Каналы привлечения клиентов

Вы уже выяснили, какие проблемы клиентов решает ваш продукт. В этой статье расскажем, как сформулировать ценностное предложение и через какие рекламные каналы его транслировать.

Ценностное предложение

Ценностное предложение объясняет, каким образом ваш продукт удовлетворяет потребности клиентов. Причём желательно не просто отвечать на запросы аудитории, но и делать это лучше конкурентов ― или хотя бы отличным от них способом. Сформулировать его можно с помощью Value Proposition Canvas (VPC, ценностное предложение, «канва Остервальдера»).

Сама таблица представляет собой конструктор, который позволяет собрать шаблон с разными формулировками. Это называется фреймворк. Он будет меняться в процессе работы ― это нормально. Главная задача ― сформулировать преимущества продукта, которые помогут решить проблемы клиента. А далее ― рассказать об этих преимуществах через подходящие рекламные каналы. 

Рекламные каналы

POS-материалы

POS-материалы (англ. POS — point of sales — место продажи) — материалы, способствующие продвижению бренда в местах продажи.

Они могут располагаться:

• в зоне наружного оформления: штендер — рекламный щит в виде раскладного «домика», панель-кронштейн — конструкция на торце здания, тротуарная графика — картинки на асфальте. Обычно это приглашение зайти в магазин или объявления о скидках и акциях.
• во входной группе: таблички, плакаты, бегрифы — световые панели. Это может быть реклама определённых позиций.
• в торговом зале: держатели ценников, настольные или полочные материалы. Они информируют покупателя о сниженных ценах, акциях и др.

Таблички на входе в магазин «Родина». Источник: Яндекс.Карты

Продавцы-консультанты

Личный контакт ― то преимущество, которое есть у офлайн-точек перед интернет-магазинами. Люди заходят в магазин, чтобы увидеть товар и оценить его качество вживую, а также чтобы не тратить время на заказ. В этих условиях продавцы могут сделать обслуживание быстрее и комфортнее: предложить консультацию, ответить на вопросы, разрешить сомнения.

Мы позиционируем себя как магазин итальянской одежды, где можно собрать завершённые образы с помощью профессиональных стилистов. Сервис Jammia Personale позволяет воспользоваться услугами консультанта-стилиста удалённо. Мы закрепляем за клиентом специалиста, он уточняет предпочтения, параметры, особенности фигуры, стиль жизни, а затем создаёт moodboard (англ., «доска настроения»). Это подборка образов, которые можно обсудить по видеосвязи. Затем выбранные позиции будут доставлены в удобное время и удобное место.

Екатерина Андреева,

основательница магазина одежды Jammia

Мы имеем дело с будущими родителями, которые не сразу покупают товары. Прежде чем совершить покупку, некоторые ходят к нам 2―3 месяца, поэтому продавцы должны обладать терпением, чтобы грамотно обслуживать и ничего при этом не навязывать.

Чтобы продать самый дорогой товар – в нашем случае это коляски – нужно заслужить доверие. Для серьёзных покупок мало хорошей выкладки. У нас обычно несколько месяцев уходит на коммуникацию с покупателем.  Люди хотят, чтобы их проконсультировали. Поэтому мы поддерживаем коммуникацию в WhatsApp.

Ольга Тесля,

совладелица и генеральный директор сети магазинов для мам и малышей «Олант»

Наши продавцы изучали не только составы всех косметических позиций, но и правила ухода за кожей, принципы подбора различных средств. Поэтому каждого покупателя они могут проконсультировать не хуже эстетического косметолога. Помимо экспертности важен психологический комфорт: наши клиенты никогда не услышат «нет» ― они всегда получат ответы на вопросы. При этом нет никакой навязчивости: у нас можно хоть три часа читать этикетки, продавцы предложат вам помощь, но не будут надоедать. Нет этой неловкости, когда за тобой по пятам ходит консультант и предлагает продукты.

Марта Чемия,

основательница магазинов косметики PurPur

Медийная и контекстная реклама

Это два варианта рекламы в интернете. В первом случае вы заплатите за показ вашего рекламного объявления владельцу определённого сайта, а во втором ― поисковым сетям или их партнёрам. Каждый поисковик имеет свою партнёрскую сеть сайтов, у Яндекса – Рекламная сеть Яндекса, у Google – Контекстно-медийная сеть. Помимо сети сайтов-партнёров контекстная реклама может показываться в сопутствующих сервисах, например, Яндекс.Картах.

