговую стратегию

Конкурсы с хештегами в Инстаграме, посты в тематических группах в соцсетях, партнёрство с профильными дистрибьюторами, контекстная и таргетированная реклама — всё это можно использовать, чтобы о вас узнали и к вам пришли. Но что из этого сработает, сколько денег потребуется и как оценить результат? На эти вопросы должен ответить тот, кто составляет маркетинговую стратегию. Вариантов несколько.

Штатный маркетолог

Это редкость для небольшого бизнеса, который всегда стремится сократить расходы. Иногда функции маркетолога берёт на себя сам предприниматель ― в надежде сэкономить или продемонстрировать свои знания. Но рано или поздно ему придётся делегировать эти обязанности и посвятить себя управлению.

Штатные маркетологи для начинающего малого бизнеса редко окупаются. Опытные специалисты стоят дорого, а начинающие принесут больше убытков, чем выгоды. Можно нанять внешнего эксперта и контактировать с ним точечно по вопросам, например, запуск рекламной кампании при открытии. Кроме того, есть платформы наставничества, которые помогут сверить основные векторы развития. Но как только начинается масштабирование бизнеса, нужно принимать решение ― нанять маркетолога в штат либо найти агентство или фрилансера на аутсорсе.

Константин Хомченко,
владелец маркетингового агентства Chili Marketing

Маркетолог или агентство на аутсорсе

Главный плюс ― в экономии, минус ― в том, что качество работы придётся проверять, а значит, нужен контролирующий орган. Частый сценарий ― нанять штатного маркетолога и доверить ему работу с агентством. 

Выбор партнёра на аутсорсе ― так или иначе риск: нет абсолютно честной системы отзывов или оценки. Советую сменить 2-3 агентства или фрилансера, чтобы сравнить результаты работы, и всегда проверять качество лидов ― пришедших клиентов. Это должны быть реально существующие люди и целевые обращения. Проверку нужно делать внутренними силами, это позволит объективно оценить ситуацию.

Константин Хомченко,
владелец маркетингового агентства Chili Marketing

Штатные непрофильные специалисты

Управляющий может исследовать аудиторию, администратор вести соцсети и т. д. Однако шанс, что сотрудник без ущерба основной работе освоит новую специальность, невелик.

Франчайзер

Если вы покупаете франшизу, вопрос с маркетинговой стратегией частично решён. У вас будет бренд, кредит доверия со стороны клиентов, а также план развития. Например, продуктовый магазин «Жизньмарт» предоставляет своим франчайзи маркетинговые материалы, в которых есть полноценный брендбук, макеты для рекламной полиграфии, идеи для акций, дегустаций и др.

Есть две вещи, о которых стоит помнить, работая над стратегией. Первая: маркетинг служит бизнесу, а значит, все метрики должны быть связаны либо с увеличением прибыли, либо с уменьшением расходов. Нужно фиксировать стоимость каждого лида и помнить про правила юнит-экономики. Второй важный момент: предусмотреть развитие событий с учётом возможных изменений поможет сценарное планирование.

На практике это выглядит так: у вас есть видение результата, миссия бренда и стоп-список ― например, вы не задействуете чёрный PR для продвижения. Используя эти данные, штатный или удалённый маркетолог продумывает сценарии ― «Что будет, если...», ― и рассчитывает бизнес-показатели. Таким образом, вы можете протестировать несколько способов продвижения и выбрать наиболее эффективный.

Особенности маркетинга в продуктовом ритейле

Сформировать правильный ассортимент 

Мини-маркет конкурирует с большими сетями не за счёт широты ассортимента, а за счёт его эксклюзивности. У вас может быть не 10 видов сыров, а три, но таких, которых больше нет нигде. Важно изучать вкусы аудитории, следить за ассортиментной политикой конкурентов и формировать индивидуальную продуктовую матрицу.

