КЛИЕНТЫ И ПРИБЫЛЬ

    15 МИН

Дата обновления: 24 июля 2024

Что такое сегментация клиентов и зачем она нужна

Вы можете делать интересные рассылки и сотрудничать с популярными блогерами, а продажи всё равно не начнут расти — в отличие от трат на маркетинг. В статье рассказали, что такое сегментация аудитории, зачем она нужна и как её провести.

Для чего сегментировать целевую аудиторию

Сегментация целевой аудитории (ЦА) — это выделение части ЦА на основе каких-либо параметров: пола, возраста, поведения, стиля жизни, географического положения и т. д.

Сегментация позволяет анализировать клиентов по группам.

Допустим, у вас сервис ремонта техники. Кажется, что конкретно вам сегментирование не нужно: вы изучили рынок и знаете среднюю стоимость услуг. Но важно знать все детали: кто и с какой техникой обращался за ремонтом, какие именно услуги были оказаны, доволен ли клиент сервисом?

Чтобы понять боли и потребности клиента, нужно опросить порядка 200-300 человек, узнать ключевые факторы выбора. Например, это могут быть: гарантия, скорость работы, возможность ремонта дома у клиента и так далее.

Иван Саушин, консультант по маркетингу

Сегментировать целевую аудиторию нужно, чтобы:

1

Выделить самую доходную группу клиентов

Вы можете не замечать, что некоторые сегменты аудитории приносят бизнесу больше всего денег. Сегментация поможет найти такие.

2

Персонализировать предложения

Персонализированные предложения увеличивают частоту покупок и средний чек. Сегментирование по покупкам позволяет распределить клиентов по предпочтениям и подготовить предложения, основанные на их интересах.

Салон красоты может заметить, какие уходовые процедуры больше всего любит девушка, и предлагать ей акции на услуги с её любимыми брендами косметики.

Зная сегменты клиентов, вы сможете создавать уникальные торговые предложения, максимально подходящие для каждого типа покупателей.

3

Реактивировать клиентскую базу

Сегментация помогает понять, кто давно не совершал покупки. Таким клиентам можно направлять бонусы и промокоды, возвращать интерес к бренду. «Пробуждение» уже существующего клиента обходится бизнесу дешевле, чем привлечение нового.

4

Повышать лояльность

Полезный контент, учитывающий предпочтения аудитории, показывает заботу бренда и повышает лояльность клиента.

Если девушка в салоне чаще всего делает процедуры для жирной кожи, рекомендации для сухой кожи её будут утомлять. Зато рассылка с новыми трендами в уходе за жирной кожей и косметикой из подходящей линейки будет кстати.

5

Оптимизировать бюджет на маркетинг

С помощью сегментации можно понять, на привлечение какой группы ЦА можно тратить больше или меньше средств.

Представим, что нам нужно продать городские автобусы. У этого продукта множество сегментов: чиновники, блогеры, общественные деятели, руководители автопарков, водители. Продвижение продукта зависит от каждого сегмента рынка.

Представьте: известный блогер приезжает в маленький город, снимает на камеру старые автобусы с прогнившим полом. А потом встречается с главой города, делится своими ощущениями и кадрами автобусов в плачевном состоянии и выпускает видеоролик, который посмотрят миллионы зрителей. Вся эта цепочка повлияет на воронку продаж продукта.

Сегментирование рынка нужно, чтобы понимать ключевые факторы покупки всех участников. Если понять, какие у каждого сегмента причины покупать продукт, получится качественно составить рекламу под разные уровни медиапотребления.

Выбор каналов продвижения зависит от сегмента, на который мы хотим повлиять. Нам может казаться, что «Российская газета» не актуальна, а это вообще-то официальный печатный орган Правительства РФ. В примере с автобусами в «Российскую газету» нам тоже нужно попасть, чтобы охватить один из сегментов аудитории — чиновников. При этом и среди чиновников есть свои сегменты — молодые и пожилые, на эти сегменты тоже нужно воздействовать по-разному.

Иван Саушин, консультант по маркетингу

Для компаний с большим количеством клиентов сегментирование — необходимость. Без него бизнес будет регулярно терять деньги, привлекая не там и не тех.

Виды сегментации

Есть разные способы и критерии сегментации рынка. Например — метод 5W, созданный Марком Шеррингтоном. Способ называется 5W, потому что состоит из пяти вопросов, начинающихся на букву W:

  1. What — что: какой продукт мы продаём?
  2. Who — кто: кто будет покупать наш продукт?
  3. Why — почему: по какой причине ЦА должна покупать именно наш продукт?
  4. When — когда: какой период времени наиболее удачный, чтобы предложить продукт?
  5. Where — где: через какие каналы ЦА узнает о нашем продукте?

