• Что такое поведенческие факторы
• Какие бывают поведенческие факторы
• Где смотреть основные метрики сайта
• Как улучшить поведенческие факторы
• Что делать не стоит
• Главное

Что такое поведенческие факторы

Представьте ситуацию. Вы ― пользователь с определёнными интересами. Каждый день заходите в интернет, открываете социальные сети, смотрите видео, ищете в браузере, куда сходить в выходные и где купить материалы для строительства, покупаете жене подарки на праздники в интернет-магазинах. Где-то оставляете куки, предварительно дав согласие на сбор вашей личной информации. Файлы куки (от англ. cookie) ― это небольшие фрагменты текста, передаваемые в браузер с сайта, который вы открываете. С их помощью сайт запоминает информацию о ваших посещениях.

В дальнейшем все ваши действия записываются поисковыми системами в специальный файл ― цифровой отпечаток устройства, или fingerprint. Каждый месяц информация в нём обновляется. Так поисковые роботы понимают, что вы живой человек, а не бот, а заодно выдают в ответ на ваши запросы релевантные сайты. Это снижает процент выдачи нецелевых страниц, на которые вы бы просто потратили время.

С какого-то сайта вы уходите почти сразу, а где-то остаётесь надолго: читаете комментарии, смотрите видео, переходите на разные страницы и рассматриваете картинки. Все эти действия называются поведенческими факторами. С их помощью поисковики оценивают, насколько интересны и полезны те или иные сайты, и на основании этого ранжируют их в выдаче.

Если вы владелец сайта, вам нужно попасть в интересы своей целевой аудитории (ЦА) и удержать пользователей как можно дольше. Тогда поисковики будут считать ваш сайт полезным и поднимать его в выдаче. Как следствие, вы получите больше органического трафика, за который не нужно платить, в отличие от рекламы.

Изучение поведенческих факторов поможет владельцу сайта обнаружить проблемные зоны и устранить их, например, при следующем SEO-аудите (от англ. Search Engine Optimization) ― комплексе мер для повышения позиции сайта в поисковой выдаче.

Какие бывают поведенческие факторы

Точного списка поведенческих факторов никто не знает, это коммерческая тайна поисковых систем. Однако есть показатели, за которыми следят большинство маркетологов и SEO-специалистов.

Поведенческие факторы, или ПФ, делятся на:

• внешние ― действия пользователя до захода на сайт: ввод наименования бренда в поисковике, кликабельность сниппета ― заголовка и краткого описания сайта, которые отображаются в поисковой выдаче, ссылок на самые популярные страницы; поиск и чтение отзывов о компании и т. д.;
• внутренние ― действия пользователя на сайте.

Считается, что показатели работают в связке друг с другом, поэтому делать упор на какой-то один в ущерб другим не стоит. Вот на что обращают внимание при анализе сайта.

Кликабельность ссылки и сниппета (CTR, от англ. Click-Through Rate)

Чем чаще пользователи, увидев ссылку в выдаче, нажимают на неё, тем этот показатель выше. CTR вычисляют как процент пользователей, которые кликнули по ссылке, от общего числа увидевших её. Эталонного значения CTR не существует: показатель различается в зависимости от ниши и позиции в выдаче.

Также поисковые системы учитывают кликабельность элементов сниппета.

CTR соцсетей

Показатель зависит от кликабельности кнопки «Поделиться в соцсетях». Чем чаще контент с вашего сайта люди репостят себе на страницы, тем более интересным ваш ресурс считают поисковики.

Возврат к поиску и отказы

Эти показатели демонстрируют удовлетворённость результатами выдачи. Возвратом к поиску называется ситуация, когда пользователь зашёл на ваш сайт, но сразу вышел и продолжил поиски. Для поисковика это значит, что вы не удовлетворили запрос посетителя. Возможно, сайт нерелевантен, контент неприятен или бесполезен, страницы медленно загружаются или устроены неудобно. В зависимости от того, как быстро люди покидают вашу страницу, поисковик будет поднимать или опускать сайт в выдаче. Отказ ― это ситуация, когда пользователь зашёл на ваш сайт, вышел с него и не стал продолжать поиски в браузере.

Единственный переход из поиска

Если пользователь перешёл со страницы выдачи сразу на ваш сайт, остался на нём и не стал больше ничего искать, поисковики сочтут его достаточно интересным и соответствующим запросам.

Последний клик

Если на вашем сайте задержались после посещения других и затем никуда не перешли, значит он лучше предыдущих и закрывает запрос пользователя.

Прямой трафик

Если пользователи целенаправленно вводят в поиске название вашего магазина, компании или продукта, значит у вас сильный бренд, который обеспечивает прямой трафик. То же самое происходит, когда на сайт переходят из закладок или «Избранного». Это говорит о том, что у вас есть своя постоянная целевая аудитория.

Длина сессии

Время, которое пользователь провёл на сайте за одно посещение. Если остался надолго, значит контент ему полезен.

Глубина просмотра сайта

Эта метрика учитывает, сколько страниц сайта просмотрел пользователь. Важно, чтобы показатель был высоким не за счёт усложнения структуры сайта. Если пользователю будет сложно и непонятно, увеличится процент отказов.

Тепловая карта

Показывает, какие участки страницы сайта интереснее всего пользователям. Роботы отслеживают, как люди двигают курсором и где задерживают своё внимание. По этому параметру вычисляют ботов ― их движения, как правило, однотипны, живые пользователи перемещают курсор более хаотично.