Таргетированная реклама

Таргетированная реклама — это текстовые, графические и видеообъявления в соцсетях. Такую рекламу часто называют просто таргетом (англ. target — «цель»). Если вы увидите пост об открывшемся в вашем районе магазине, вероятно, это таргет. В этом случае реклама была нацелена на жителей конкретного района. Информацию о своём местоположении, скорее всего, вы указали в своём аккаунте, либо часто выходили в соцсети в конкретном районе.

Так и работает таргет: собирает данные и позволяет рекламодателю выбрать аудиторию, которая увидит объявление. В соцсетях люди указывают не только место жительства, но и пол, возраст, работодателя, уровень дохода, интересы. Главное отличие таргетированной от контекстной рекламы ― в способе сегментирования аудитории. В первом случае используются данные о пользователях, во втором ― их поисковые запросы.

В рекламе мы конкурируем не только с аналогичными товарами. Например, наш магазин посуды борется за внимание с магазинами мебели, аксессуаров и др. Чтобы покупатель тебя нашёл, нужно выделяться. Поэтому я всегда в поиске интересных идей: смотрю, какая реклама на меня таргетируется, делаю скриншоты интересных визуальных решений, пытаюсь применить идеи в своей сфере. Обращайте внимание на то, как таргетируют рекламу не только ваши конкуренты, но и успешные продавцы из смежных сфер.

Сергей Ешуков,

сооснователь магазина «Маркет Посуда»

Настраивают таргетированную рекламу через соцсети ― для этого созданы рекламные кабинеты. Там можно выбрать характеристики аудитории, составить рекламное объявление и выбрать формат оплаты. Обычно соцсеть указывает цену за клик (CPC, cost per click) и за тысячу показов (CPM, cost per millennium). Но также есть цена за заказ (CPO, cost per order), цена за подписчика (CPF, cost per follower), цена за просмотр (CPV, cost per view) и др.

Стоимость рекламы чаще всего определяется с помощью аукциона. Чем больше рекламодателей целятся в ту же аудиторию, что и вы, тем выше получится ставка за 1000 целевых действий.

Для нас таргет стал одним из самых эффективных инструментов. Если самому разобраться в настройках, можно активно увеличивать аудиторию. Главное ― следить за показателями, например, я выяснил, что оптимальная стоимость одного посещения сайта ― около 10 рублей. Привлекать внимание удаётся за счёт привлекательных фото и текстов. Вместо «Товар высочайшего качества», я написал «Они так прекрасны, что вы захотите украсть их сами у себя: аксессуары для дома из Италии». Разница очевидна. 

Пётр Соколов,

основатель магазина товаров для дома Ouvet.ru

Особенности таргета

• Перед размещением ознакомьтесь с политикой площадки. Помимо очевидных запретов на рекламу алкоголя и наркотиков есть и другие ограничения. Например, ВКонтакте запрещает использовать в рекламном объявлении некорректные сравнения с другими компаниями и создавать негативный имидж конкурентов. 
• Таргет необходимо тестировать, то есть менять настройки: текст объявления, картинки, время размещения. Это позволяет точнее сегментировать аудиторию.
• Низкий порог входа: запустить рекламу можно буквально за несколько сотен рублей.

Универсальных каналов нет. Я советую выбрать 2-3 канала для тестового периода, руководствуясь логикой и опытом конкурентов. Можно подключить таргетированную и контекстную рекламу, чтобы узнать стоимость клика и конверсию. Нужно учитывать, что в таргете стоимость лида будет ниже, чем в контексте, но это более холодные клиенты.

Главное ― регулярно отслеживать результаты. Хороший маркетолог кроме отчёта составит список рекомендаций: в какой канал следует инвестировать и почему, как улучшить клиентский сервис. Последнее, казалось бы, не касается маркетинга, но это не так. Важно не только привлечь лиды, но и превратить их в постоянных клиентов. А это будет трудно, если их разочарует доставка или грубые консультанты.

