Ценовая политика салона красоты: как устанавливать цены на услуги 

Чтобы установить цены на услуги, важно знать их себестоимость. Рассказываем, как рассчитать затраты на то, что нельзя потрогать руками и измерить в штуках.

Из чего складывается себестоимость

Себестоимость — это затраты, связанные со всеми необходимым для оказания услуг.

Главные категории расходов:

Постоянные — обязательные расходы, которые вы будете нести, даже не оказывая услуги.  

Переменные — издержки, которые возникают только при оказании услуг. Чем больше услуг оказываете, тем выше переменные расходы.

Себестоимость зависит от способа расчёта. Самый примитивный — котловой, он часто подводит.

У нас есть производственные расходы на оказание услуги, а есть управленческие и коммерческие расходы: маркетинг, реклама, отдел продаж. Часто считают скопом все расходы на производство и все расходы на управление — складывают их и делят на объём продаж. И получают несуразную себестоимость, потому что управленческие расходы от объёма продаж никак не зависят.

Другой подход — маржинальный. Мы считаем только прямые переменные расходы: материалы и зарплату сотрудникам, которые заняты в производстве (оказании услуги). И тогда можем планировать, сколько часов услуг и по какой цене мы должны продать, чтобы покрыть зарплату управляющего персонала, аренду, налоги и т. д., и ещё остались дивиденды.

Павел Головин,

финансовый эксперт

  Как рассчитать себестоимость услуги

1. Отразите расходы на материалы в технологической карте услуги, где прописано, сколько уходит на каждого клиента.

   Наименование	Количество	Стоимость
   Шампунь	10 мл	15 р.
   Бальзам	5 мл	20 р.
   Пеньюар одноразовый	1 шт	5 р.
   Маска для мастера	1 шт	10 р.
   Средство для укладки	10 мл	50 р.
   Итого		100 р.

   Пример технологической карты для стрижки с укладкой

2. Посчитайте прямые расходы на зарплату сотрудникам.
   Рассчитайте себестоимость работы мастера для оказания каждой услуги.
   Например, ставка парикмахера — 300 рублей в час, стрижка займёт 1,5 часа. Итого: 450 рублей.
3. Суммируйте расходы на услугу.
   Себестоимость = Расходники + Работа мастера. Себестоимость стрижки = 100 + 450 = 550 рублей.
   Такие расчёты нужно проделать для каждой услуги, которую оказываете в салоне.

Как установить цены на услуги

Цена в сознании покупателя должна быть справедливой. Если он платит вам больше, чем конкурентам, он должен понимать почему. Чем сильнее ваше УТП и платёжеспособнее аудитория, тем выше может быть стоимость услуг.

Методы ценообразования делятся на четыре группы — по ключевому критерию.

А. Затраты

Самый простой способ ценообразования: к издержкам прибавляется необходимая компании прибыль. Но даже если продавец или производитель настроился на минимальную прибыль, нет гарантии, что услугу или товар купят: цена всё равно может быть выше рынка.  

Б. Цена по рынку  

Вы стараетесь установить такую же цену, как у конкурентов, или ниже. Метод подходит, когда вы предлагаете привычные и широко распространённые товары или услуги, например маникюр.

Ваш конкурент через дорогу решил снизить цены. Предлагать свои услуги ещё дешевле — прямые убытки. Чтобы удержать клиентов, вы можете подготовить специальные предложения. Например, включить в стоимость маникюра массаж рук. Это чуть увеличит себестоимость услуги, но позволит конкурировать с другим салоном.

В. Ценность

Как правило, при таком подходе цена существенно выше себестоимости. Но благодаря маркетинговой стратегии компании удаётся придать товарам дополнительную ценность. Например, клиент готов платить за стрижку выше среднего, потому что ваш стилист раньше работал со знаменитостью.

Г. Ощущения потребителя

Это самый субъективный метод ценообразования: вы продаёте товар или услугу по цене, которую готов заплатить ваш клиент, исходя из собственных представлений о целевой аудитории. Чтобы узнать мнение покупателей, проведите несколько опросов или почитайте отзывы о продукции конкурентов.

Пример расчёта цены

Расчёт цены по затратам с учётом цен конкурентов — наиболее оптимальный для малого бизнеса подход.

Допустим, у ваших конкурентов стрижка стоит 800 рублей. Если вы установите такую же стоимость услуги и за неделю обслужите 10 клиентов, ваша выручка составит 8000 рублей. Предположим, что все клиенты оплатили услугу картой, а ваша комиссия по эквайрингу — 2%. Рассчитаем маржу в этом случае:

Валовая маржа = Выручка - Прямые переменные расходы (себестоимость услуг + комиссия по эквайрингу)

Маржа = 8000 - 10 x (550 + 800 x 0,02) = 2340 рублей

Валовая маржинальность = Маржа / Выручка × 100%

Маржинальность = 2340 / 8000 x 100% = 29,25%

Если стрижка — ключевая услуга, и такая маржинальность вас устраивает, можно установить цену как у конкурентов. Но сначала соотнесите её с точкой безубыточности.

Точка безубыточности = Постоянные расходы / (Средний чек - Переменные расходы)

Допустим, ваши постоянные расходы — 150 000 в месяц, а стрижка — основная услуга, стоимость которой и есть ваш средний чек.

Точка безубыточности = 150 000 / (800 - (550 + 800 x 0,02)) = 641 клиент.

В денежном выражении точка безубыточности будет такой:

Количество клиентов x Средний чек = 641 x 800 = 512 800 рублей.

или

Постоянные затраты / Маржинальность = 150 000 / 29,25% = 512 800 рублей.

Оцените, реально ли это. Если нет — поднимите цену. Например, если стрижка будет стоить 1200 рублей, понадобится 512 800 / 1200 = 427 клиентов, чтобы выходить в ноль, а вы сможете обслужить и больше и получать прибыль.