Бренд-стратегия и позиционирование

Бренд ― торговая марка, которая имеет сложившийся имидж и репутацию. Это совокупность визуальных характеристик и приёмов позиционирования. Объясняем, как создать стратегию развития, найти голос бренда и рассказать о корпоративных ценностях.

Целеполагание

Какие задачи решает брендинг

Бренд во многом определяет, как товар или услугу будут воспринимать клиенты, партнёры, конкуренты. Он создаёт ассоциативную связь ― о чём будут думать, вспоминая вашу компанию? 

Например, разные салоны красоты могут транслировать разные ценности: одни сфокусируют внимание на естественной красоте, другие ― на эпатаже, третьи ― на экологичной косметике. Но в каждом случае бренд становится объединяющим фактором и отправной точкой для коммуникации. Бренд-стратегия позволит найти тех, кто разделяет ваши ценности, и выстроить с ними долгосрочные отношения. Коммерческую сторону этих отношений ― от чего зависит рост прибыли ― определяет маркетинговая стратегия. 

Над бренд-стратегией нужно работать, учитывая свои ресурсы, в первую очередь финансовые. Оцените объём инвестиций в продвижение и ставьте реалистичные цели, учитывая люфт в 10―15% в большую сторону. 

Таблица 1. Как бренды транслируют свои ценности: на примере салонов красоты

Бренд Ценности Воплощение
Ptichka : парикмахерские услуги и маникюр для мужчин и женщин Для ценителей естественной красоты.  «У нас всё просто. Идеальная причёска ― простая и удобная в повседневной жизни. Укладка не выдаст в вас завсегдатая салонов красоты. А то, что от природы ваши волосы другого цвета, мы сохраним в секрете»  Нет услуг по сложным окрашиваниям, наращиванию волос или ногтей, гель-лака. Используют натуральную косметику. Составляют мудборды, вдохновленные любимыми фильмами
Барбершоп TOPGUN : услуги стрижки и бритья для мужчин Место только для мужчин, с брутальной атмосферой и приятными беседами. «В нашей цирюльне работают только настоящие барберы и только для настоящих мужчин. Мы возрождаем вымирающие виды парикмахерского искусства» В интерьере ― граффити и чёрно-белая гамма, среди инструментов ― опасная бритва. Для гостей ― игровые приставки и меню напитков

Источники: ptichka.me, topgunbarber.ru, the-village.ru

При покупке франшизы вы получите практически готовую бренд-стратегию. Управляющая компания самостоятельно определяет визуальную составляющую, готовит макеты для POS-материалов, запускает таргет, ведёт соцсети и др. Все изменения вы должны согласовывать с ней, скрыть креатив не получится. Если все салоны повесили красные брендированные постеры, а вы ― синий, его так или иначе обнаружит тайный покупатель. С одной стороны вы на 95% зависите от франчайзера, а с другой ― он решает одну из самых сложных задач в бизнесе, в это время вы можете сосредоточиться на вопросах управления и операционной работе. 

Алексей Войтов,
франчайзи сети парикмахерских «Воображуля», совладелец франшизы суши-баров Kapibara, франчайзи сети Coffee Like в Смоленске

Исследования рынка и своей ниши

Посмотрите, какие методы продвижения используют ведущие игроки рынка: POS-материалы (они находятся в точках продаж: промостойки, плакаты), онлайн-методы (таргетированная, контекстная реклама), реклама в СМИ. Обратите внимание, как бренды из вашей ниши заявляют о своих принципах. Например, eco-friendly-компании обратятся за рекламой к блогерам, поддерживающим экоинициативы. 

Помните, что есть прямые и косвенные конкуренты. Первые предлагают те же продукты и услуги, что и вы. Вторые работают в другом ценовом сегменте или производят альтернативные товары, но борются с вами за один сегмент потребителей. Например,  если салон красоты предоставляет услуги коррекции фигуры, его косвенным конкурентом будет ближайший фитнес-центр.

Помимо конкурентов изучите потенциальных клиентов. Составьте портрет типичного посетителя: сколько ему лет, где он работает, сколько тратит на услуги, что ценит при обслуживании. Это поможет понять, какой сервис им предложить, как выстроить ценовую политику и стратегию общения.  

