Анализ рынка и выбор ниши

Иногда открыть 10-ю автомойку в городе — плохая идея, а иногда — продуманный шаг. Вот как проверить свою стратегию без специальных знаний и выбрать нишу по душе.

Шаг 1. Оцените динамику и объём рынка

Открывая бизнес, вы выходите на определённый рынок. Первый шаг поможет понять, чего ожидать: растёт рынок или падает, каким тенденциям он подвержен, сколько на нём денег, какой уровень конкуренции.

Рынок и его ниши проходят стадии развития:

• Формирование. Предложений, аналогичных вашему, нет или практически нет, спрос неявный.
• Рост. Спрос сформировался и растёт, опережая предложения, рынок развивается стремительно. Это самый удачный период для новых игроков.
• Зрелость. Спрос устойчивый, конкуренция высокая и только усиливается. Чтобы выйти на рынок и закрепиться, нужно сильное уникальное торговое предложение (УТП) или инновации.
• Старение. Спрос снижается, денег на рынке всё меньше. Игроки выживают, как могут, а основной продукт потихоньку вытесняется более инновационными решениями.

Рынок сферы услуг может быть как зрелым, так и формирующимся — ситуация может быть разной в зависимости от отрасли, которую вы выберете, а также от конкретной ниши, региона и других факторов.

Учитывайте контекст: возможно, в своём городе вы найдёте район, где не хватает, например, салонов красоты, или придумаете такое УТП, из-за которого клиенты выстроятся в очередь. А может, и вовсе за счёт подхода сможете создать «голубой океан» — новую нишу с большим потенциалом, где пока нет конкурентов.

Полное отсутствие конкурентов должно сначала насторожить — вполне возможно, что их нет, потому что нет и спроса. В совсем новой развивающейся нише появление соперников к лучшему: они помогут заинтересовать аудиторию незнакомым предложением и быстрее сформировать спрос.

Как что-то понять про объём рынка

Для анализа используйте все источники информации, которые найдёте.

• Официальную статистику ( Росстат , реестр субъектов МСП , Минэкономразвития)

Также подойдут коммерческие базы данных, собранные на основе официальных сведений, например ExportBase. Рассмотрим, как работает база на примере салонов красоты.

Скриншот страницы сайта export-base.ru с данными о выгрузке, которую можно купить. Выгрузка сформирована с учётом фильтров: указаны коды ОКВЭД, которые могут быть основными для салонов красоты, регион и город. Даже не заплатив, можно увидеть количество компаний, занятых в отрасли в Липецке, — 50

• Публикации и отчёты СМИ (Forbes, РБК Pro, Коммерсантъ, vc.ru, профильные издания)

Дайджест иностранных СМИ о переменах в бьюти-индустрии

Как изменился рынок юридических услуг во время пандемии

• Маркетинговые исследования ( РБК , ru )

Рынок химчистки, стирки и окраски одежды 2020: анализ спроса в России и регионах

Пример исследования отрасли с прогнозом

• Каталоги франшиз и отчёты крупных игроков рынка

Предлагая открыть бизнес по франшизе, её владельцы обычно делятся информацией о сроках окупаемости и обороте. А крупные компании — раз в год или реже публикуют финансовые отчёты.

Франшиза сети автосервисов FIT SERVICE

Франшиза клининговой компании «Братья Чистовы»

Франшиза сети сервисных центров по ремонту смартфонов Pedant.ru

Оценить ситуацию в отрасли в конкретных городах и даже районах поможет Бизнес-навигатор МСП.

Скриншот страницы сайта navigator.smbn.ru, где можно увидеть показатели по отрасли в конкретном городе и выбрать район с оптимальным уровнем конкуренции

Чтобы использовать сервисы, на портале нужно зарегистрироваться. А полный доступ ко всем возможностям появится, только если укажете ИНН компании, то есть после регистрации бизнеса в налоговой.

Как выбрать нишу

Мой основной бизнес — консалтинг в сфере промышленной и пожарной безопасности. К барберингу пришёл совершенно случайно. Друзья часто спрашивали, куда бы я вложил деньги, если бы решил открыть бизнес. В 2017 году начали очень быстро развиваться барбершопы. Это же гениальная идея: кто-то очень умный пришёл и сказал, что мужчины теперь стригутся не в салонах красоты или парикмахерских, а в барбершопах. И тем самым забрал 50% рынка.

А потом я как-то ехал домой, увидел, что сдаётся помещение в аренду, и в течение одного дня принял решение открыть барбершоп.