Илья Прокопенко,

руководитель компании маркетингового консалтинга Felis Consult

Один из видов таргетированной рекламы ― геотаргетированная, или реклама, которая настраивается по месту показа объявления. Это может быть страна, город, район и даже улица или территория в ограниченном радиусе. Например, «ВКонтакте»  позволяет показать объявления тем, кто находится в 500 метрах от заданной точки. Помимо геолокации, вы можете указать поведенческие метрики, например, предпочтения пользователей в выборе конкретных заведений.

Лендинг, сайт, блог

Лендинг (от англ. landing page — «посадочная страница») — это одностраничный сайт с краткой информацией о товаре, услуге или мероприятии. Его задача — превращать посетителей в клиентов. Пользователи переходят на лендинг по ссылкам с рекламных баннеров, постов из соцсетей, электронных писем или СМС.

Лендинг — это входная точка в воронку продаж. Его задача — на одной странице коротко рассказать о продукте и мотивировать пользователя совершить конкретное целевое действие, например, купить товар или подписаться на рассылку.

Основной сайт отличается от лендинга тем, что предлагает больше информации (например, рассказать не только о продукте, но и компании, команде и др.) и несколько вариантов коммуникации: покупка, регистрация в программе лояльности, подписка на новости.

Таким образом, если вы продвигаете конкретный товар или акцию, используйте лендинг. Если хотите сделать виртуальную визитку своего магазина, сделайте полноценный сайт. Помните, что пользователи смогут найти ваш сайт в большинстве случаев только через поисковые системы:  Яндекс, Google, Rambler и др. А значит, нужно постараться поднять свой сайт как можно выше в поисковой выдаче. 

Оптимизация сайта для поискового продвижения (search engine optimization, SEO) включает:

• создание логической структуры и внутренней перелинковки (перекрёстные ссылки на разные страницы одного и того же сайта);
• адаптивную вёрстку — сайт должен корректно отображаться на телефоне, планшете и компьютере;
• мета-описания, которые интегрируются в код: title, description, keywords;
• создание ссылочной массы ― на ваш сайт должны вести ссылки с популярных ресурсов, это показатель «доверия» к вам;
• создание текстов, которые будут включать в себя поисковые запросы (они сформируют семантическое ядро). Важно, чтобы материалы были полезные и интересные, а не только оптимизированные;
• поддержку соцсетей: разместите на сайте кнопки «Поделиться», чтобы пользователи «расшаривали» материалы.

Это лишь часть работ по оптимизации сайта. Яндекс, Google и другие поисковые системы составляют свои рекомендации для веб-мастеров. Вы можете изучить их самостоятельно или обратиться к специалистам по продвижению, главное помнить, что SEO ― не панацея, и первые строчки в поисковой выдаче не гарантируют любовь клиентов.

Корпоративный блог ― ещё одна возможность наладить контакт с клиентами, рассказать об интересных новинках и напомнить о ценностях бренда. Блог можно завести как на основном сайте компании, так и на сторонней площадке, например, Яндекс.Дзен, Medium, Cossa, Vc.ru. Последние два стоит брать во внимание, если вы готовы показать внутреннюю кухню, говорить о технологиях и маркетинге.

Блог «Олант» ежедневно публикует новости, знакомя с трендами современного родительства. Магазин для детей и родителей Bunny Hill размещает в блоге экспертные статьи, интервью со знаменитостями и обзоры товаров.

По нашей задумке блог должен информировать покупателей о новостях магазина, важных событиях, новинках, акциях, маркетах и др. То есть в первую очередь это имиджевая история, а во вторую ― нацеленная на продажи. Для стимулирования продаж публиковали обзорные статьи с тематическими подборками продукции, а также рекомендации по обустройству детской комнаты, украшению дома. Выход каждой новой статьи в блоге поддерживаем анонсами в соцсетях и email-рассылках. Кроме того, блог полезен для SEO-продвижения.

Юлия Волкова,

соосновательница концептуального магазина для детей и родителей Bunny Hill

Контент-маркетинг ― один и самых эффективных способов продвижения для нас. Корпоративный блог привлекает новую аудиторию, а в долгосрочной перспективе приводит к продажам ― люди подписываются, а потом делают заказы. В нашем блоге есть несколько рубрик, для некоторых задействуем приглашённых героев. Обновляем раз в месяц, но хотелось бы чаще.

