Часть 1.
Как сделать клиента своим постоянным покупателем, расположить его к себе и сформировать лояльность? Рассказываем, как работает продуктовый минимаркет, в который хочется вернуться.
Находиться в магазине должно быть приятно и комфортно. Иногда самые простые вещи сильно влияют впечатление покупателя от вашего магазина.
Чистота — это первое, на что покупатель обращает внимание. Брать товар с грязных прилавков, осматривать продукты через заляпанные витрины и ходить по плохо вымытому полу неприятно. Грязь ассоциативно связывается и с плохими условиями хранения продуктов.
Согласно требованиям СанПиН, проводить уборку помещения нужно ежедневно. Необходимо мыть полы, протирать все поверхности, мыть стёкла витрин, протирать кассовый аппарат и весы. Раз в неделю нужно проводить более тщательную уборку, а раз в месяц — генеральную.
Кроме уборки самого помещения нужно следить за чистотой и ухоженностью прилегающей к магазину зоны. Возле входа не должно быть мусора и каких-то препятствий, мешающих проходу в магазин.
При входе в магазин стоит разместить дозатор с антисептиком. Также нужно регулярно проветривать помещение и следить за тем, чтобы внутри него не было неприятных запахов. Можно подумать и об использовании специальных ароматов: маркетологи говорят, что людям нравятся цитрусовые запахи и аромат свежей выпечки.
В магазине прилавочного типа весь товар должен быть перед глазами. Покупатель, заходя в помещение, хочет видеть, какие категории товара здесь есть и в каком состоянии сами продукты.
В магазине самообслуживания должно быть интуитивно понятно, где что находится. Стеллажи нужно располагать так, чтобы их не задевали покупатели разной комплекции, проходя мимо. Сами товары нужно выкладывать так, чтобы до них можно было легко дотянуться, а попытка взять один продукт не влекла за собой падение с полки ближайших соседей.
Чаще всего магазин «у дома» — это не самая радужная картина: это такие грустные, угрюмые магазинчики с очень узкими проходами между стеллажами, когда боишься задеть что-нибудь. А в итоге всё равно что-то задеваешь — оно падает.
Всё это влияет на комфорт покупателя: нужно, чтобы он мог совершать покупки в приятной атмосфере. Достаточная ширина проходов между стеллажами, удобная выкладка товаров, позволяющая легко сориентироваться, что за продукт на полке, — всё это важно.
Также следует вовремя менять этикетки и располагать их так, чтобы было понятно, к какому продукту относится эта цена. Не очень приятно обнаружить на кассе, что цена товара изменилась.
Сделайте покупку товара комфортной на всех этапах. Одни люди пользуются наличными деньгами, другие оплачивают покупки картами и с помощью специальных сервисов на телефоне (Apple Pay, Google Pay). Важно, чтобы в вашем магазине были наличные для сдачи и подключенный эквайринг для приёма безналичных платежей.
Если есть средства и в вашем магазине высокий трафик, можете поставить одну или две кассы самообслуживания. Тогда покупатели, которые не горят желанием общаться с продавцами, смогут самостоятельно оплатить свои товары.
Подумайте о дополнительных потребностях, которые возникают у ваших клиентов. Например, при наличии ступенек на входе установите пандусы, чтобы женщины с колясками и инвалиды могли без труда попасть в ваш магазин. Возле входа можно сделать небольшую зону для парковки велосипедов и самокатов — это оценят клиенты, ведущие активный образ жизни.
Если у вас магазин самообслуживания, установите камеры хранения при входе, чтобы люди могли освободить руки для выбора товаров.
Есть идея добавить интерактивности для более живого общения покупателя с магазином. Например, я люблю пить вино, но не разбираюсь, какое вино хорошее, а какое — не особо. И если в магазине будет информационный экран, на котором с определённой периодичностью будет рассказываться о каком-то вине, регионе его производства, о вкусовых характеристиках, я, возможно, быстрее приму правильное решение, и вечер у меня будет удачным.
Эти экраны будут рассказывать больше о наших продуктах и помогать людям совершать покупки.
Продавец — лицо вашего магазина и отражение его сервиса. Никто не захочет возвращаться туда, где нахамили, обсчитали или оставили просьбу без внимания.
Когда заходишь в федеральную сеть, ты не видишь продавца, он не рядом с тобой. Максимум, что он может рассказать, где лежит тот или иной продукт. А в минимаркете ты общаешься очень близко с клиентом, видишь, чем он живёт, как он живёт и быстрее реагируешь на его потребности. И только за счёт доброго отношения к потребителю можно остаться на этом рынке.
