УРОКИ БИЗНЕСА
13 МИН
Дата обновления: 25 июля 2024
Как мерчандайзинг помогает магазину зарабатывать больше
Erid: 2RanymX7mXv
Случаи, когда поход в магазин за хлебом превращается в огромный пакет покупок, знакомы каждому. Рассказываем, как добиться такого эффекта в своём магазине.
Представим два магазина. Первый — большой супермаркет, в котором не хватает освещения и ценников, а проходы между рядами заняты коробками товаров. Второй — небольшой магазин с указателями, свободными от всего лишнего проходами и комфортным освещением. Хотя в супермаркете шире ассортимент, клиент не получит там удовольствия от покупок, а из-за захламлённых проходов, возможно, не увидит то, что искал.
Стремянка и тележка с корзинами могут понадобиться, чтобы расставить всё по местам, но инвентарь нужно убирать из проходов как можно скорее, чтобы он не мешал покупателям ходить по рядам
Мерчандайзинг помогает всему пространству магазина «работать» на бизнес: демонстрировать товары и подталкивать людей к эмоциональным покупкам. Он бывает разным:
Сопутствующие товары разных категорий выставляются рядом — покупатель увидит и возьмёт второй продукт «заодно», даже если не планировал эту покупку.
Например, в магазине сумок и портмоне в кассовой зоне можно положить влажные салфетки для чистки кожаных изделий, а в кондитерском отделе — праздничные свечи и открытки.
В торговой точке создаётся комфортная атмосфера:
Если направленность магазина подразумевает наличие консультанта, он должен помогать покупателям, а не смущать своей напористостью. Будет плюсом, если консультант сможет подсказать расположение товара, деликатно посоветовать продукт, помочь с выбором.
В мерчандайзинге используют множество инструментов, которые делают поведение покупателей предсказуемым. Разберём некоторые из них.
Исследования поведения потребителей показывают, что есть определённая логика, по которой покупатели изучают товары в магазине:
Вот какие приёмы можно использовать, чтобы «попадать» в поведение покупателей.
Выбрать золотую полку
Золотая полка — это область в магазине, на которую взгляд человека падает в первую очередь. По исследованиям, она находится чуть ниже уровня глаз. Мужчины, женщины и дети различаются по росту, поэтому для разных категорий товаров золотая полка будет находиться на разной высоте. Игрушки выкладывают на двух-трёх нижних полках: так дети смогут их увидеть и попросить купить. Книжному магазину, например, новинки лучше разместить на уровне глаз, а знакомую всем классику — уровнями ниже или выше.
Пример раскладки в супермаркете: йогурты за 45 рублей размещены на полках, расположенных на уровне глаз взрослого человека — это не слишком низкая и не слишком высокая цена
Определить фокусную точку
Мы смотрим на полки стеллажей так же, как читаем книги — сверху вниз, слева направо. Размещайте приоритетные товары на уровне глаз, прямо по центру, и по степени убывания их значимости для продаж располагайте их вниз, вправо и в остальных направлениях.
Свободный доступ
Чем труднее покупателю подойти к полке или витрине, тем менее вероятно, что он будет это делать. Огромные упаковки с пакетами молока, тележки со свежей партией фруктов, стремянки и кипа товарных накладных мешают покупателю и портят впечатление о магазине.
Предусмотрите удобное зонирование, подумайте, сколько человек сможет комфортно находиться возле витрин и стеллажей
Длинный покупательский маршрут
Чем сложнее путь покупателя от входа до кассы, тем выше вероятность, что в процессе поиска нужных товаров человек возьмёт что-то с полки в эмоциональном порыве. Отделы с хлебом и молочными продуктами часто располагают в конце зала, чтобы их поиск занимал больше времени.
Принцип движения часовой стрелки
В мире больше правшей, чем левшей, поэтому в организации движения ориентируются на правшей. В торговом зале они чаще всего двигаются против часовой стрелки. По этому принципу можно выбрать выкладку товаров с учётом их значимости для покупателя: от дорогих к более дешёвым или наоборот; начинать с бестселлеров или новинок и акционных предложений.