Дарья Зорина,

создательница онлайн-магазина товаров для дома локальных брендов Maisonette

Блог стал частью концепции HiPО — проекта, который объединяет лайфстайл-медиа, концептуальный магазин и сообщество единомышленников. На своём корпоративном сайте компания рассказывает, как улучшить качество жизни в ключевых областях — карьере, здоровье, красоте, стиле, отношениях, знаниях и саморазвитии.

Нативная реклама

Нативная реклама (англ. native advertising ― нативная, естественная реклама) представляет собой брендированный контент в формате редакционного. Бренд обращается к медиаплощадке, у которой есть своя аудитория и сложившаяся повестка, выбирает формат рекламы и платит за размещение. Контент может быть развлекательным, информационным, обучающим, главное ― ценным для пользователей.

В отличие от традиционной рекламы нативная не апеллирует напрямую к преимуществам продукта, не фокусируется на выгоде и акциях вроде «два по цене одного».

Как выглядит нативная реклама:

• Не навязывает и не убеждает, порой даже не упоминает компанию. О том, что это реклама, иногда можно узнать лишь по пометке «Спонсорский материал» или «Реклама».
• Соответствует тону и стилю площадки. При выборе места размещения нативной рекламы нужно учитывать ее редакционные стандарты.
• Совпадает с привычными ожиданиями аудитории. На сайте, посвящённом нефтяной промышленности, нет смысла размещать статью о выборе детского костюма.
• Создает позитивную связь с рекламодателем. Внимание к вам должно быть обусловлено искренним интересом.

Изучив свою нишу и аудиторию, вы составили портрет потребителя, в том числе описали его медийные привычки. Они помогут найти темы и площадки, которые интересны потенциальным клиентам. Экспертные статьи — «Как выбрать коляску», видеообзор — «Тренды весеннего гардероба для беременных», подкаст стилиста — «Fashion-инсайты», антикейсы — «5 ошибок при подборе эргорюкзака». Всё, что даёт полезную информацию в привязке к бренду, представляет ценность. 

Подумайте, какие сайты читают ваши клиенты, за какими блогерами следят, какие вопросы задают консультантам. Всё это может стать основой для рекламной интеграции. Например, Центральный детский магазин и The Village выпустили гид «От брюк до транспортира: Как подготовить ребенка к школе». Бренд одежды Weekday и издание Афиша Daily создали «Гид по домашнему апсайклингу: как превратить надоевшие вещи в модный тренд».

Реклама у инфлюенсеров

Инфлюенсеры (англ. influence — влияние, отсюда инфлюенсер ― агент влияния) — собирательный термин, объединяющий разных лидеров мнений: селебрити, блогеров, видеоблогеров. Знак равенства поставить нельзя: не каждый инфлюенсер  ― блогер и не каждый блогер способен влиять на мнение своей аудитории. В современных реалиях инфлюенсеру даже не обязательно быть настоящим человеком. Это может быть созданный при помощи компьютерной графики герой. Некоторые успешно ведут свои блоги от лица животных и других вымышленных персонажей. 

Можно выделить рекламу у блогеров как один из способов  инфлюенс-маркетинга. Блогеры делятся по нишам, площадкам, охватам. Ниши определяются тематикой: бьюти-блогеры рассказывают о красоте и внешнем виде, фэшн-блогеры ― о моде, тревел-блогеры ― о путешествиях, фуд-блогеры ― о еде и принципах питания, автоблогеры ― о машинах и поездках. В числе площадок: «ВКонтакте», «Одноклассники» и др.  

Проект HiPО объединяет лайфстайл-медиа, концептуальный магазин и сообщество единомышленников. Само название — сокращение от бизнес-термина High Potentials, которым обозначают людей, обладающих особенно высоким потенциалом роста. Наша цель ― привлечь инфлюенсеров с разными компетенциями. Каждый из них делится инсайтами и акцентирует внимание аудитории на разных сферах жизни. Учитывая социальный контекст нашего проекта, мы сотрудничаем на некоммерческой основе. Но инфлюенсеры имеют привилегии от проекта — поддержку редакции, реферальную систему, преимущества от наших партнёров.