Обязанности продавца и его поведение с покупателями должны быть регламентированы специальным документом, который называется «Стандарты сервиса». В нём вы можете прописать всё: от встречи покупателей до решений конфликтов и внешнего вида продавца.
Разберём, что должен включать в себя сервис со стороны продавца.
Продажи — это система с повторяющимися шагами, порядок этих действий следует знать каждому продавцу. Но то, что актуально для продавцов в других сферах, может оказаться избыточным для продуктового магазина.
Программа «минимум» для продавца продуктового супермаркета:
Продавцу важно не быть навязчивым и настойчивым, чтобы не отпугнуть покупателя. Предлагать помощь стоит только в том случае, если покупатель сам за ней обратился. Тогда продавец может подробнее рассказать об ассортименте и предложить подходящие товары, исходя из потребностей клиента.
Знание этапов продаж поможет сориентироваться и соблюсти общий стандарт для каждого клиента, но чтобы помощь продавца была покупателю не в тягость, в обязанности сотрудника нужно внедрить ещё несколько простых рекомендаций.
Проблемные ситуации в общении с клиентами или покупателями возникают рано или поздно в любом магазине. Наверное, каждый продавец сталкивался не только с приятными покупателями, но и с раздражительными, недовольными и иногда даже агрессивными людьми.
Работать с такими клиентами всегда непросто, и ни у каждого продавца выдерживают нервы. Но важно не дать волю эмоциям, а научиться методикам работы с трудными клиентами, чтобы разрешать конфликты выгодно для обеих сторон.
К тому же оставлять покупателя наедине со своим негативом опасно для бизнеса: если при хорошем обслуживании он, вполне вероятно, порекомендует ваш магазин нескольким своим друзьям и знакомым, то о негативном опыте он может рассказать (и скорее всего расскажет) гораздо большему количеству людей.
Обычно конфликтные посетители делятся на два типа:
Одной из частых причин конфликтов может быть возврат товара. Например, человек купил у вас йогурт или помидоры, а дома обнаружил на продуктах плесень. В этом случае покупатель имеет полное право потребовать возврат денег или замену товара, даже если у него не будет чека. А вот если покупатель приобрёл продукт надлежащего качества, но потом передумал — вернуть товар он не сможет, так как покупка уже совершена и весомых причин для возврата нет.
К конфликтным ситуациям продавец должен быть готов. Порядок действий в таких ситуациях регламентируется в документе о стандартах качества. Также рекомендуется периодически проводить тренинги для своих продавцов, чтобы отработать теорию на практике.
Техники работы с конфликтными клиентами:
Покупатели обращают внимание не только на поведение продавца, но и на его внешний вид.
Несколько базовых рекомендаций.
Например, в сети магазинов «Жизньмарт» в Екатеринбурге все продавцы должны носить форму зелёного цвета с названием магазина: в форму входят толстовка, футболка и кепка.
Источник: аккаунт сети магазинов «Жизньмарт»
Любой владелец бизнеса хочет знать, как работают его сотрудники и довольны ли этим клиенты. В ваших интересах обеспечить условия, в которых покупатели будут давать обратную связь, а сотрудники — доносить её.
С помощью определённых инструментов можно получить нужную информацию и при необходимости скорректировать подход к работе.
Этот инструмент долгое время был посредником между покупателями и владельцами бизнеса. В книге покупатели оставляли свои предложения, благодарности и чаще жалобы. С 1 января 2021 года в обновлённой версии правил розничной торговли нет пункта об обязательном наличии книги жалоб в организациях розничной торговли. Теперь магазины не должны держать в уголке потребителя эту книгу и предъявлять по требованию покупателя. Тем не менее книгу можно оставить, чтобы покупатели имели возможность высказаться, а вы — узнать больше о работе и уровне сервиса своего магазина.
Разместите свой магазин в онлайн-картах, и довольные и недовольные покупатели смогут оставить в приложении свой отзыв и поставить вам оценку — из количества оценок сложится общий рейтинг. Следите за отзывами (особенно негативными) и не оставляйте их без внимания.
Пусть продавец предлагает покупателям поделиться своим мнением о магазине, или поставьте рядом с кассой табличку с просьбой оставить отзыв в нужном вам приложении. Так вы узнаете, как оценивают ваш магазин покупатели.
Если у вас есть свободное время, вы и сами можете иногда общаться с покупателями. В непринуждённой беседе можно узнать, нравится ли людям ваш ассортимент, обслуживание и есть ли у них какие-то особые пожелания. Так, например, можно узнать, что человек нигде на районе не может купить вкусную молочную продукцию или хотел бы иметь возможность приобретать свежую выпечку. Людям нравится, когда к их мнению прислушиваются.