Дмитрий Порочкин,

франчайзи барбершопов OldBoy, соучредитель проекта «Центр компетенций франчайзи»

Я на протяжении 15 лет занималась журналистикой и пиаром, и в какой-то период развивала один очень амбициозный проект. Когда он закончился, не было желания снова выходить в офис. Мне начали поступать звонки от бывших партнёров из рынка глянца, от рекламодателей. Я стала работать с клиентами на фрилансе. Когда заказов стало много, я поняла, что одна не справляюсь, и начала привлекать к этим проектам людей. Так, в сентябре 2017 года родилось агентство.

Марина Подвигина-Грубер,

Марина Подвигина-Грубер, основательница коммуникационного агентства Podmoga.agency

Ниша — узкий сегмент рынка, у которого есть две основных характеристики:

• линейка услуг;
• узкая целевая аудитория, которая в них заинтересована.

Есть ниши — виды услуг:

• химчистка мягкой мебели;
• барбершоп — стрижки и уход только для мужчин;
• автомойка самообслуживания;
• студия экспресс-маникюра в торговом центре;
• PR-агентство полного цикла;
• студия релакс-массажа.

Мы позиционируем себя как эконом-мойка с качеством премиум. У нас очень дешёвые трафикообразующие услуги, например, химчистка салона по фиксированной цене, и люди к нам приезжают со всей Москвы. Мы загружены на 100%, а маржа маленькая. Поэтому мы хотим немножко подняться и в среднем чеке, и по услугам.

Семён Бурля,

основатель сети автомоек SKT

На стадии выбора ниши очень полезно пообщаться с предпринимателями, у которых уже есть такой бизнес. Найдите контакты тех, кто вам не конкурент: крупных игроков или предприятие на другом конце города. И расспросите о сложностях, с которыми они сталкиваются ежедневно. Чаще всего людям приятно выступить в роли эксперта, поэтому наверняка найдётся кто-то, кто не откажет в беседе.

Второй вариант изучить бизнес изнутри — самому поработать в компании выбранного профиля.

Нужно хорошо знать бизнес, которым вы хотите заниматься. Везде есть подводные камни, о которых вы не знаете. Очень печально, что многие открывают этот бизнес, не углубившись в него. Перед тем как открывать собственную мойку, я изучил процесс, можно сказать, с низов. Я смотрел, как и какими средствами моют машины автомойщики, как разбавляют химию. Я ходил на работу с блокнотом  и записывал каждый нюанс. Потом это пригодилось. Многие, кто занимается этим бизнесом, даже не знают, сколько химии у них уходит. А я просчитал всё: сколько времени и сколько химии тратится на каждую услугу, чем моют машины и т. д. Исходя из этого, мы потом просчитали себестоимость и сделали правильный прайс.

Сергей Плетнёв,

основатель сети автомоек «АвтоСПА»

Многим людям кажется, что автомойка — это такой простой бизнес, где всё настроил, и оно само работает. Это совсем не так. Если человек без опыта в предпринимательстве, ему, на мой взгляд, лучше хотя бы два месяца поучиться, поработать в этой сфере, и понять, надо ему это или нет.

Семён Бурля,

основатель сети автомоек SKT

Если вы в первый раз начинаете бизнес, я бы рекомендовала создавать его в той сфере, которую вы знаете как облупленную, в которой вы работали и знаете все нюансы. Для меня это было легко, хотя людям со стороны кажется, что работа со СМИ, проведение мероприятий, приглашение селебрити — это что-то невероятно сложное. Для меня новым было только администрирование бизнеса. Если бы мне нужно было изучать сразу две области, это было бы тяжело.

Марина Подвигина-Грубер,

Марина Подвигина-Грубер, основательница коммуникационного агентства Podmoga.agency

Если уже выбрали нишу, ответьте себе на вопрос, как долго вы хотите в ней работать. Открывать и развивать бизнес лучше в сфере, которая вам интересна, хотя бы в данный момент.

Я очень хочу, чтобы люди, которые открывают автомойки, были профессионалами и любили своё дело. Очень много моек такого качества и с такими низкими ценами, что порой на них даже страшно заезжать. Они просто рушат само понятие бизнеса. Если будет везде хорошее качество, то и ценник будет высокий. Клиенты должны понимать, что хорошо помыть машину — стоит реальных денег.

Сергей Плетнёв,

основатель сети автомоек «АвтоСПА»

На что ещё обратить внимание:

• устраивает ли вас прогноз по окупаемости и дивидендам через 3-5 лет;
• есть ли возможность масштабировать бизнес;
• как повлияют на вашу нишу текущие тренды.