София Кофманн,

основательница e-comm-проекта HiPO, бизнес-консультант, экономический психолог

По охватам блогеров можно разделить на:

• наноблогеров , у которых от 1000 до 10 000 подписчиков.
• микроблогеров с 10―50 тысячами подписчиков. Вместе с наноблогероами их принято называть нишевыми. Они сосредоточены на определённой области интересов, их аудитория максимально лояльная и активная.
• средних с 50 000-500 000 подписчиками. Чем больше аудитория, тем шире её интересы, а значит, тем сложнее бренду таргетировать рекламу.
• макроблогеров , у которых до миллиона фолловеров. Ещё один риск при работе с популярными блогерами ― качество аудитории. Нет никаких гарантий, что блогер не покупает ботов (пустые аккаунты, созданные специально для увеличения медийного веса персоны).
• мегаинфлюенсеров , чья армия поклонников больше миллиона.

Для сотрудничества мы выбираем блогеров с небольшой аудиторией: если речь про наш родной Калининград, то это 10 000 подписчиков, а если про Россию в целом ― до 100 тысяч. Просто прорекламировать продукт недостаточно. Мы формируем техническое задание: рассказать о средстве, упомянуть наш магазин, сказать пару слов о том, насколько удобно заказывать онлайн. Каждый блогер даёт свою скидку ― она активируется по промослову. Мы работаем как на коммерческой основе, так и по бартеру. Но в любом случае блогер получает индивидуально подобранный бьюти-бокс, чтобы протестировать рекламируемые средства.

Алёна Васильева,

соосновательница магазина косметики «Кокос и мир»

Сотрудничество с блогером подразумевает вознаграждение. Это могут быть как полноценные гонорары, так и так называемый «бартер»: товары в обмен на рекламный пост в блоге. Если покупаете рекламу у инфлюенсеров и блогеров, нужен договор оказания рекламных услуг, выписка с расчётного счета, акт и скриншот рекламной публикации.

Нам как маркетплейсу выгоднее сотрудничать с блогерами не на бартерной основе, а в информационном плане. Если мы будем продвигать конкретные товары, то вся выгода будет напрямую направлена продавцу. Поэтому мы предпочитаем продвигать идеи ― рассказывать о мейкерах в журнале: что он производит, насколько это созвучно нашим ценностям. Часто стараемся получить право первой публикации ― чтобы о новинках узнавали на нашем сайте, а не на страничках производителей, дистрибьюторов. Так мы становимся трендсеттерами.

Анастасия Курганова,

основательница онлайн-маркетплейса детских товаров Oozor

В зависимости от задач, с которыми бренд обращается к блогеру, последний может быть наделён определённым статусом.

• Амбассадор представляет бренд в позитивном свете, пытается повысить узнаваемость компании и доверие к ней. Это может быть внешний, приглашённый амбассадор или внутренний ― руководитель или сотрудник компании.
• Евангелист — лояльный пользователь бренда, который готов отстаивать его интересы. Часто ими становятся сотрудники компании. Евангелисты, как правило, транслируют ценности бренда, идеологию продукта, а не просто говорят о преимуществах, как это делает амбассадор.
• Адвокат бренда — специалист, эксперт, оратор или спикер, который защищает бренд в публичном поле. Например, выступает на стороне бренда в конфликтных ситуациях.

Небольшие блогеры с лояльной аудиторией часто оказываются лучше блогеров-миллионников. Мы сотрудничаем с блогером, у которой около 20 тысяч подписчиков. Однако реклама у неё принесла нам доход в общей сложности превышающий 2 миллиона рублей. «Выстреливает» та реклама, где блогер вовлечён и заинтересован в продукте. Если он искренне восхищается брендом, ему удаётся передать его концепцию и ценности.

Юлия Волкова,

соосновательница концептуального магазина для детей и родителей Bunny Hill

Как выбрать инфлюенсера:

1. Определите цель сотрудничества. Если нужно увеличить количество подписчиков, можно организовать конкурс, в котором блогер разыграет подарок от вас среди новых фолловеров. Если ваша цель ― повысить узнаваемость бренда, лучше сразу искать амбассадора, поскольку двух-трёх постов будет мало.
2. Выберите площадки. Изучите, какими соцсетями пользуются ваши потенциальные клиенты, а также характеристики соцсетей (эта информация есть как в специализированных изданиях, так и в пресс-службе соцсетей, например, ВКонтакте).
3. Составьте список интересных блогеров, учитывая ER профиля (индекс вовлечённости), количество комментариев, их качество. Эти данные можно собрать с помощью сервисов вроде getblogger.ru или самостоятельно. Формула для подсчёта ER: (лайки + комментарии) / подписчики * 100%. Показатель 2% и выше можно считать хорошим.
4. Сделайте тестовый запуск, например, один пост или серию постов. Проверьте реакцию пользователей, трафик, который удалось привлечь, качество аудитории ― насколько она активна. После этого можно договариваться о долгосрочном сотрудничестве.