Как изучить аудиторию и свою нишу:

Мы использовали только результаты наблюдений. Выбрали локацию для будущего салона ― это был торговый центр в деловом квартале Москвы, рядом офисы, высокий трафик, ритм большого города. Наблюдали, как выглядят люди, сколько времени они проводят в салонах красоты, какие услуги выбирают. Поэтому предложили формат быстрых тренировок для мышц лица и сосредоточились на комфортном, дружелюбном сервисе. 

Екатерина Анохина,
соосновательница студии Face Up

Позиционирование

Как бренд отражает ценности компании

Ценности компании ― нематериальная сторона бизнеса – положительные качества, которые отличают компанию. Это чувства и эмоции, которые бренд несёт наряду со своей функциональностью. Именно они часто становятся решающим фактором при выборе товара или услуги. Ценности бренда часто сформулированы в виде философии или миссии. Они, как правило, не меняются, но если изменения неизбежны, важно оповестить об этом клиентов. 

Первое, над чем стоит задуматься, создавая бренд-стратегию, ― в чём смысл существования компании? Например, сеть детских парикмахерских «Воображуля» создана, чтобы дарить позитивные эмоции и юным гостям, и их родителям. Второе, что нужно решить, ― какие потребности аудитории вы удовлетворяете. 

Записывая очередного гостя в «Воображулю», администратор спрашивает про его любимый мультфильм. И вот приходит время визита: малыша встречают, усаживают в кресло-автомобиль, включают «Щенячий патруль», дают мыльные пузыри. Ребёнок чувствует себя важным, взрослым, занятым ― капризничать некогда. Родителям не нужно его успокаивать ― есть время отдохнуть, сходить в кафе или магазин. Все довольны. Это и есть УТП «Воображули»: стричься ужасно интересно.

Алексей Войтов,
франчайзи сети парикмахерских «Воображуля», совладелец франшизы суши-баров Kapibara, франчайзи сети Coffee Like в Смоленске

Методы создания ценностей бренда:

Как обнаружить ценности? Устроить брейншторм, поговорить с сотрудниками, которые могут транслировать ценности. Малый бизнес обычно ― это личная история, важно понять, что для этой личности важно. Обсуждайте, делитесь эмоциями, дискутируйте, трансформируйте свой опыт. 

Марина Подвигина-Грубер,
Марина Подвигина-Грубер, основательница коммуникационного агентства Podmoga.agency

Вопросы, которые помогут определиться с миссией бренда: что делает компания, какие проблемы клиентов или общества она решает, к чему стремится, какими методами достигает цели, как её наследие изменит мир, почему это важно для каждого сотрудника? Необязательно ответить на все, но ответы должны быть честными. 

У меня была своя философия. Я уверена, что помимо услуги, нужно давать эмоции ― чтобы человек, приходя к вам встречал приятных личностей, а уходил от вас счастливым. Наш салон объединяет совершенно разных людей, но все они свободные, творческие, интересные ― поэтому они притягивают друг друга. Нужно не просто вести клиентскую базу, а создавать комьюнити. Это своеобразный якорь. Я сама завела группу в WhatsApp для клиенток ― успешных, активных, интересных женщин. Они ценят это камерное сообщество, оно выстроено вокруг бренда, но создано исключительно для людей. 

Ирина Митрошкина,
соучредительница сети премиальных салонов красоты Prive7

Наши основные ценности это:

Марина Подвигина-Грубер,
основательница коммуникационного агентства Podmoga.agency

Отстройка от конкурентов

На этапе позиционирования подумайте, чем вы отличаетесь от конкурентов. Отстраиваться не обязательно, но выгодно с точки зрения инвестиций в репутацию. Мозг устроен таким образом, что запоминает то, что не ложится в привычную картину мира. При этом выделиться важно за счёт преимуществ, а не за счёт эпатажа.

Мы предлагаем авторский массаж, который направлен на глубокую проработку мышц лица. Концепция выстроена на ассоциациях с фитнесом: на стенах плакаты со спортивными девушками, форма косметологов состоит из полуспортивных брюк, кроссовок и футболок. Меню, которое разработал врач-косметолог, составлено как конструктор ― будто комплекс упражнений.  Мы верим, что предлагаем достойную альтернативу инвазивным косметологическим методам. Наши клиенты ― современные, энергичные люди, которые ценят естественную красоту и не боятся пробовать новое. 