Я думаю, что скоро классические автомойки экономкласса, где работают люди, будут переоборудованы в формат тёплых моек самообслуживания. Ещё на рынок выходят роботизированные мойки. Это когда машину моет робот, а вам даже не нужно выходить из автомобиля. Правда, салон робот помыть не сможет.

Я бы не советовал смотреть в сторону классических автомоек, потому что это направление скоро исчезнет. Роботы — это интересно и перспективно. Я думаю над открытием такой мойки, но там дорогой вход, в районе 5 миллионов рублей. А вот наш формат классических тёплых автомоек самообслуживания — для начинающего предпринимателя самый приемлемый.

Николай Кузнецов,

основатель франшизы автомоек 150bar

У нас с партнёром при поиске ниши было три задачи: испытывать гордость за продукт, меняя рынок; зарабатывать деньги; иметь возможность быстрого масштабирования. Сначала мы хотели открыть химчистку одежды. Зарабатывать там можно, менять рынок — тоже. Но масштабирование невыполнимо, поскольку открытие одной точки обошлось бы в 8 миллионов рублей — для франшизы это слишком дорого. Мы начали думать, как открыть химчистку, чтобы было минимум вложений, быстрая окупаемость, можно было привлекать партнёров и менять услуги. Выбрали химчистку мебели, оценив её по критериям: рынок растущий, конкуренты есть, рынок не консолидирован, объём рынка растёт. Дальше стали оценивать конкурентов по Ижевску и России в целом: звонить, писать, заказывать услуги, смотреть, как они работают.

Владислав Чайкин,

совладелец химчистки мягкой мебели «ДоПосле»

Как найти бизнес-идею

Бизнес-идея — это конкретное торговое предложение в контексте ниши и типа услуг. То, за счёт чего вы планируете зарабатывать и привлекать клиентов. Отлично, если предложение будет уникальным. Рассмотрим варианты бизнес-идей на примере различных услуг.

В поисках бизнес-идей полезно следить за происходящим не только на российском рынке, но и зарубежном: новые веяния по-прежнему приходят к нам оттуда.

Идея для салона пришла в 2019 году, в это время стал зарождаться тренд на натуральность: уход от инъекций, красивая чистая кожа, максимальный «беби-фейс». На западе появлялись салоны с таким профилем. Я стала изучать их опыт и нашла концепцию с массажем лица, которая меня очень зацепила, — у бренда FACEGYM. Это популярная сеть, они работают в Лондоне и Америке, к ним ходят звёзды.

А ещё у меня была коллега, ей около сорока, но я думала, что она лет на 10 моложе. Она рассказывала, что обожает массаж лица, и это чудодейственное средство. На этом фоне сформировалось видение своего бренда.

Екатерина Анохина,

соосновательница студии Face Up

При этом слепая калька чужой бизнес-идеи — не лучшее решение. Ориентируясь на лидеров ниши, подумайте, чем будете выделяться. Сформулируйте несколько идей для своей сферы и проверьте их на прочность по алгоритму ниже.

Шаг 2. Изучите конкурентов

К сожалению, официальная статистика охватывает не весь российский рынок: в любой стране есть теневая экономика, то есть бизнес, который работает нелегально. На этапе изучения конкурентов и методов их работы вы столкнётесь с реальностью.

Одна из наших ошибок на начальном этапе — отсутствие планирования, в том числе и то, что мы не проводили анализа конкурентов. Я думаю, что к этому вопросу при выборе ниши нужно подходить более тщательно.

Николай Кузнецов,

основатель франшизы автомоек 150bar

Что важно понять о соперниках:

• Количество

Для подсчётов используйте интернет-поисковики, соцсети, Яндекс.Карты или 2ГИС, прогуляйтесь по району пешком. Если речь идёт об офлайн-бизнесе, например, салонах красоты, то вполне возможно, что в интересующем вас районе вместо официально зарегистрированных пяти студий в Яндекс.Картах или по факту найдутся все десять.

По запросу «салон красоты» в Липецке в Яндекс.Картах нашлось 157 организаций

Не забывайте, что в сфере бьюти-услуг вашими конкурентами будут также самозанятые специалисты, работающие на дому или на выезде. Их предложения можно изучить на сайтах вроде PROFI.RU или YouDo.

Среди наших так называемых конкурентов очень много частников, которые занимаются чисткой мебели. В Ижевске это порядка 30-40 отдельных людей и небольших компаний. Мы планируем, когда разовьём сеть, переманивать мелких частников под свой бренд.

Владислав Чайкин,

совладелец химчистки мягкой мебели «ДоПосле»

• Реальный оборот

Сколько клиентов приходит в день, неделю, месяц, какой средний чек. Сколько конкуренты платят сотрудникам, сколько денег у них уходит на аренду и другие расходы. Например, посиделки перед входом в химчистку и личные визиты — тоже подходящие методы подсчёта и, возможно, самые информативные.