Вы можете сотрудничать с блогером самостоятельно или через PR-агентство. В первом случае вы переводите деньги физлицу на карту и в частном порядке договариваетесь об условиях. Во втором заключаете договор, составляете техническое задание и можете детально прописать свои требования к рекламной интеграции. На мой взгляд, второй вариант предпочтительнее для начинающих предпринимателей.

Работа с агентством выйдет дороже, чем обращение напрямую к блогеру, но у вас будет выбор из нескольких инфлюенсеров и гарантия результата: санкции за несоблюдение технического задания вы укажете в договоре. Это может быть соглашение ГПХ или договор оказания маркетинговых услуг. Обратите внимание: контракт на оказание информационных услуг подразумевает только консультацию, в этом случае за результат интеграции агентство ответственности не несёт.

Илья Прокопенко,

руководитель компании маркетингового консалтинга Felis Consult

Еvent-маркетинг

Еvent-маркетинг, или событийный маркетинг (англ. «event» ― событие) ― это продвижение компании через собственные мероприятия вроде дней открытых дверей и участие в сторонних мероприятиях: выставках, ярмарках.

Вот примеры мероприятий, которые можно организовать самим или посетить по приглашению.

• Открытие магазина: устройте праздник, предложите гостям лёгкие закуски и порадуйте скидками.
• Тематические мероприятия, например, выставка для профессионалов модной индустрии. Вы покупаете место и организуете свою презентацию.
• Городские фестивали: день города, музыкальные праздники вроде фестиваля издания «Афиши» и др. Организуйте фотозону и пригласите на фотосессии.
• Распродажи, свопы (обмен одеждой), презентации новых коллекций, коллаборации.

Например, магазин Twinkle Stories участвовал в летнем фестивале Veter Weekend в Novaya Riga Outlet Village (Москва). На маркете были представлены локальные бренды, гастролавки, цветочные магазины, студии детских мастер-классов.

Наружка,  пресса, телевидение

Эти каналы принято относить к традиционным. По сравнению с рекламой в интернете и event-маркетингом у них шире аудитория, но её сложнее сегментировать. То есть сведения об аудитории сайта или выставки будут точнее, чем информация о зрителях определённого канала.

Наружная реклама ― баннеры, штендеры, листовки, афиши ― эффективна для:

• локального продвижения: привлечь жителей конкретного района в ваш магазин;
• повышения узнаваемости бренда или продукта;
• социальной рекламы ― если ваш магазин поддерживает экологические инициативы, можно пригласить на лекции экспертов и организовать пункт вторичной переработки.

Реклама в прессе ― скорее имиджевый инструмент. Вы можете купить разворот, страницу, полстраницы в журнале и рассказать о вашей компании и услугах. Оплата по факту размещения, вне зависимости от того, сколько клиентов пришло.

Реклама на телевидении ― обычно это 30-секундные ролики. Чтобы получить хороший охват, нужно повторять рекламу много раз и желательно в пиковое время: в районе выпуска новостей и прайм-таймовых телепередач. Каждый канал предоставит вам характеристики аудитории и данные по охватам. Чтобы проверить и детализировать эту информацию, можно заказать исследование, например, у Mediascope.

На начальном этапе я бы советовал запустить таргетированную и контекстную рекламу. Эти каналы позволяют быстро отследить результат: стоимость лидов и их качество. Реклама у инфлюенсеров тоже эффективна, но она требует более кропотливой работы ― нужно искать микроблогеров, работающих в вашем городе, и тестировать интеграции. SEO вряд ли подойдёт для малого бизнеса, а кроме того, потребует долгого тестирования. Event-маркетинг эффективен для B2B-сегмента, но на мероприятиях нужно уметь работать и привлекать клиентов. Наружка, телевидение и пресса ― каналы с высоким стартовым бюджетом и непредсказуемым выхлопом. Среди них я бы выделил интернет-прессу и советовал искать центры доверия вроде vc.ru, привлекающие хорошие трафик.

