• Для чего проводят конкурентный анализ
• Где искать конкурентов
• Что анализировать
• Тайный покупатель
• Выводы
• Главное

Для чего проводят конкурентный анализ

Представьте, вы — владелец салона красоты. Вы знаете всё о том, как привлекать клиентов через интернет:

1. Написали продающие тексты;
2. Сделали классный дизайн сайта и запустили его;
3. Подключили аналитику сайта;
4. Запустили контекстную рекламу и оптимизировали контент на сайте под поисковые системы;
5. Регулярно обновляете контент в Яндекс.Дзене и соцсетях.

Вы вложили 1 миллион рублей, а заработали — 5,6 миллионов. В отчёте это выглядело так:

Вы встретились с подругой, которая владеет похожим салоном, и похвастались, как получилось окупить вложения в рекламу. На что она ответила, что с такого же количества вложенных денег заработала 10 миллионов рублей.

Разница в конверсии. У подруги-конкурента выше процент посетителей, купивших услугу.

Почему у вас купили на 5 миллионов рублей, а у конкурента — на 10 миллионов?

Причин может быть много, вот некоторые из них:

• вы выбрали не тот рекламный канал;
• неудобный сайт или непродающие тексты — например, вы не донесли ценность продукта или забыли добавить призыв к действию;
• плохой сервис — консультанты недостаточно хорошо обрабатывали заявки.

Что вам нужно сделать:

1. Понять, что хочет клиент;
2. Узнать, что продает конкурент;
3. Улучшить продукт;
4. Изменить позиционирование компании или усовершенствовать креативы;
5. Усилить каналы и сервис.

Конкурентный анализ помогает в построении маркетинговой стратегии или её корректировке. Цель — изучить CJM конкурента (с англ. Customer Journey Map — карта клиентского пути): найти недочёты и хорошие примеры. Рабочие механики можно будет использовать на своём сайте, а ошибки — не повторять.

Кто забирает ваши деньги

Допустим, вы владелец суши-бара. При составлении списка конкурентов для анализа обращайте внимание на:

• прямых конкурентов — это суши-бары с таким же меню и таким же средним чеком;
• конкурентов-субститутов — бары, которые предлагают не только роллы, но и, например, пиццу;
• потенциальных конкурентов — бары, которые продают роллы другой целевой аудитории, допустим, их средний чек выше, чем ваш;
• малоопасные конкуренты — кофейни в центре города.

В первую очередь, анализируйте прямых конкурентов. Если таких мало, расширяйте список до косвенных.

На кого смотреть:

• лидеры рынка,
• молодые и активные,
• зарубежные.

Зарубежные компании часто задают тренды, которые можно привнести на наш рынок. У тех компаний, которые недавно вышли на рынок, и тех, кто уже занял лидирующие позиции, будут разные маркетинговые стратегии. Обращайте внимание на все категории.

Чем больше конкурентов оцените, тем полноценнее картину получите. Чтобы составить план маркетинговых активностей, будет достаточно 3 досконально изученных конкурентов.

Где искать конкурентов

Что анализировать

Собирайте «досье» на конкурентов и обновляйте или дополняйте его примерно раз в квартал.

Компания и продукт

Изучите то, как компания говорит о себе. Как правило, это можно найти на главной странице и в разделе «О компании».

На что смотреть:

• слоганы,
• заголовки,
• описания продуктов,
• примеры работ.

То, как конкурент представляет своё УТП (уникальное торговое предложение), можно найти на страницах о его услугах и продуктах:

• какие продукты или услуги компания предлагает рынку, какие уникальные характеристики приписывает своему товару;
• с кем сотрудничали на основе реализованных кейсов, отзывов и логотипов;
• кто целевая аудитория, судя по позиционированию.

Посмотреть, как менялось позиционирование компании, можно с помощью сайта archive.org, который сохраняет изначальный вид веб-страниц. Например, с помощью старых данных можно узнать, как конкуренты наращивали клиентскую базу или как менялись их рекламные креативы.

Каналы привлечения

Изучайте, откуда к конкурентам приходят клиенты:

1. Офлайн-реклама. Выгрузки можно найти на MediaScope.
2. Участие в тендерах. Например, вы зашли на сайт к конкуренту с большими оборотами. Страница выглядит как в 90-е: неудобный интерфейс, подвисающие рубрики. И у вас возникает вопрос, как при таком сайте они привлекают клиентов. Такое встречается среди B2B компаний: сайт не для привлечения клиентов, а «чтобы был». Крупные заказы они выигрывают в тендерах. Проверить можно на сайте client.findtenders.ru.
3. Диджитал-каналы. Аналитику можно получить через сервис similar.web. Есть разбивка входящего трафика по каналам: реферальный (внешние сайты), email-рассылки, поисковый трафик, соцсети.

Инфополе

Собирайте «профайл» компании из открытых источников: соцсети, комментарии, упоминания в СМИ, отзывы сотрудников на сайтах по поиску работы, упоминания на тематических форумах. Узнать, какая репутация у конкурента в социальных сетях, можно с помощью сервиса Babkee.

Сайт

Проверяйте:

• юзабилити — насколько сайт удобный и понятный в использовании;
• скорость загрузки страниц. Можно проверить через pagespeed.web.dev;
• правило «5 секунд»: понятно ли с первого взгляда, о чём страница, отвечает ли она на главные вопросы продающего лендинга: почему этот продукт, почему у нас, почему эта цена, почему именно сейчас? К примеру, на странице открытия расчётного счёта в СберБизнесе можно найти ответы на каждый из этих вопросов.

• механизмы вовлечения и удержания на сайте: 3D-туры по производству, видеоролики, статьи, новости, обзоры, игры, тесты;
• триггеры доверия: фото сотрудников, дипломы, отзывы;
• как захватывают лиды. Собирать лиды на сайте можно при помощи: корзины, онлайн-консультантов, сервиса обратного звонка, мессенджеров и др.

Поп-ап для захвата лидов на сайте СберБизнеса

Тайный покупатель

Когда вы собрали информацию из открытых источников, проверьте качество сервиса и путь клиента после того, как он оставил свои данные на сайте.

Позвоните или оставьте заявку.

На что обращать внимание:

• скорость реакции;
• соблюдение графика рабочего дня — позвоните за 5 минут до начала и окончания рабочего дня;
• отстройка от конкурентов — представьтесь клиентом, который выбирает между вашей компанией и конкурентом, запишите скрипт консультанта;
• манера общения и техники продаж.

Выводы

После того, как вы провели анализ, составьте список маркетинговых гипотез, которые будете проверять.

Главное

• Конкурентный анализ помогает в построении маркетинговой стратегии или её корректировке.
• В первую очередь анализируйте прямых конкурентов. Смотрите на лидеров рынка, молодые и активные компании, зарубежных коллег.
• Варианты поиска конкурентов: опрос клиентов, поисковая выдача, раздел Яндекс.Директа.
• Анализируйте компанию и продукт, её сайт и соцсети, отзывы на форумах. Берите на заметку удачные примеры.

Автор: Анастасия