• Позиционирование и точки касания с пользователем

Как конкуренты рекламируют себя, привлекают и удерживают клиентов, общаются с ними в момент оказания услуги и соцсетях. Почему устанавливают такие цены на услуги.

Допустим, вы живёте в небольшом городе. Я не думаю, что там огромное количество автомоек. Не поленитесь, проедьтесь, посмотрите, какие мойки есть в округе. В идеале нужно найти ту нишу, которой ещё нет. Зачем открывать экономмойку, если они есть в каждом гараже? Делайте сервис с дорогими услугами, индивидуальным подходом к клиенту, и люди будут к вам приезжать.

Сергей Плетнёв,

основатель сети автомоек «АвтоСПА»

Конкуренция среди PR-агентств высокая. Меня спрашивали: «Как ты на это решилась, ведь на рынке такое количество успешных агентств?». Я не переживала по этому поводу, потому что  клиентам всегда хочется работать с теми, кого они знают и кому они доверяют. У меня огромный бэкграунд в медиа, хорошая репутация, огромное количество людей меня знают. У другого агентства  может быть лучше оформлен сайт, но ты ничего не сделаешь с такой вещью как доверие.

Отсутствие чего-то на рынке не является залогом успеха. Если этого нет на рынке, скорее всего, это никому не нужно. Поэтому конкуренции в данном случае бояться не надо. Если на рынке много PR-агентств, значит, услуга востребована, и вы обязательно найдёте своего клиента, если будете делать работу качественно.

Марина Подвигина-Грубер,

Марина Подвигина-Грубер,основательница коммуникационного агентства Podmoga.agency

Воспользуйтесь услугами нескольких прямых конкурентов сами или делегируйте это близкому человеку, который сможет детально рассказать о впечатлениях. Изучите сайты и отзывы.

После составьте список основных соперников и сравните их по ключевым показателям. Можно комбинировать со SWOT-анализом и сразу подытожить в табличке сильные и слабые стороны, внешние угрозы и возможности. Это поможет понять, как отстроиться от конкурентов.

Пример конкурентного анализа салонов красоты

Мониторинг конкурентов должен быть регулярным, так как рынок не стоит на месте. Проводите анализ, например, раз в квартал.

Шаг 3. Изучите спрос

Здесь происходит встреча ожиданий и реальности. Ваши предположения о том, как рынок вас примет, проходят через фильтр истинных потребностей аудитории.

Чтобы избежать сюрпризов, лучше всего уже на стадии бизнес-идеи провести кастдев — серию глубинных интервью с потенциальными клиентами. Особенно если вы собираетесь делать что-то нестандартное.

Когда мы открывали салон и определяли список услуг, решили, что буккального массажа, который делают через рот, у нас точно не будет. Это выглядит странно, тем более в открытом пространстве — никто же не захочет. В итоге мы потеряли очень много клиентов, которые всё время заходили и спрашивали: «Есть ли у вас буккальный массаж?». Потом, конечно, ввели эту услугу.

Вообще мы предполагали, что будем делать только массаж лица, и раздеваться никто не будет, — поэтому и сделали открытое пространство. А люди сами стали раздеваться и просили проработать им шею и декольте. Это потом мы узнали, что половина хорошего массажа лица — работа с шеей и декольте, так как лимфа уходит туда. В итоге не только поставили красивую ширму, которая вписалась в интерьер, но и предусмотрели одноразовые халатики, которые, кстати, сильно повлияли на себестоимость услуги (изначально в цену их, конечно, не закладывали). Всё это стало нашим отличием от конкурентов.

Екатерина Анохина,

соосновательница студии Face Up

Кастдев — качественное исследование, которое помогает проверить гипотезы: например, нужна ли химчистке одежды услуга чистки обуви.

Наши партнёры перед тем как покупать франшизу приезжают к нам на мойки и общаются с клиентами. Спрашивают: «Что вам нравится, а что нет?». Проводят независимый опрос и после этого делают свой выбор.

Николай Кузнецов,

основатель франшизы автомоек 150bar

Как провести кастдев

Глубинные интервью бывают трёх типов: контекстные, проблемные и решенческие. Понять рынок и нишу лучше всего помогут смешанные контекстно-проблемные интервью. Их цель — увидеть рынок глазами клиентов и понять, какие проблемы у них есть и каких они ждут решений.

В идеале нужно провести не менее 50 интервью.