Екатерина Анохина,
соосновательница студии Face Up

Наша фишка – технология. Вот как мы к этому пришли. Нам нравилась модель уличных моек самообслуживания, но не устраивала сезонность и высокий порог входа (необходимо покупать землю, оборудование). Мы придумали, как уйти от сезонности: сделали сами оборудование, которое можно устанавливать в обычный бокс, где была мойка. С помощью этого оборудования и интеллектуального голосового помощника мойка автоматизируется. Человек подъезжает, система сама определяет автомобиль, открывает, запускает. Голосовой помощник рассказывает, помогает клиенту и потом провожает его. Всё максимально автоматизировано.

Николай Кузнецов,
основатель франшизы автомоек 150bar

Ценовая политика

Цена также может стать УТП. Ценовая политика ― это принципы и методы, которыми компания руководствуется, когда устанавливает цены на товары и услуги. Она помогает управлять конкурентоспособностью продукции и достигать маркетинговых и финансовых целей. Например, получить максимальную прибыль или удержать долю на рынке.

Цели ценовой политики компании могут меняться и комбинироваться в зависимости от ситуации, задач компании, планов по масштабированию бизнеса и устройства процессов. Например, владелец сети химчисток может поставить свою цель для каждого направления бизнеса: нарастить долю на новом для него рынке и одновременно получить максимальную прибыль от продажи франшизы.

Но цели ценовой политики не должны друг другу противоречить. Так, невозможно одновременно добиться максимальной прибыли и роста объёма продаж. Ведь для первого нужно повысить цены, а для второго — снизить.

Айдентика

Айдентика ― от анл. identity ― идентичность.  Это элементы, которые формируют «лицо» фирмы, запоминающийся образ, по которому клиент узнаёт компанию. Представьте, что ваш бренд говорит через визуальные символы или звуковые сигналы: какая это графика и мелодия?   

Айдентика:

Носители айдентики

В вашем арсенале не обязательно окажутся все элементы айдентики, но те, которые будут, должны быть выполнены в едином стиле. 

Элементы айдентики:

Элементы будут «жить» на разных носителях как в онлайне, так и в офлайне. Логотип должен одинаково выигрышно смотреться и на подарочном сертификате, и в презентации, и на униформе сотрудников. 

Айдентику можно заказать в дизайн-студии или сделать самим. Чтобы проверить, как работает ваша айдентика, уберите из упаковки название компании и посчитайте, сколько людей узнает ваш бренд. 

Логотип, слоган и другие элементы формируют товарный знак компании.

Как зарегистрировать товарный знак с помощью поверенного?

Товарный знак – это зарегистрированное в Роспатенте обозначение, с помощью которого можно выделить компанию и её продукт на рынке. Чаще всего в качестве товарных знаков регистрируют названия, логотипы, слоганы и этикетки. Без разрешения владельца знака другие предприниматели не имеют права использовать в своем деле такие же или даже просто очень похожие обозначения. За нарушение прав на товарные знаки взыскивают компенсации от 10 тысяч до 5 млн рублей, иногда и больше.

Регистрацией товарного знака стоит заняться ещё на этапе выбора названия бренда. Вы выбираете десяток понравившихся названий, проверяете их уникальность на сайте ФИПС , чтобы отбросить совсем занятые, а оставшиеся два-три названия передаёте уже на полноценную проверку юристу по интеллектуальной собственности — патентному поверенному. Дальше вы подаёте заявку на регистрацию товарного знака, платите госпошлины и проходите экспертизу. В результате вы получаете свидетельство на товарный знак. Теперь вам принадлежит исключительное право на этот знак — это значит, что ближайшие десять лет на территории всей страны только вы имеете право работать под таким брендом.

Алексей Башук,
юрист по интеллектуальной собственности

Паспортизация бренда

Айдентику нужно зафиксировать в корпоративном документе, чтобы с ним в любой момент могли ознакомиться сотрудники, партнёры или подрядчики, которые, например, делают для вас вывеску или презентацию. Чаще всего этим документом является брендбук, своего рода паспорт бренда. 