Константин Хомченко,

владелец маркетингового агентства Chili Marketing

Рекламные тренды

Омниканальность

Главный тренд современного маркетинга ― омниканальность. Это взаимная интеграция каналов рекламы для бесшовной и непрерывной коммуникации с клиентом. То есть человек может увидеть вывеску вашего магазина, услышать положительный отзыв от блогера, заметить контекстную рекламу и уже после этого совершить покупку.

Количество касаний для каждой сферы бизнеса индивидуально, но в среднем это 5-8 для обычных товаров и до 12 для сложных. Однако есть каналы, где продажи происходят с первого касания. Например, блогер рассказал о преимуществах продукта, ответил на возможные возражения и дал ссылку сразу на страницу оплаты. Считая касания, подумайте, достаточно ли у потенциального клиента информации для принятия решения? Если ему нужно звонить и узнавать характеристики товара или условия доставки, вероятно, покупка затянется. Учитывайте, что покупателем может быть один человек, а потребителем другой, например, мама и ребёнок.

Константин Хомченко,

владелец маркетингового агентства Chili Marketing

Работа с отзывами

Привлекая новых клиентов, проверяйте, насколько оправдываются их ожидания в отношении качества продукта, сервиса и взаимодействия с брендом в целом. Для этого нужна обратная связь: настройте автоматическую отправку писем с просьбой написать отзыв о покупке, попросите поделиться комментарием в онлайн-чате на сайте и по телефону, сделайте блок отзывов на страницах социальных сетей.

Чем больше продавцов, тем шире выбор у клиентов. Поэтому помимо качественных характеристик товара они ищут отзывы о компании. Вы должны действовать на опережение: просите написать отзывы каждого покупателя, проверяйте оставленные комментарии, отвечайте на конструктивную критику. Важно регулярно отслеживать NPS, или индекс потребительской лояльности, — это показатель степени приверженности клиентов бренду. Один детрактор ― человек, оставивший негативный отзыв, отпугнёт от вас примерно 5 клиентов. А один промоутер ― человек, оставшийся довольным, ― привлечёт 0,3 «клиента».

Илья Прокопенко,

руководитель компании маркетингового консалтинга Felis Consult

Социальный контекст

Запуская рекламу, учитывайте социокультурный контекст: о чём сейчас говорят, как относятся к базовым ценностям, как считывается контекст событий. Подумайте, какие инициативы созвучны вашим ценностям. Возможно, вы внесёте вклад в культуру осознанного потребления и организуете мероприятия по обмену одеждой или поддержите эко-инициативы, как это сделал магазин «Родина». Бренд выпустил специальную коллекцию совместно с Фондом защиты дикой природы (WWF), часть средств от продажи перечисляется организации.

А магазин Twinkle Stories участвует в движении slow fashion («медленная мода»). Его принципы: осознанные покупки, забота об окружающей среде и справедливые условия труда для людей. Что делает бренд:

• размерный ряд с разницей в 10 см, а не 6. Нет нужды покупать вещи чаще необходимого. Все модели свободного кроя сидят хорошо даже «с запасом»;
• качественные сертифицированные материалы;
• хорошие условия труда;
• отказ от лишней упаковки;
• безотходное швейное производство.

Вывод, касающийся всех рекламных каналов, ― важны не только цифры, но и смыслы. Помимо метрик, отслеживайте качество лидов. Маркетолог должен знать, какие клиенты приходят ― готовые покупать или нет, и какие у них возражения ― можно ли их отработать. Эти данные нужно обновлять регулярно.

Главное

• Перед запуском рекламных кампаний нужно сформулировать ценностное предложение ― например, через канву Остервальдера.
• Тестируйте несколько каналов: медийную, контекстную и нативную рекламу, поисковое продвижение, рекламу у блогеров, event-маркетинг, а также наружную рекламу, прессу, телевидение.
• Учитывайте, что клиент приходит к вам через несколько касаний с брендом.
• Помните, что важно отслеживать не только входящий трафик, но и отзывы – они формируют вашу репутацию.