Маркетинг для салона красоты: выстраиваем эффективную стратегию

В нашем информационном поле ― множество компаний, брендов, имён и цифр. Чтобы выделиться в этом потоке данных, нужно выстроить грамотную стратегию.

Зачем нужна маркетинговая стратегия

Маркетинг отвечает за формирование и удовлетворение спроса. Работу над стратегией можно разделить на два этапа. Первый ― исследование целевой аудитории и позиционирование вашего продукта. Второй ― лидогенерация, или привлечение потенциальных клиентов через рекламные каналы. Новички часто пропускают первый этап и переходят сразу к покупке рекламы, что достаточно рискованно. Без исследований и стратегии это фактически выстрел на удачу.

Маркетинговая стратегия позволяет настроить фокус: кому интересны услуги компании, кто разделяет ваши ценности, в чём нуждается ваша аудитория. Если мы говорим про легальный, жизнеспособный и перспективный бизнес, стратегия необходима всем. В любой индустрии у вас будут конкуренты, а значит, нужно уметь от них отстраиваться: формулировать свои преимущества и сообщать о них своей аудитории. В самом начале предпринимательского пути важно осознать, чем вы будете отличаться от других. И эту идею нужно транслировать в мир клиента.

Илья Прокопенко,
руководитель компании маркетингового консалтинга Felis Consult

Исследование аудитории и рынка

Если вы изучили свою нишу и индустрию в целом, у вас есть представление о потенциальных клиентах и конкурентах. Такой анализ — уже маркетинг, так как представляет собой поверхностное исследование рынка. Осталось только углубиться в него и понять, где ваша целевая аудитория и какие у неё потребности. Получить обратную связь от рынка можно несколькими способами.

Кастдев

Customer development (англ. «развитие потребителей»), сокращённо — custdev, или «кастдев». Это тестирование идеи или продукта на востребованность. Оно проводится с участием потенциальных клиентов. Методика предполагает развитие бизнеса и продукта вокруг клиента, его потребностей и желаний. Такой подход противопоставлен идее «Сделаем отличный продукт, а покупатель сам его найдёт»: в условиях конкурентного рынка это утопия. 

Конкурентный анализ

Это исследование конкурентной среды: кто продаёт то же, что и вы, за какую цену, какие преимущества и недостатки у этого продукта. Оптимально сформировать пул конкурентов, список вопросов к ним и провести тестовую покупку. При этом саму покупку желательно должен совершить человек, не погружённый в детали вашего бизнеса. Это позволит получить объективный отзыв: чем привлекают ваши конкуренты, как они строят отношения с клиентами, что особенного в их продукте.

Маркетинговое исследование

Это сложный и трудоёмкий процесс по сбору и анализу информации. Его, как правило, доверяют профессиональным маркетологам, однако, нужны серьёзные финансовые инвестиции. Маркетологи соберут данные о потенциале конкурентов, ёмкости рынка, конъюнктуре, поведении потребителей, динамике цен. На каждом этапе задействуют разные инструменты и формулы.

Подобные исследования, как правило, не целесообразны на старте, тем более для малого бизнеса. В начале пути можно самостоятельно провести кастдев. Для этого нужно сформировать фокус-группу и организовать серию интервью ― минимум 50 для B2C-сектора и 25 для B2B. Потребуется изучить методологию, но в целом план такой: фокус-группа отвечает на  вопросы: с какими проблемами вы сталкивались при поиске продукта, сколько платили за него, в чём были трудности и др. А вы на основе ответов формулируете наиболее частые проблемы. Дальше нужно подумать, как их может решить ваш продукт. Варианты решений ― это серия гипотез, которые нужно тестировать. Рабочие гипотезы вы масштабируете ― так складывается ваша маркетинговая стратегия.

Константин Хомченко,
владелец маркетингового агентства Chili Marketing

Помните: выстраивая маркетинговую стратегию, вы тестируете гипотезы. План действий будет меняться в зависимости от результатов. Допустим, в интервью вы выяснили, что главная клиентская проблема ― неуверенность в качестве услуг. Сформулируйте гипотезу: «Увеличит ли добавление отзывов в соцсетях количество посещений на 10%?». Проверьте гипотезу: публикуйте положительные отзывы гостей, выделите бюджет на продвижение таких публикаций и зафиксируйте, как изменится число клиентов.

Если вы сформулировали 20-30 гипотез, достаточно выбрать 3-4 рекламных канала и сравнить стоимость привлечённого клиента ― лида. На тестирование в среднем уходит одна-две недели. Этого хватит, чтобы понять, насколько хорошо сработала гипотеза.

Кто составляет маркетинговую стратегию

Конкурсы с хештегами в Инстаграме, посты в тематических группах в соцсетях, партнёрство с профильными дистрибьюторами, контекстная и таргетированная реклама — всё это можно использовать, чтобы о вас узнали и к вам пришли. Но что из этого сработает, сколько денег потребуется и как оценить результат? На эти вопросы должен ответить тот, кто составляет маркетинговую стратегию. Вариантов несколько.