Критерии сегментирования могут быть самыми разными. Сегментировать аудиторию можно, например, по:

  • характеристикам клиентов — пол, возраст, уровень доходов и т. п.,
  • предпочтениям и интересам,
  • поведению — например, по времени принятия решения о покупке,
  • количеству покупок.

Разберём основные виды сегментации.

Географическая

Клиенты объединяются по общей локации — город либо район проживания или работы. Если у бренда есть филиалы в разных локациях, в рекламных постах указывайте контакты подходящего филиала: покупателя в Туле не интересует магазин в Волгограде.

Рассылка Ticketland предлагает мероприятия, проходящие в Москве, потому что на события в других городах клиент не покупал билеты

Социально-демографическая сегментация

Это черты, которые формируют портрет аудиторий: возраст, пол, образование, интересы.

Рекламный пост на mail.ru — ранее автор статьи искал игру Atomic Heart в интернете

Для сервиса ремонта компьютеров и телефонов возраст клиента вряд ли будет иметь значение, а вот для рекламы дошкольных кружков можно выбрать аудиторию от 25 до 35 лет и поделить её на потребительские сегменты.

Психографическая сегментация

Такая сегментация оценивает более глубокие характеристики клиентов: какие у них ценности, образ жизни и «боли». С такой информацией получается сделать предложение ещё более персонализированным.

Например, тем, кто любит животных, может быть важна поддержка приютов компанией. Тем, кто ведёт здоровый образ жизни, — проведение брендом спортивных мероприятий. Анонсы событий можно добавлять в рассылку, а об интересных социальных инициативах рассказывать через блогеров.

Поведенческая сегментация

Она основана на действиях аудитории — как часто клиент приобретает ваш продукт, какие у него поводы для покупок, пользуется ли он аналогичными продуктами конкурентов, сколько времени клиенту нужно, чтобы решиться на покупку.

Чтобы сегментировать, изучают поведение клиента — какие сайты он посещал, какие товары смотрел, куда кликал.

Поведенческую сегментацию удобно делать с помощью сервисов. Например similarweb определяет, из каких каналов на ваш сайт приходят посетители, какие ключевые слова приводят их на площадку, какие сайты ещё интересуют клиентов.

Вот какой трафик на сайте СберБизнеса показал Similarweb

Сначала нужно описать продукт и особенности его потребления клиентами, затем — сформировать сегменты аудитории, а после — проводить исследования. Важен ответ на вопрос: «Где наиболее эффективно контактировать с аудиторией?».

Чтобы выбрать исследования аудитории, отталкиваются от цены. Затем опираются на своё доверие к источнику (компании или сервису).

К универсальным и почти бесплатным способам исследования аудитории можно отнести:

- глубинные интервью с собственными клиентами и клиентами конкурентов,

- анализ точек контакта по методу Customer Journey Map — своих и конкурентов,

- анализ данных в открытых источниках (поисковые запросы, тайный покупатель, соцсети конкурентов).

Иван Саушин, консультант по маркетингу

Как сегментировать клиентов

Сегментировать аудиторию нужно регулярно.

Поводов для сегментации множество: бизнес готовит новый продукт, выводит уже существующий продукт на новый рынок, в новый регион или за рубеж, переходит с формата B2C на B2B и так далее. Но даже если поводов нет, сегментацию нужно проводить хотя бы раз в год: освежать данные о целевой аудитории.

Иван Саушин, консультант по маркетингу

1

Соберите информацию

Собирайте данные о клиентах на каждом этапе воронки. Сохраняйте имя, дату рождения, контакты, историю покупок. Информацию можно получать из CRM‑системы, сайта, мобильного приложения, анкет в физической точке, опросов клиентов.
Соберите все данные о клиентах в одном месте — это поможет распределить аудиторию по сегментам.

2

Сформируйте сегменты

На основе собранной информации опишите сегменты: где живут ваши клиенты, чем занимаются, сколько им лет, чтó им даёт ваш продукт и т. д.

Формировать сегменты удобно с помощью CRM-систем. Многие из них помогают обрабатывать клиентскую базу и настраивать автоматическое обновление сегментов. А можно сегментировать аудиторию и самому.

Представим, что у вас сервис ремонта техники. Начинать сегментацию с деления по полу в нашем случае неудобно — этот признак не является для сервиса определяющим. Сначала разделите ЦА исходя из того, с какой техникой к вам обращались, после разделите клиентов по причинам обращений, затем — какую работу выполняли, потом разбейте полученные группы по брендам техники.

Это схема сегментирования — с её помощью от общего вопроса «Какая техника?» мы пришли к многим сегментам клиентов

Если дополнить сегментацию по причинам обращений делением по полу, возрасту, месту проживания, сфере работы, получатся подробные и понятные портреты клиентов.

