УРОКИ БИЗНЕСА

  5 МИН

Дата публикации: 23 мая 2023


Что такое демпинг и как от него защититься

Демпинг — запрещённая практика в России. Однако недобросовестные компании могут к ней прибегать, чтобы выйти на новый рынок или избавиться от конкурентов. В статье — чем демпинг отличается от снижения цен и как от него защититься.

Что такое демпинг

Демпинг — продажа товаров по ценам ниже затрат на их производство. Эту практику используют, чтобы получить конкурентное преимущество и захватить долю рынка или избавиться от излишков товара.

Такие действия могут пошатнуть ситуацию на рынке и привести к убыткам компаний-конкурентов. В связи с этим практика запрещена во многих странах.

В России компании защищает федеральный закон «О защите конкуренции».

Виды демпинга

  • Ценовой — продажа товаров по ценам ниже затрат на их производство. Например, за счёт удешевления рабочей силы.
  • Предельный — продажа товаров по ценам ниже затрат на их производство, при этом цена продажи на российском рынке ниже, чем на мировом.
  • Кросс-субсидирование — компания продаёт товары на российском рынке по ценам ниже затрат на их производство, при этом компания получает субсидии или другие формы государственной поддержки, которые она использует для оплаты издержек на производство товаров.
  • Псевдодемпинг — инструмент маркетинговой стратегии компании, который привлекает внимание покупателей за счёт низкой цены товара. При этом продаёт объём или комплектацию меньше, чем у конкурентов. Например, телефон без встроенных наушников. Потребитель докупает недостающий элемент у этой же компании и повышает средний чек.

В последнем случае действия компания не снижают прибыль, как при реальном демпинге. Это привлекает новых покупателей и увеличивает выручку, но лишь в моменте. В долгосрочной перспективе это может испортить репутацию бренда.

Чем демпинг отличается от снижения цены

Для того, чтобы выявить запрещённую практику, ФАС проводит расследования, которые позволяют установить стоимость производства или продажи товаров или услуг и сравнить её с ценой продажи. Если разница между стоимостью и ценой продажи слишком велика, это может быть демпинг.

Разберём на примерах разницу понятий.

Снижение цены

Демпинг

Компания заключила договор с новыми поставщиками, у которых ниже цены.

Качество продукции от этого не пострадало, а стоимость снизилась для продавца и потребителя.

Салон красоты урезал фонд оплаты труда. Затрат на зарплату стало меньше, от чего стоимость услуг снизилась.

Мастеров стало не хватать, и чтобы обслужить всех клиентов, на приём стали выделять меньше времени. От этого стало страдать качество маникюра.

Магазин продуктов продаёт товары, у которых через несколько дней заканчивается срок годности по «зелёным ценникам», которые ниже обычной стоимости.

Если бы товары не купили по привычной цене, их пришлось бы списать как просроченные. А так магазин сократил издержки.

Магазин около дома продавал самые популярные товары ниже себестоимости. Посетители из этого квартала стали ходить к ним. Из-за этого соседний магазин разорился.

После того, как конкурент ушёл с рынка, магазин около дома, который до этого торговал себе в убыток, вернул цены на прежний уровень.

Последствия демпинга

Практика может нанести вред не только конкурентам, но и самой компании, которая демпингует.

Какие последствия могут быть:

  • Бизнес потеряет деньги

Если компания не сможет удержать клиентов, которые пришли только лишь из-за низкой цены, в будущем выручка снизится. Например, салон красоты предложил низкие цены на коррекцию бровей в надежде, что клиенты будут делать ещё и маникюр. Но посетители записывались только на улугу к дешёвому бровисту, а маникюр делали в соседней студии.

  • Риск потери репутации

Например, студия предлагает дешёвый маникюр, но экономит на стерильности инструментов и одноразовых маникюрных наборах. Клиент, который беспокоится о своей безопасности, заметит это и напишет негативный отзыв. Бизнес потеряет клиентов и репутацию.

  • Покупатели уйдут к конкурентам

Цена — не единственный фактор, который влияет совершение покупки. Если из-за низкой стоимости услуги будет страдать качество и сервис, люди скорее заплатят больше, чтобы получить качественные услуги в другом месте.

Как защититься от демпингующих конкурентов

Если вы заметили демпинг со стороны конкурентов, можете обратиться в Федеральную антимонопольную службу (ФАС). Должностных лиц могут оштрафовать на сумму от 15 до 20 тысяч рублей, ООО — от 300 тысяч до 1 миллиона рублей.

Если не хотите затевать судебные разбирательства, усильте свои конкурентные преимущества, и демпинг со стороны других компаний не нанесёт вам вреда.

Что можно сделать:

  • Конкурировать не только по цене, но и качеству продукции и дополнительным услугам, например, гарантийному и послепродажному обслуживанию.
  • Развивать свою брендовую идентичность, формировать лояльность клиентов и покупателей, что может позволить удержать их от перехода к демпингующим конкурентам.
  • Улучшать производственные технологии и оптимизировать бизнес-процессы, что может позволить снизить себестоимость продукции и повысить её конкурентоспособность.
  • Объединиться с другими производителями в сильный производственный союз, чтобы иметь больше возможностей для совместных закупок сырья, разработки новых технологий, сокращения затрат и увеличения конкурентоспособности на рынке.

Для эффективной защиты от демпинга регулярно анализируйте рынок и конкурентов, выявляйте их слабые места и находите свои преимущества — используйте SWOT-анализ.