Актуальные ценники
Когда меняете прайс, следите за тем, чтобы сотрудники оперативно меняли ценники. Покупатель имеет право требовать, чтобы товар ему продали по стоимости, указанной на ценнике. За отказ продавца магазин могут оштрафовать на сумму до 50 000 рублей. О том, как правильно оформить ценники, рассказывали в статье.
Выкладка с лицевой стороны товара
Во-первых, выкладка товаров боковой, задней, изнаночной стороной считывается как неаккуратность и неуважение к покупателю. А во-вторых, размещённые лицевой стороной вещи и продукты просто удобнее рассматривать.
Внимание к габаритам
Крупные вещи проще взять с нижних полок, а небольшие — с верхних. Такая выкладка удобна для покупателей и визуально органична.
Крупные пачки спагетти расположены в самом низу, а соусы и более компактные упаковки макарон – сверху
Совместимость товаров
Логика расположения товаров должна быть понятной для покупателя. Например, губки рядом с резиновыми перчатками смотрятся органично, а удобрения для растений рядом с зубными пастами и щётками — нет. Такая выкладка если не запутает, то смутит покупателей.
Фото сделано летом: одноразовая посуда, хлебцы и орехи пригодятся для пикника
Обращайте внимание на сочетаемость товаров между собой. Цвета, узоры, стиль и назначение вещей должны создавать гармоничный образ. Особенно полезно это правило для магазинов одежды и аксессуаров.
Принцип локомотива
Попробуйте выставлять рядом с популярными товарами их менее известные аналоги. Без привязки к знакомым брендам они будут продаваться хуже, чем когда стоят в одном ряду с известными товарами.
Правило двух пальцев
Размещайте товары так, чтобы от края стеллажа до края изделия было около 4 см. Если расстояние будет меньше, товар будет сложнее достать, если больше — вы потеряете часть пространства.
Зоны для нерегулярной выкладки
Это зоны, на которых магазин размещает товары, к которым хочет привлечь внимание. О такой выкладке может попросить поставщик, дистрибьютор или представитель бренда. Магазин взамен может договориться о скидке на поставку и других привилегиях.
Пример оформления зоны нерегулярной выкладки. Она должна быть заполненной, пустые полки смутят покупателей
Как сделать зону нерегулярной выкладки продающей:
«Золотой треугольник» состоит из трёх точек, на которых обязательно останавливается покупатель:
Пример схемы «золотого треугольника»
Чем больше площадь этого треугольника, тем выше вероятность, что покупатель совершит незапланированные покупки. Задача «золотого треугольника» в том, чтобы человек, передвигаясь по торговому залу, увидел как можно больше товаров.
Как сделать так, чтобы «золотой треугольник» работал:
1
Изучайте поведение покупателей.
Для этого посмотрите записи камер видеонаблюдения, если они установлены у вас в магазине. Если нет — понаблюдайте за посетителями вживую. Вам нужно узнать, как долго покупатели рассматривают полки, какие области магазина привлекают больше всего внимания, у каких витрин не задерживаются, сколько времени проводят в магазине.
2
Опросите посетителей.
Попросите выходящих из магазина людей ответить на три ваших вопроса:
3
Составьте маршрут покупателей.
Исходя из анализа поведения и ответов покупателей, можно представить, как лучше зонировать торговое помещение. Есть множество вариантов — выбор зависит от специфики магазина и площади помещения. Самые популярные схемы:
4
Подготовьте планограмму выкладки.
Это можно сделать в Excel, Freeform, Power Point, на бумаге от руки или воспользоваться специальными платформами. Мы воспользовались шаблонами Planogram.Online и составили пример витрин для магазина повседневных товаров.
Пример визуализации выкладки с предметами личной гигиены и бытовыми средствами
Автор: Полина
Реклама. Рекламодатель ООО «Звук Бизнес» ИНН 7801445445