Проверить сервис внутри магазина можно при помощи «тайного покупателя» — это человек, который под видом обычного покупателя приходит в магазин, чтобы совершить покупку. Он может действовать по разным сценариям: быть конфликтным клиентом, задавать много вопросов и т. д. — зависит от задачи, которую вы поставите.
Такого человека можно найти через специальные сервисы (youdo.com, hh.ru), нанять через агентство или попросить знакомого. Главное, чтобы этот человек мог после проверки дать конструктивную обратную связь.
Обычно после визита тайный покупатель заполняет анкету, основанную на соответствии стандартам обслуживания компании и операционным нормам. Визит можно (и нужно) подкрепить дополнительными материалами: аудиозапись, фото, видео и т. д.
Видеонаблюдение рекомендуется устанавливать как снаружи, так и внутри магазина по нескольким причинам:
Эмоциональная сторона лояльности основывается на том, что клиенту близки ценности компании, её позиционирование на рынке, рекламные образы и посылы. А рациональная — на удовлетворённости качеством товаров и услуг и выгоде, которую получает клиент от долгосрочного и регулярного сотрудничества. Без эмоциональной вовлечённости потребитель не станет по-настоящему лояльным, так как его ничто не удержит, если цены слегка вырастут, а качество сервиса — упадёт.
Здорово, если ваш магазин будет не просто очередной торговой точкой, где можно купить хлеб, а местом, где заботятся о клиенте, предлагают самые свежие и полезные продукты и дают честные рекомендации.
Привлечение новых клиентов обходится компании дороже, чем удержание уже имеющихся. Поэтому важно поддерживать контакт с теми, кто вам уже доверяет. В этом помогут бонусные программы и дополнительные услуги.
Подключите свой магазин к программе лояльности и подарите покупателям физические или виртуальные карты постоянного клиента, дающие особые условия. Можно выбрать разные бонусные условия, наиболее актуальными для розничного продуктового магазина будут следующие варианты:
Карты лояльности можно выдавать не каждому клиенту, а, например, покупателю, сделавшему покупку на определённую сумму, или во время каких-то праздников: 8 Марта, 1 сентября или в день рождения магазина.
У нас есть дисконтные карты. Это была моя идея, чтобы сделать клиенту приятно. Сейчас куда ни придёшь, все компании предлагают дисконтные карты. И мы тоже сделали, но выдавали не каждому клиенту. Мы вручали карту на юбилеи компании — 1 год, 2 года и т. д. — и на какие-то праздники, например 23 февраля). Для каждого праздничного события мы выпускаем ровно 100 номерных карт, предоставляющих скидку 10%, и лишь однажды ― на пятилетний юбилей ― сделали VIP-карту со скидкой 25%. Каждый клиент мог в праздники получить карту на скидку 10%, сделав покупку от 1000 рублей.
С помощью программы лояльности вы можете собрать базу постоянных клиентов. При оформлении бонусной карты запросите у покупателя нужные вам данные (Ф. И. О., номер телефона, дату рождения, электронный адрес). Далее эти данные можно внести в CRM-систему и частично автоматизировать процессы работы с клиентами.
CRM расшифровывается как customer relationship management, то есть «управление отношениями с клиентами». Это программа, которая помогает работать с клиентами и автоматизировать продажи. Набор функций зависит от конкретной системы, но в целом их можно описать следующим образом:
Наиболее подходящими CRM для розничного продуктового магазина будут Битрикс24 и Subtotal.
Битрикс24 — уникальная CRM, которая подходит практически для любого бизнеса. С помощью этой CRM можно автоматизировать процессы: вести базу клиентов, бухгалтерию, выгружать отчёты, информировать покупателей об акциях и спецпредложениях через электронную почту, SMS и соцсети. Также «Битрикс24» можно использовать как личный органайзер и ставить задачи отдельным сотрудникам (например, маркетологу). Есть интеграция с 1С. Можно настроить получение онлайн-оплаты для клиентов, которым вы хотите предоставить возможность заказывать доставку продуктов.
Subtotal — более простая и менее функциональная CRM. Это облачная система автоматизации торговли и складского учёта для магазинов, которая работает с ЕГАИС, совместима с 1С и онлайн-бухгалтерией «Моё дело». Один из главных плюсов CRM — простое подключение разных программ лояльности и настройка автоматических уведомлений об акциях и распродажах.
Кроме использования программы лояльности, можно периодически проводить акции: делать скидки на разные категории товаров, продавать продукты «3 по цене 2», дарить подарок за покупку или устраивать дегустации новинок. Также постоянным клиентам можно предложить опцию доставки продуктов до дома: при достаточном ассортименте, возможно, вам даже удастся заменить клиенту супермаркеты, в которые он обычно ходит.