Зачем нужна паспортизация:

Каждое действие при продвижении компании мы сверяем с брендбуком: верно ли позиционирование, как транслируются наши ценности, насколько картинки соответствуют нашему стилю и др. Если мы привлекаем кого-то для работы, обязательно показываем брендбук. Например, его тщательно изучал специалист, составлявший для нас маркетинговую стратегию.

Владислав Чайкин,
совладелец химчистки мягкой мебели «ДоПосле»

Коммуникация

Коммуникационная стратегия

На этом этапе вы решаете, как ваш бренд будет говорить с внешним миром, как его услышат клиенты, партнёры и даже конкуренты. Коммуникационная стратегия — это план по обмену информацией и получению обратной связи. Он включает продвижение в соцсетях и СМИ, работу с блогерами и поклонниками бренда, мониторинг потребительского мнения. 

Чтобы выстроить коммуникацию, ответьте на вопросы: 

Сообщений может быть несколько, равно как и сегментов аудитории. Но стиль общения един. Его можно проследить в разных коммуникационных каналах: в соцсетях, в блоге, на сайте, в мессенджерах. Этот стиль формирует tone of voice ― голос бренда: принципы общения с аудиторией (язык, термины, обращение, дистанция).

Сейчас коммуникации стали сложнее: через нас проходят огромные потоки информации, появилась онлайн-репутация, любой бренд оставляет свой цифровой след. Моё агентство называется Podmoga и работает под девизом «Твоя подмога в мире коммуникаций». Мы не заменяем коммуникацию, а помогаем грамотно её выстроить.  

Марина Подвигина-Грубер,
основательница коммуникационного агентства Podmoga.agency

Каналы продвижения

Бренд можно продвигать через разные каналы: печатную рекламу, email-рассылки, СМИ и др. Как правило, все эти способы продвижения связаны. Объединение каналов коммуникации называется омниканальность. Клиент мог читать ваш блог, посетить день открытых дверей, подписаться в соцсетях и только потом позвонить и прийти.     

Подавляющее число брендов предпочитают интегрированные маркетинговые коммуникации, когда одновременно задействуют СМИ, социальные сети, наружную рекламу, email-маркетинг. 

Примеры продвижения салона красоты в разных каналах:

PR

В работе с каналами продвижения обычно отдельно выделяют PR ― public relations, связи с общественностью, пиар. Это поддержка позитивной коммуникации со всеми, кто пересекается с брендом. Если маркетинг направлен на действующих и потенциальных клиентов, то PR ― на СМИ, общественные организации, поставщиков, органы власти, коллег и конкурентов. 

Примеры PR-активности:

Проанализируйте, какие медиа читают ваши потенциальные клиенты, какими сервисами пользуются, каким брендам они доверяют. Задача PR-активности ― выстроить партнёрские отношения с этими компаниями. 

Внедрение стратегии

Бренд-стратегия развивается вместе с компанией, оставаясь гибкой. Адаптируйте её к реалиям рынка ― например, если клиенты в пандемию ушли в онлайн, продумайте каналы коммуникации в интернете. При этом сотрудники, партнёры и подрядчики должны быть в курсе, как выглядит ваша стратегия. Если вы меняете позиционирование, стоит их проинформировать.

Что донести до сотрудников

Каждый сотрудник, который находится на виду у клиента, ассоциируется с брендом. Важно позаботиться об имидже, подумать, как он может транслировать ценности бренда. В соцсетях компании сотрудники компании должны придерживаться единого стиля общения. Даже стиль одежды может усилить позиционирование бренда. Например, американский косметический бренд Kiehl's начинался как аптека на Манхэттене. С тех пор ― уже 170 лет ― его продавцы-консультанты носят белые халаты. 

Что донести до партнёров и подрядчиков

При выборе и взаимодействии с партнёрами, в том числе блогерами, важно помнить о ценностях компании. Если вы привлекаете людей и компании, которые придерживаются противоположных взглядов, будьте готовы аргументировать свой выбор. Брендбук поможет наладить сотрудничество с подрядчиками. Это инструкция для всех, кто будет работать с фирменным стилем компании: дизайнеров, сценаристов, SMM-менеджеров, художников.

Главное