Позаботьтесь о том, чтобы покупатели знали о специалитетах ― особых позициях в ассортименте. Пусть о них рассказывают продавцы-консультанты или персонализированная SMS-рассылка.

Одной из наших ошибок была попытка раздуть ассортимент, чтобы предоставить покупателю всё. Потом мы выяснили, что потребительская корзина нашего клиента не такая большая. Оптимальный вариант ― придумать фишки, за которыми к вам будут возвращаться, и дополнить их базовыми продуктами. Например, к вам зайдут за необычным сыром, а заодно положат в корзину огурцы и помидоры. Самое сложное ― придумать фишку и грамотно рассказать о ней. Вряд ли промоутер заинтересует прохожего предложением попробовать обычную шоколадку в вашем магазине. А если он скажет «Зайдите на дегустацию ― сегодня мы угощаем дикой рыбой, которую привезли из Архангельска», вероятно, прохожий превратится в вашего клиента.

Константин Пинигин,
владелец сети магазинов крафтовых продуктов «Зорька и Милка»

В реализации стратегии участвует не только отдел маркетинга, но и те, кто отвечает за сбыт, доставку, сервис. Например, по просьбе маркетологов в ассортимент могут быть добавлены сезонные продукты, проведена рекламная кампания с фокусом на определённую аудиторию (постная линейка для православных). Несколько отделов должны работать в тандеме.

Быть ближе к покупателю

Формат магазина «у дома» предполагает более тесную коммуникацию. Лояльность покупателей в этом случае зависит от приветливости кассиров, привлекательной раскладки, акций на любимые продукты. С одной стороны, радиус действия маркетинговых инструментов ограничен ближайшими к мини-маркету домами. С другой стороны, у вас есть возможность изучить индивидуальные предпочтения жителей этих домов.

Именно поэтому стоит сделать ставку на геотаргетированную рекламу, общение в соцсетях (найдите группы вашего района) и POS-материалы: лайтбоксы, штендеры, баннеры. Кроме того, не упускайте возможность создать индивидуальную программу лояльности: делайте скидки на любимые продукты конкретного покупателя (для этого можно ввести персональные карты), предлагайте бонусы в день рождения и др.

У нас есть два вида продвижения. Первый — это соцсети, где мы информируем покупателей об акциях, открытии новых магазинов и других событиях нашей жизни. Второй — продвижение непосредственно в точках продаж. Я имею ввиду щиты в жилых комплексах и работу промоутеров. Самая сильная коммуникация ― внутри магазина. Федеральной рекламы нет, наш магазин знают те, кто живёт рядом. Поэтому не нужно стесняться приглашать в магазин: говорите о продукции, предлагайте попробовать, сравнить, оценить, поделиться впечатлениями.

Константин Пинигин,
владелец сети магазинов крафтовых продуктов «Зорька и Милка»

Добавить интерактивности

Интернет-магазины выигрывают за счёт функциональности: поиск продуктов, оплата, списание бонусов ― всё происходит по клику мышкой. Однако магазины у дома могут взять на вооружение современные технологии, предложив покупателям оперативный и удобный сервис. Интерактивные мониторы для поиска товаров, бесконтактная оплата, приложения с программой лояльности ― подумайте, как сделать обслуживание проще и быстрее.

Казалось бы, как привнести инновации в обычные продуктовые мини-маркеты. Но представьте: мы заходим в магазин, берём корзину, выбираем продукты, выходим и просто получаем SMS о списании нужной суммы. Не нужно доставать кошелёк, перебирать карточки или купюры. А с выбором помогут интерактивные мониторы ― они расскажут, где было произведено оливковое масло или вино, как выбрать мясо для стейка, какие продукты нужны для того или иного салата. Когда-то магазины без продавцов трудно было представить, а сейчас всё это реальность. Подумайте, как будет выглядеть магазин будущего, и что можно реализовать уже сейчас.

Александр Горбульский,
владелец мини-маркета «Стори»

Главное