Штатный маркетолог

Это редкость для небольшого бизнеса, который всегда стремится сократить расходы. Иногда функции маркетолога берёт на себя сам предприниматель ― в надежде сэкономить или продемонстрировать свои знания. Но рано или поздно ему придётся делегировать эти обязанности и посвятить себя управлению.

Штатные маркетологи для начинающего малого бизнеса редко окупаются. Опытные специалисты стоят дорого, а начинающие принесут больше убытков, чем выгоды. Можно нанять внешнего эксперта и контактировать с ним точечно по вопросам, например, запуск рекламной кампании при открытии. Кроме того, есть платформы наставничества, которые помогут сверить основные векторы развития. Но как только начинается масштабирование бизнеса, нужно принимать решение ― нанять маркетолога в штат либо найти агентство или фрилансера на аутсорсе.

Константин Хомченко,
владелец маркетингового агентства Chili Marketing

Маркетолог или агентство на аутсорсе

Главный плюс ― в экономии, минус ― в том, что качество работы придётся проверять, а значит, нужен контролирующий орган. Частый сценарий ― нанять штатного маркетолога и доверить ему работу с агентством. 

Выбор партнёра на аутсорсе ― так или иначе риск: нет абсолютно честной системы отзывов или оценки. Советую сменить 2-3 агентства или фрилансера, чтобы сравнить результаты работы, и всегда проверять качество лидов ― пришедших клиентов. Это должны быть реально существующие люди и целевые обращения. Проверку нужно делать внутренними силами, это позволит объективно оценить ситуацию.

Константин Хомченко,
владелец маркетингового агентства Chili Marketing

Штатные непрофильные специалисты

Управляющий может исследовать аудиторию, администратор вести соцсети и т. д. Однако шанс, что сотрудник без ущерба основной работе освоит новую специальность, невелик.

Мы составляли маркетинговую стратегию в процессе работы и тестировали разные варианты. Изначально распределяли обязанности между сотрудниками: управляющая общалась с клиентами в соцсетях, отвечала на комментарии, придумывала конкурсы и идеи для партнёрства. Администраторы публиковали сторис в Инстаграме, а посты в ленту писала я сама. Затем удалённо, part-time мы работали с social media-менеджером, который полностью отвечал за соцсети. Кроме того, по договору привлекали агентство, которое помогало с интеграциями в СМИ. К кому обратиться решали ситуативно, в зависимости от задачи и ресурсов.

Екатерина Анохина,
соосновательница студии Face Up

Франчайзер

Если вы покупаете франшизу, вопрос с маркетинговой стратегией частично решён. У вас будет бренд, кредит доверия со стороны клиентов, а также план развития. Например, имидж-лаборатория «Персона» для франчайзи составляет маркетинговый план, предоставляет скрипты для общения с клиентами и др. Минусы тоже есть: вы не так свободны в выборе методов продвижения ― их нужно согласовывать с франчайзером.

Я открыл салон «Точка красоты» по франшизе. Глобально маркетингом занимается управляющая компания. Она же решает, какой процент бюджета уходит на рекламу. Сейчас это 3%, на стадии открытия процент был больше. Это удобно: есть понимание, сколько можно потратить. Локальные рекламные кампании мы запускаем самостоятельно, но стараемся советоваться с франчайзером. Пока наиболее эффективными оказались реклама в Инстаграме, таргетированная реклама и акция «Скидка 20% на первый визит». Также много клиентов пришло после праздничного открытия: мы устроили небольшой фуршет с угощениями и скидками.

Алексей Астахов,
франчайзи бьюти-салона «Точка красоты»

 

Есть две вещи, о которых стоит помнить, работая над стратегией. Первая: маркетинг служит бизнесу, а значит, все метрики должны быть связаны либо с увеличением прибыли, либо с уменьшением расходов. Нужно фиксировать стоимость каждого лида и помнить про правила юнит-экономики. Второй важный момент: предусмотреть развитие событий с учётом возможных изменений поможет сценарное планирование.  

На практике это выглядит так: у вас есть видение результата, миссия бренда и стоп-список ― например, вы не задействуете чёрный PR для продвижения. Используя эти данные, штатный или удалённый маркетолог продумывает сценарии ― «Что будет, если...», ― и рассчитывает бизнес-показатели. Таким образом, вы можете протестировать несколько способов продвижения и выбрать наиболее эффективный.

Как выглядит маркетинговая стратегия

Рассмотрим на примере. Саша открывает необычный салон красоты: парикмахерскую-бар, где не только стригут, но и делают коктейли. Опросив клиентов соседних салонов, он выяснил, что их привлекает идея совместить приятное с полезным ― сделать стрижку и расслабиться с коктейлем в руке. Главная проблема ― недоверие к новому формату.

Построение стратегии он начинает с целей ― как мы помним, они должны быть привязаны к бизнес-метрикам:

Помимо количественных показателей, Саша зафиксировал качественные:

С этими задачами Саша обратился в маркетинговое агентство. Сотрудничество они начали с обсуждения ― какие инструменты помогут достичь поставленных целей. Договорились не использовать чёрный пиар вроде покупки отзывов и скандальных новостей. Гипотезы сосредоточили вокруг таргетированной и контекстной рекламы.

Главное