Другие действия пользователей

Скроллинг, комментарии, покупки и другие показатели, увеличивающие вовлечённость посетителей. Чем больше людям нравится ваш сайт, тем больше действий внутри него они готовы совершить.

Где смотреть основные метрики сайта

Когда вы регистрируете свой сайт в одной из поисковых систем ― Яндекс или Google, появляется счётчик, который собирает информацию о взаимодействии пользователей с сайтом.

Периодически проверяйте данные в Яндекс.Метрике и Google Analytics и стремитесь улучшить показатели.

Обращайте внимание на источники трафика, время, проведённое на сайте, и глубину просмотра. Источник: Яндекс.Метрика

Следите не только за общим временем на сайте, но и за временем пребывания на конкретной странице.

Также в Яндекс.Метрике вы можете посмотреть, пользователи с какими интересами заходят на ваш сайт. Это даст возможность оценить, насколько они соответствуют вашим представлениям о собственной ЦА, и, возможно, скорректировать контент ― статьи в блоге, ассортимент в каталоге и т. д.

Данные о долгосрочных интересах пользователей помогут лучше изучить посетителей сайта. Источник: Яндекс.Метрика

Как улучшить поведенческие факторы

Главная задача сайта ― заинтересовать и удержать пользователя, чтобы впоследствии подвести его к целевому действию ― покупке или заявке на услугу. Чтобы увеличить шансы такого исхода, следуйте рекомендациям и работайте над внутренней и внешней SEO-оптимизацией сайта.

Выделяйтесь в поисковой выдаче

Чтобы пользователь выбирал ваш сайт среди других предложений в выдаче, уделите особое внимание сниппету. Продумайте «цепляющий», информативный заголовок (title) и описание (description), которое даст пользователю понять, что он найдёт нужный контент на вашей странице. Кроме того, чтобы выделиться, можно добавить в описание страницы цветные значки, отобразить рейтинг и оставить под описанием «хлебные крошки» ― ссылки на самые популярные страницы сайта.

В сниппете Сбера есть дополнительные элементы ― рейтинг, отзывы, «хлебные крошки».

Создавайте интересный контент

Допустим, благодаря удачному сниппету пользователь зашёл на ваш сайт. Теперь его нужно удержать. Без качественного контента это вряд ли получится. Пишите статьи, добавляйте инфографику, видео, создавайте тесты, а если тематика сайта позволяет, то и простые игры, ― всё это увеличит время нахождения на сайте.

Пример перелинковки внутри статьи. Источник: блог «Просто про бизнес»

О том, как работать с контентом, мы писали в отдельной статье.

Возможность писать отзывы и общаться на форуме также вовлекает пользователей в жизнь вашего веб-ресурса.

Повышайте удобство пользования сайтом

Неудобный и непонятный сайт повышает риск отказа. Посетителя может оттолкнуть:

• запутанная структура, из-за которой он не может в несколько кликов найти желаемое;
• некрасивое оформление;
• навязчивые всплывающие окна и баннеры;
• непонятные описания,
• неадаптированная мобильная версия.

В случае с клиентским путём ожидание и реальность нередко расходятся, поэтому важно периодически проводить UX-исследования. Для этого с несколькими пользователями предварительно договариваются, просят их зайти на сайт и ответить на вопросы, указав на ошибки и неудачные решения. В роли респондентов могут выступать ваши лояльные клиенты или знакомые. Так вы узнаете, как видят ваш сайт со стороны, и сможете устранить недочёты и сделать его удобнее для пользователей.

Разрабатывайте приятный и функциональный дизайн

Люди любят красивые и удобные сайты. На таких ресурсах нет устаревших дизайнерских решений, перегруженных текстом и картинками блоков. «Воздуха» достаточно, кнопки находятся в интуитивно понятных местах, шрифты легко читаются. Разработка такого дизайна сайтов и приложений ― задача UX-дизайнеров.

Ускоряйте загрузку страниц сайта

Проверяйте скорость загрузки главной и других страниц в веб- и мобильной версиях. Можно воспользоваться сервисами Google PageSpeed Insights, SpeedTest.me, ToolsPingdom.com, WebPageTest и др. Чтобы ускорить страницы, можно оптимизировать код, сжать графический контент и тяжеловесные элементы, убрать то, в чём нет особой необходимости.

Размещайте ссылки в соцсетях и кнопку «Поделиться» на сайте

Так вы обеспечите себе приток дополнительного трафика и репосты вашего контента на страницах пользователей. Конечно, при условии, что ваши материалы информативны и вызывают желание ими поделиться.

Повышайте известность бренда

Это приведёт прямой трафик на сайт, а также позволит ему оставаться популярным без постоянных вложений в рекламу. О том, как создать бренд-стратегию, писали в статье.

Что делать не стоит

Улучшать характеристики сайта, стараться сделать его привлекательным для пользователей ― кропотливая работа, требующая регулярности. По этой причине некоторые выбирают накрутку поведенческих факторов. Специальные программы запускают на сайт ботов, имитирующих поведение реальных пользователей. Это нечестный и наказуемый метод. В Яндексе грозит блокировкой на 6 месяцев, в Google ― отключением сайта навсегда.

Реабилитироваться можно, но придётся доказать, что вы не имеете отношения к накручиванию ПФ: например, в том случае, если это дело рук конкурентов.