Сразу спрашивать респондентов о проблемах не стоит, это не даст реальной картины. Вам нужно разобраться в контексте. К примеру, если вы открываете салон красоты, поинтересуйтесь у нескольких посетителей:

— зачем они пользуются бьюти-услугами;

— как часто ходят в салоны: когда и где были последний раз;

— сколько сейчас платят за услуги и как оценивают эту сумму: это много, мало или в самый раз;

— что им нравится и не нравится в салонах, куда они ходят;

— почему они выбрали именно эти салоны, что им важно, на что в первую очередь обращают внимание;

— если они меняли салон, что побудило их к этому.

В процессе беседы всплывут проблемы и задачи, которые клиенты решают с помощью похода в салон красоты. Например:

• подровнять чёлку, чтобы не лезла в глаза;
• подготовиться к профессиональной фотосессии;
• провести час наедине с собой и отдохнуть.

Это так называемые «работы», для выполнения которых клиент нанимает ваш продукт, — jobs to be done (JTBD). Будьте внимательны к тому, что говорят и транслируют респонденты. Человек вполне может искренне считать, что ходит в барбершоп просто ради стрижки, но по тому, как он рассказывает о любимом месте, становится понятно, что он прежде всего ценит атмосферу мужского клуба и ходит туда общаться.

Есть три врага глубинных интервью: ложь, иллюзии и псевдоэкспертность. Люди лгут, потому что хотят казаться лучше, необъективно оценивают реальность и иногда хотят придать своему мнению важности. Интервьюеру нужно всё это учитывать, чтобы не впасть в иллюзии самому. Именно по этой причине основное правило кастдева — никогда не спрашивать про будущее, только про предыдущий опыт.

Обращайте внимание в первую очередь на проблемы, с которыми клиенты сталкиваются уже при оказании услуг. Например:

«Часто не понимаю, какая будет окончательная стоимость услуги».

«Мастера болтают по телефону на другом языке во время процедуры, это раздражает».

«Мне навязчиво пытаются продать дополнительные услуги».

Мало выявить клиентские боли — их нужно ранжировать. Когда клиенты озвучивают проблему, спрашивайте их: «Почему это проблема? Я не понимаю, объясните, пожалуйста, почему это тяжело?”.

Результатом кастдева на этом этапе будет набор проблем и понимание:

• как часто проблемы встречаются;
• насколько важны, то есть насколько сильна боль или как часто клиенты сталкиваются с проблемами;
• блокирует ли каждая проблема дальнейший клиентский опыт: например, от регулярной химчистки мебели можно и отказаться, если опыт негативный;
• стоимость решения для нас и для клиента: сколько денег нам нужно доплатить за то, чтобы обрести конкурентное преимущество, и сколько клиенты готовы тратить регулярно на услугу.

Подробнее о кастдеве поговорим в следующей статье о разработке уникального торгового предложения.

Как ещё изучать спрос

Кроме интервью используйте открытые источники и анализируйте:

• статистику поисковых запросов в Яндекс.Wordstat или Google Trends,
• геометки и популярные хештеги в соцсетях,
• самые популярные услуги у конкурентов,
• рекламу у инфлюенсеров,
• частые траты на услуги среди знакомых.

Если всё выглядит так, как будто вам есть что предложить рынку, ответьте себе на два вопроса:

• до какого количества клиентов вы сможете дотянуться — сколько клиентов будет пользоваться вашей услугой, где вы будете их находить;
• насколько ваша аудитория платёжеспособна — кто будет пользоваться вашими услугами и сколько у этих людей денег.

Возможны такие сочетания.

Далее поговорим о том, как разработать уникальное торговое предложение с учётом знаний о рынке.

Главное

1. Проанализируйте рынок: его объём и динамику. Изучите конкурентов, официальную статистику по отрасли, публикации и отчёты СМИ, маркетинговые исследования, каталоги франшиз.
2. Определитесь с нишей — типом вашего бизнеса, учитывая потенциальную целевую аудиторию и линейку услуг. Пообщайтесь с предпринимателями, у которых уже есть такой бизнес. Если у вас есть возможность, поработайте в сфере, которую вы выберете.
3. Изучите спрос. Проведите кастдев — серию глубинных интервью с потенциальными клиентами с целью увидеть рынок их глазами и понять, какие проблемы у них есть.
4. Используйте открытые источники: статистику поисковых запросов, геометки и хештеги в соцсетях, самые популярные услуги конкурентов, рекламу у инфлюенсеров; узнайте, какими услугами чаще всего пользуются знакомые. Следите за зарубежными трендами.
5. Найдите бизнес-идею: подумайте, за счёт чего вы планируете зарабатывать и привлекать клиентов, что выделит вас среди конкурентов.