По моему опыту, количество сегментов пропорционально сложности продукта. Например, продажа бензина вряд ли имеет сегментацию. Он нужен, чтобы машина была на ходу, а кто при этом за рулём — неважно. А, например, сервисы для знакомств могут иметь высокую степень дифференциации. В этом продукте может быть 10-15 сегментов аудитории.

На мой взгляд, в процессе сегментирования важно избегать крайностей. Сегменты не должны быть слишком крупными (например, «разделим аудиторию на мужчин и женщин») и слишком детальными (например, «будем создавать разную коммуникацию для пользователей 24 и 25 лет»).

Смысл сегментирования в том, чтобы объединить клиентов в группы с одинаковыми признаками и унифицировать маркетинговую работу с ними. Поэтому выделение 3-7 сегментов, на мой взгляд, оптимально. Большее количество сегментов сложно обслуживать, и дробление не всегда даст дополнительный положительный эффект.

Иван Саушин, консультант по маркетингу

3

Оцените сегменты

Определите размер каждого из сегментов и их прибыльность — сколько денег они приносят компании. Выберите самые прибыльные сегменты и настраивайте продвижение на них. При масштабировании бизнеса, запуске новых линеек и изменении продукта сегменты могут меняться: будут добавляться новые, а ранее неприбыльные будут генерировать больше денег.

Есть специальные площадки, которые проводят исследования аудитории за деньги. Одна анкета обойдётся бизнесу в 1,5-2 тысячи рублей. Для полноты исследования нужно несколько десятков анкет.

Бюджетный вариант исследования — поговорить с уже имеющимися покупателями. Важно узнать, почему клиент ушёл от вас, почему он больше не покупает продукт? Это нужно, чтобы понять барьеры, которые стоят между аудиторией и покупкой.

Существуют также бесплатные источники данных — например, Mediascope. Компания специализируется на исследовании медиапотребления, её открытые данные подскажут вам, в каких каналах коммуникации вы можете найти своего клиента.

Иван Саушин, консультант по маркетингу

Уникальной стратегии сегментирования нет — всё зависит от продукта, целевой аудитории, общей ситуации на рынке и положения бизнеса на нём, активности конкурентов и других условий.

Я не встречал надёжных унифицированных подходов к сегментации. В одной сфере бизнеса могут быть представлены игроки с абсолютно разным продуктом. Например, парикмахерская у дома и единственный на весь город салон красоты с уникальной процедурой относятся к одной сфере. Но если в первое место пойдут, потому что удобно географически, то во второе — поедут через весь город за конкретным продуктом.

Географические и социально-демографические характеристики действующих и потенциальных клиентов универсальны. Для дальнейшего исследования аудитории нужно анализировать поведенческие факторы.

Иван Саушин, консультант по маркетингу

Как повысить точность сегментации

Чтобы лучше понимать поведение пользователей, сегменты можно разбить на когорты. Это группы, которые создаются на основе поведения покупателей за выбранный период. Такой анализ помогает понять, как дни недели, времена года, праздники влияют на покупателей.

Представим элитный конный клуб.

Целевая аудитория: мужчины и женщины от 35 до 45 лет, любящие животных, желающие разнообразить свою жизнь.

Когорта: та же целевая аудитория с дополнительными признаками: любит зимние виды развлечений и предпочитает конные прогулки в заснеженном лесу.

Когорты возникают в процессе:

  • вовлечения — клика на рекламный пост, регистрации в личном кабинете,
  • монетизации — покупки, записи на занятие и т. д.

Когортный анализ покажет, какие каналы привлечения приводят наиболее лояльных и активных клиентов.

Например, сервис по ремонту техники купил рекламу у блогера. За неделю после публикации постов заявки на диагностику и ремонт оставили 200 пользователей, из них в сервис свои устройства принесли 30 человек, из них девять клиентов не устроила стоимость ремонта, и они отказались от услуг.

Параллельно сервис запустил рекламу в двух телеграм-каналах. В течение недели заявки оставили 70 человек, а устройства в сервис принесли 40.

Благодаря когортному анализу удалось выявить не только неэффективный канал, но и лучше увидеть портрет своей ЦА.

Главное

  1. Сегментация — это разделение целевой аудитории по определённым признакам.
  2. Сегментирование помогает определить самую доходную группу клиентов, персонализировать предложение, реактивировать базу, оптимизировать затраты на маркетинг.
  3. Сегментировать можно по различным признакам: географическому, социально-демографическому, поведенческому и т. д. Выбирайте такие характеристики аудитории, которые помогут вам эффективнее продвигать продукт.
  4. Чтобы сегментировать аудиторию, соберите информацию о ней, разбейте клиентов на группы и оцените каждую по отдельности.
  5. Для более подробного анализа сегменты можно поделить на когорты. Это группы клиентов, которые объединяются определённым действием в заданном промежутке времени.

Автор: Полина